Le guide essentiel de la publicité d'inventaire dynamique automobile

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing numérique ont vu la montée et la chute de différentes tendances et technologies publicitaires. Ils savent donc bien que rien n'est vraiment une solution miracle qui changera le jeu publicitaire.

Mais de temps en temps, une innovation marketing se rapproche. Vous l'avez deviné, nous parlons de publicité d'inventaire dynamique pour les concessionnaires automobiles.

Pouvoir générer automatiquement des publicités ciblées qui mettent en évidence les voitures exactes et les offres disponibles chez le concessionnaire change en effet la donne. Et la technologie autour de la publicité basée sur l'inventaire a progressé rapidement au cours des dernières années.

Désormais, il est possible de rationaliser et d'automatiser la création de campagnes dynamiques sur les réseaux de recherche, sociaux et display. Il existe de nouvelles façons simples de générer des flux d'inventaire. Et les gestionnaires de campagnes ont de plus en plus de signaux de comportement des consommateurs à leur disposition pour extraire des CPM, CPC et CPA efficaces.

Vous pensez que votre agence peut bénéficier de l'efficacité et de l'évolutivité des campagnes d'inventaire dynamique ? Nous décrivons ci-dessous tout ce que vous devez savoir.

Que sont les campagnes d'inventaire dynamique ?

Commençons par les définitions de base. Les annonces d'inventaire dynamiques sont générées automatiquement en fonction des données contenues dans les flux d'inventaire, telles que le modèle de voiture, l'année, la marque, l'occasion/neuve, le prix, le numéro VIN, etc. Ces variables sont mises à jour de manière dynamique pour les spectateurs et les contextes individuels dans les annonces de recherche et d'affichage.

Pour déterminer quels modèles de l'inventaire d'un revendeur apparaissent dans les publicités, les algorithmes prennent en compte des signaux tels que l'emplacement d'un utilisateur, l'historique de recherche, l'historique de navigation et les visites VDP. Et bien sûr, aucune annonce ne sera diffusée pour les voitures qui ne sont plus en stock.

Une fois la configuration d'une campagne d'inventaire dynamique terminée, tout ce qui précède se produit automatiquement au niveau des enchères. Les gestionnaires de campagne n'ont qu'à suivre les résultats et à optimiser au besoin.

Imaginez le travail requis pour faire tout ce qui précède manuellement - ce ne serait tout simplement pas faisable. La technologie de campagne d'inventaire dynamique ouvre vraiment de nouvelles possibilités pour les spécialistes du marketing automobile qui cherchent à évoluer !

Comment les campagnes dynamiques influencent-elles le parcours d'achat d'une voiture ?

À présent, tous les concessionnaires savent que les tendances d'achat de véhicules évoluent vers plus de temps consacré à la recherche en ligne et moins de temps passé à l'intérieur des concessions. Mais beaucoup affinent encore constamment leur recette de points de contact en ligne pour maximiser les ventes.

Les campagnes dynamiques sont un excellent ajout à toute stratégie de promotion de concession. Pourquoi? La nature ciblée et hyper pertinente de la publicité basée sur l'inventaire crée essentiellement un "lot de voitures virtuel". Les utilisateurs voient les voitures disponibles chez le concessionnaire avant même de mettre les pieds dans la salle d'exposition.

De nos jours, les annonces d'inventaire dynamiques ne se limitent pas non plus aux campagnes de recherche. La technologie existe désormais pour rationaliser la configuration du début à la fin des canaux sociaux et d'affichage.

Prenons l'exemple d'un acheteur de voiture nommé Catherine. Elle pourrait commencer son voyage en décidant du type de voiture qu'elle veut. Elle recherche peut-être des termes tels que "meilleur mini-fourgonnette électrique" ou "meilleur SUV compact familial".

À ce stade, il est trop tôt pour afficher ses annonces de recherche avec une copie comme "2019 Honda Odyssey, 37 000 $", mais elle pourrait être plus sensible à une annonce présentant une image de la mini-fourgonnette Honda.

Bien sûr, cette annonce de recherche sera essentielle plus bas dans l'entonnoir. Lorsque Catherine a décidé du modèle de Honda qu'elle veut, peut-être même qu'elle a visité le VDP de votre concession, vous voulez vous assurer de rester en tête avec les annonces de recherche dynamiques et le reciblage.

Le fait est que vous voulez couvrir tous ces différents aspects du parcours d'achat d'une voiture. Et les annonces de campagne dynamiques sur différents canaux sont un excellent moyen d'atteindre cet objectif.

5 étapes pour configurer des campagnes d'inventaire dynamiques

Il y a cinq étapes principales pour générer des campagnes d'inventaire dynamiques et il y a certaines considérations à garder à l'esprit pour une efficacité maximale à chaque étape. Passons-les en revue ensemble !

1. Générer un flux d'inventaire

Bien sûr, tout commence par mettre la main sur le flux d'inventaire de votre concession. C'est la base de votre campagne. L'exactitude et la rapidité de ce flux d'inventaire sont essentielles à votre succès !

Il existe plusieurs solutions disponibles sur le marché et elles peuvent être classées en deux grandes catégories : les flux internes et les flux externes .

Les flux internes sont créés à partir des données DMS du concessionnaire. En général, cela nécessite que l'agence assure la coordination entre le concessionnaire et ses fournisseurs. Souvent, le concessionnaire devra être guidé à travers les exigences d'un flux d'inventaire dans le cadre de campagnes dynamiques.

Les détails qui doivent être aplanis incluent les connexions FTP, le formatage des données et les calendriers de mise à jour. L'orthographe incohérente des modèles de véhicules dans les fichiers internes peut générer des problèmes avec les annonces (par exemple, l'orthographe de "berline" comme "sdn".) Traditionnellement, les flux internes étaient la norme et ils continuent d'être couramment utilisés.

Les flux externes sont un développement plus récent. La principale différence est qu'au lieu d'utiliser des données DMS internes, les informations d'inventaire sont indexées à partir de documents destinés aux consommateurs pour créer un flux. Cela a l'avantage de garantir que toutes les données sont normalisées et prêtes au public. De plus, les flux externes ne nécessitent pas de longues discussions avec le concessionnaire et ses fournisseurs.

Chez Acquisio, nous générons des flux d'inventaire en utilisant cette deuxième approche car elle permet à nos clients de réduire le temps consacré aux problèmes logistiques.

2. Définissez votre stratégie de ciblage

Les options de ciblage varient en fonction des canaux pour lesquels vous créez des campagnes dynamiques. Mais dans tous les cas, le ciblage géographique sera indispensable.

Dans notre récent webinaire Digital Dealer, Jim Flint, PDG et fondateur de l'agence automobile de premier plan, Local Search Group, a souligné l'importance de la rentabilité du code postal. Vous pouvez aller plus loin dans le canal d'affichage programmatique en raison d'une capacité améliorée de ciblage sur tous les appareils au sein d'un foyer donné.

Un autre aspect du ciblage qui est inévitable est basé sur les requêtes de recherche. Ce type est évidemment essentiel pour automatiser la création d'annonces de recherche qui correspondent aux recherches passées d'un utilisateur. Mais il est également utilisé pour informer les annonces graphiques dynamiques.

De plus, les données d'audience peuvent être exploitées pour cibler spécifiquement lorsqu'il s'agit de campagnes display dynamiques programmatiques. Les DSP permettent aux gestionnaires de campagnes d'exploiter des données telles que les visites de sites Web liés aux voitures et la navigation sur le contenu des véhicules de marque. L'affichage programmatique a également l'avantage supplémentaire de permettre un ciblage contextuel sur les sites d'achat de voitures.

Enfin, une stratégie de ciblage préférée est bien sûr le reciblage. Cela permet aux concessionnaires de diffuser des publicités opportunes et pertinentes aux utilisateurs qui ont atterri sur les VDP de votre concession sans effectuer d'achat.

Inutile de dire que la meilleure approche consiste à superposer plusieurs types de ciblage pour atteindre une efficacité maximale.

3. Générez des créations

Les créations publicitaires sont générées automatiquement en fonction du flux d'inventaire, grâce à des modèles d'annonces qui intègrent les valeurs pertinentes. Cela inclut des informations telles que la marque, le modèle, l'année, etc.

Une note rapide sur l'optimisation dynamique des créations (DCO) , qui est souvent évoquée dans le même souffle que les campagnes d'inventaire dynamique : ce n'est pas la même chose ! DCO va encore plus loin dans la personnalisation des créations par rapport aux campagnes dynamiques standard.

Une nouvelle création est générée en temps réel pour chaque utilisateur et chaque instance. Même la messagerie et l'offre peuvent être modifiées en fonction de l'optimisation créative basée sur l'IA.

Le DCO est une tactique préférée des agences desservant des concessionnaires multi-sites. Bien que ce sujet n'entre pas dans le cadre de cet article de blog, nos stratèges se feront un plaisir de répondre à toute autre question que vous pourriez avoir !

4. Configurer et lancer des campagnes

Selon la technologie que vous utilisez, le processus de lancement de vos campagnes peut varier.

Vous pouvez lancer directement depuis chaque éditeur tant que vous disposez du lien correct vers votre flux d'inventaire. Chez Acquisio, nous essayons de vous faciliter la tâche en générant des flux adaptés à la recherche Google, Bing, Facebook, Google Display Network et Programmatic Display, le tout à partir d'un seul endroit.

Si vous cherchez à rationaliser davantage votre processus, vous pouvez lancer la recherche, l'affichage social et programmatique via les campagnes dynamiques Acquisio.

5. Optimiser et développer

Soyez conscient de ce vers quoi vous optimisez. Une erreur courante consiste à optimiser vers des KPI qui ne sont pas clairement utiles pour le concessionnaire.

Les impressions sont excellentes, mais les clics sont meilleurs et les rendez-vous planifiés sont encore meilleurs. Assurez-vous donc simplement que le suivi des conversions est correctement configuré pour refléter ces réalités.

De plus, nous ne saurions trop recommander l'utilisation d'enchères basées sur l'IA pour optimiser votre budget publicitaire. L'apprentissage automatique consomme des données 24 heures sur 24 pour prendre des décisions intelligentes à un rythme et avec une capacité beaucoup plus élevés que les gestionnaires de campagne humains.

La seule chose à retenir est de donner à la campagne suffisamment de temps pour rassembler des données de base et commencer à optimiser ! Les algorithmes ont besoin de temps pour apprendre de l'enchère.

Concevoir une stratégie de campagnes dynamiques efficace pour les agences

Auparavant, les campagnes d'inventaire dynamique étaient un phénomène de recherche. Et les campagnes dynamiques basées sur la recherche sont toujours un formidable moteur de retour sur investissement. C'est parce que vous capturez les utilisateurs lorsqu'ils sont à la fin de leur cycle de considération d'achat. Vous pouvez vous attendre à voir des résultats plus directs.

Cependant, les dernières innovations en matière de campagnes dynamiques signifient que vous pouvez capturer ces acheteurs potentiels beaucoup plus tôt dans le processus de recherche. Les canaux sociaux et d'affichage sont essentiels pour saisir plus d'immobilier mental auprès des acheteurs potentiels de voitures.

Affichage

La puissance du display par rapport au Search est bien sûr la composante visuelle. Après tout, c'est pourquoi les marques automobiles investissent autant dans le design. De plus, l'inventaire d'affichage vous permettra de vous présenter aux acheteurs de voitures avant qu'ils n'aient fait le gros de leurs recherches.

De nos jours, l'affichage, en particulier effectué par programmation, est un moyen puissant de superposer des données d'audience tierces qui captent les signaux de «l'internet ouvert» (c'est-à-dire en dehors des jardins clos de Big Tech) pour créer des profils d'audience riches.

C'est pourquoi l'affichage programmatique est un excellent moyen d'étendre les services aux clients des agences qui ont déjà mis en place une stratégie de recherche robuste. Lorsque vous commencez à engager un budget pour élargir les audiences plus haut dans l'entonnoir de conversion, nous avons également pu voir des augmentations traçables dans les résultats de recherche.

Social

Le canal social consiste davantage à mettre votre concessionnaire et vos véhicules devant les yeux des acheteurs et moins à générer des affichages. L'accent sera mis sur les CPM plutôt que sur les CPC. Il est essentiel que le concessionnaire comprenne cela !

Facebook a récemment réorganisé son offre automobile, c'est donc le moment idéal pour l'essayer. Facebook est intrinsèquement basé sur la communauté, ce qui est idéal pour les efforts de marketing locaux.

Le défi avec les campagnes dynamiques Facebook est que tout le ciblage ne peut se produire qu'au sein de leur écosystème fermé. Ainsi, même s'il peut s'agir d'un élément très utile de votre stratégie de campagnes dynamiques, il ne devrait probablement pas être le seul élément !

Chercher

Comme mentionné précédemment, la recherche est le premier canal vers lequel les gens se tournent et donnera les résultats les plus directs. Pour les concessionnaires qui n'ont pas encore essayé la publicité basée sur l'inventaire, commencer par la recherche est un moyen sûr d'impressionner.

En conclusion

Alors que de nombreuses agences automobiles ont adopté l'automatisation basée sur l'inventaire pour lancer des campagnes dynamiques lucratives, la vérité est qu'elle n'a toujours pas atteint son adoption complète. Cela signifie que vous avez toujours la possibilité de saisir un avantage injuste.

Les campagnes d'inventaire dynamiques sont vraiment révolutionnaires en raison de la possibilité de générer des campagnes pertinentes et ciblées avec un minimum d'effort de la part du gestionnaire de campagne. Cela signifie de meilleurs profits et une meilleure évolutivité pour les agences automobiles à forte croissance.

Lorsque l'innovation technologique rassemble la génération de flux et la possibilité de se lancer sur plusieurs canaux sous un même toit, il n'y a vraiment aucune raison de ne pas l'ajouter à la boîte à outils de votre agence.

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Image d'en-tête : Saumya Rastogi / Unsplash

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