Der unentbehrliche Leitfaden für die dynamische Bestandswerbung in der Automobilindustrie

Veröffentlicht: 2020-07-30

Digitale Vermarkter haben heute den Aufstieg und Fall verschiedener Werbetrends und -technologien miterlebt. Sie wissen also genau, dass nichts wirklich eine Patentlösung ist, die das Werbespiel verändern wird.

Aber hin und wieder kommt eine Marketing-Innovation daher, die dem nahe kommt. Sie haben es erraten, die Rede ist von dynamischer Bestandswerbung für Autohäuser.

In der Lage zu sein, automatisch zielgerichtete Anzeigen zu generieren, die genau die Autos und Angebote hervorheben, die beim Händler verfügbar sind, ist in der Tat ein Wendepunkt. Und die Technologie rund um bestandsbasierte Werbung hat sich in den letzten Jahren rasant weiterentwickelt.

Jetzt ist es möglich, die Erstellung dynamischer Kampagnen in den Bereichen Suche, Social und Display zu rationalisieren und zu automatisieren. Es gibt neue problemlose Möglichkeiten zum Generieren von Bestandsfeeds. Und Kampagnenmanagern stehen immer mehr Verbraucherverhaltenssignale zur Verfügung, um effiziente CPMs, CPCs und CPAs herauszuholen.

Glauben Sie, dass Ihre Agentur von der Effizienz und Skalierbarkeit dynamischer Bestandskampagnen profitieren kann? Im Folgenden beschreiben wir alles, was Sie wissen müssen.

Was sind Kampagnen mit dynamischem Inventar?

Dynamische Inventarkampagnen sind jetzt für mehr als nur die Suche verfügbar. Automobil-Vermarkter erstellen zunehmend Social- und Display-Kampagnen, um Käufer früher in ihrer Recherche zu erreichen.

Beginnen wir mit grundlegenden Definitionen. Dynamische Bestandsanzeigen werden automatisch basierend auf Daten generiert, die in Bestandsfeeds wie Automodell, Baujahr, Marke, Gebrauchtwagen/Neuwagen, Preis, Fahrgestellnummer und mehr enthalten sind. Diese Variablen werden für einzelne Betrachter und Kontexte in Such- und Display-Anzeigen dynamisch aktualisiert.

Um zu bestimmen, welche Modelle aus dem Bestand eines Händlers in Anzeigen erscheinen, berücksichtigen Algorithmen Signale wie den Standort eines Benutzers, den Suchverlauf, den Browserverlauf und VDP-Besuche. Und natürlich werden keine Anzeigen für Autos geschaltet, die nicht mehr auf Lager sind.

Sobald die Einrichtung für eine Kampagne mit dynamischem Inventar abgeschlossen ist, geschieht alles oben Genannte automatisch auf Auktionsebene. Kampagnenmanager müssen nur die Ergebnisse nachverfolgen und nach Bedarf optimieren.

Stellen Sie sich die Arbeit vor, die erforderlich wäre, um all die oben genannten Aufgaben manuell zu erledigen – es wäre einfach nicht machbar. Die Technologie für dynamische Bestandskampagnen eröffnet wirklich neue Möglichkeiten für Automobilvermarkter, die skalieren wollen!

Wie beeinflussen dynamische Kampagnen die Reise des Autokäufers?

Inzwischen wissen alle Händler, dass sich die Trends beim Fahrzeugkauf hin zu mehr Zeit für die Online-Recherche und weniger Zeit für die Händlersuche verlagern. Aber viele verfeinern immer noch ständig ihr Rezept für Online-Touchpoints, um den Umsatz zu maximieren.

Dynamische Kampagnen sind eine großartige Ergänzung zu jeder Werbestrategie für Händler. Wieso den? Die zielgerichtete und hyperrelevante Art der bestandsbasierten Werbung schafft im Wesentlichen ein „virtuelles Autolos“. Benutzern werden die tatsächlich beim Händler verfügbaren Autos angezeigt, bevor sie überhaupt einen Fuß in den Ausstellungsraum setzen.

Heutzutage sind dynamische Inventaranzeigen auch nicht auf Suchkampagnen beschränkt. Es gibt jetzt Technologien, um die Einrichtung von Anfang bis Ende auch für soziale und Display-Kanäle zu rationalisieren.

Nehmen wir das Beispiel einer Autokäuferin namens Catherine. Sie könnte ihre Reise damit beginnen, dass sie entscheidet, welche Art von Auto sie möchte. Sie sucht vielleicht nach Begriffen wie „bester Elektro-Minivan“ oder „bester Familien-Kompakt-SUV“.

Zu diesem Zeitpunkt ist es noch zu früh, um ihre Suchanzeigen mit Texten wie „Honda Odyssey 2019, 37.000 $“ zu schalten, aber sie reagiert möglicherweise besser auf eine Anzeige mit einem Bild des Honda-Minivans.

Natürlich wird diese Suchanzeige wesentlich weiter unten im Trichter angezeigt. Wenn Catherine sich entschieden hat, welches Honda-Modell sie haben möchte, hat sie vielleicht sogar den VDP Ihres Händlers besucht. Sie möchten sicherstellen, dass Sie mit dynamischen Suchanzeigen und Retargeting auf dem Laufenden bleiben.

Der Punkt ist, dass Sie all diese verschiedenen Aspekte der Reise des Autokäufers abdecken möchten. Und dynamische Kampagnenanzeigen auf verschiedenen Kanälen sind eine großartige Möglichkeit, dieses Ziel zu erreichen.

5 Schritte zum Einrichten dynamischer Inventarkampagnen

Es gibt fünf Hauptschritte zum Generieren dynamischer Bestandskampagnen, und es gibt bestimmte Überlegungen, die für maximale Effizienz bei jedem Schritt zu beachten sind. Gehen wir sie gemeinsam durch!

1. Generieren Sie einen Inventar-Feed

Natürlich beginnt alles damit, dass Sie sich den Inventar-Feed Ihres Händlers besorgen. Das ist die Grundlage für Ihre Kampagne. Die Genauigkeit und Aktualität dieses Inventar-Feeds ist entscheidend für Ihren Erfolg!

Auf dem Markt sind mehrere Lösungen erhältlich, die grob in zwei Kategorien eingeteilt werden können: intern basierte Feeds und extern basierte Feeds .

Interne Feeds werden aus den DMS-Daten des Händlers erstellt. Im Allgemeinen erfordert dies, dass die Agentur zwischen dem Händler und seinen Lieferanten koordiniert. Häufig muss der Händler für dynamische Kampagnen durch die Anforderungen eines Inventar-Feeds geführt werden.

Zu den Details, die ausgebügelt werden müssen, gehören FTP-Anmeldungen, Datenformatierung und Aktualisierungszeitpläne. Inkonsistente Schreibweisen von Fahrzeugmodellen in internen Dateien können zu Problemen mit den Anzeigen führen (z. B. „Limousine“ als „sdn“ schreiben). Traditionell waren intern basierte Feeds die Norm und werden weiterhin häufig verwendet.

Externe Feeds sind eine neuere Entwicklung. Der Hauptunterschied besteht darin, dass anstelle der Verwendung interner DMS-Daten Bestandsinformationen aus verbraucherorientierten Materialien indiziert werden, um einen Feed zu erstellen. Dies hat den Vorteil, dass alle Daten standardisiert und öffentlich zugänglich sind. Darüber hinaus erfordern extern basierte Feeds keine langwierigen Diskussionen mit dem Autohaus und seinen Lieferanten.

Hier bei Acquisio generieren wir Inventar-Feeds mit diesem zweiten Ansatz, weil es unseren Kunden ermöglicht, den Zeitaufwand für logistische Probleme zu reduzieren.

2. Definieren Sie Ihre Targeting-Strategie

Die Ausrichtungsoptionen variieren je nachdem, für welche(n) Kanal(e) Sie dynamische Kampagnen erstellen. Aber in allen Fällen ist geografisches Targeting unerlässlich.

In unserem letzten Webinar für digitale Händler betonte Jim Flint, CEO und Gründer der führenden Automobilagentur Local Search Group, die Bedeutung der Rentabilität von Postleitzahlen. Im programmatischen Display-Kanal können Sie noch einen Schritt weiter gehen, da Sie nun eine verbesserte Ausrichtung auf alle Geräte innerhalb eines bestimmten Haushalts vornehmen können.

Ein weiterer unvermeidlicher Aspekt des Targetings ist die Suche nach Suchanfragen. Dieser Typ ist offensichtlich unerlässlich, um die Erstellung von Suchanzeigen zu automatisieren, die den früheren Suchanfragen eines Benutzers entsprechen. Aber es wird auch verwendet, um dynamische Display-Anzeigen zu informieren.

Darüber hinaus können Zielgruppendaten für das Targeting genutzt werden, insbesondere wenn es um programmatische dynamische Display-Kampagnen geht. DSPs ermöglichen es Kampagnenmanagern, Daten wie Besuche auf autobezogenen Websites und das Durchsuchen von Markenfahrzeuginhalten zu nutzen. Die programmatische Anzeige hat außerdem den zusätzlichen Vorteil, dass sie kontextbezogenes Targeting auf Websites zum Autokauf ermöglicht.

Eine beliebte Targeting-Strategie ist natürlich das Retargeting. Dies ermöglicht es Händlern, Benutzern, die auf den VDPs Ihres Händlers gelandet sind, ohne einen Kauf zu tätigen, zeitnahe und relevante Anzeigen zu zeigen.

Unnötig zu erwähnen, dass der beste Ansatz darin besteht, mehrere Arten von Targeting zu schichten, um maximale Effizienz zu erzielen.

3. Creatives generieren

Anzeigenkreationen werden automatisch basierend auf dem Inventar-Feed generiert, dank Anzeigenvorlagen, die die relevanten Werte einfügen. Dazu gehören Informationen wie Marke, Modell, Jahr und mehr.

Ein Beispiel für die voreingestellten Anzeigenvorlagen, die Acquisio für programmatische Display-Kampagnen verwendet.

Eine kurze Anmerkung zur dynamischen Creative-Optimierung (DCO) , die häufig in einem Atemzug mit dynamischen Bestandskampagnen genannt wird: Sie sind nicht dasselbe! DCO geht bei der kreativen Anpassung im Vergleich zu standardmäßigen dynamischen Kampagnen noch einen Schritt weiter.

Für jeden Benutzer und jede Instanz wird in Echtzeit ein neues Motiv generiert. Sogar das Messaging und das Angebot können basierend auf der KI-gestützten kreativen Optimierung angepasst werden.

DCO ist eine beliebte Taktik für Agenturen, die Händler an mehreren Standorten bedienen. Obwohl dieses Thema nicht Gegenstand dieses Blogbeitrags ist, beantworten unsere Strategen gerne alle weiteren Fragen, die Sie haben könnten!

4. Kampagnen einrichten und starten

Je nach verwendeter Technologie kann der Prozess zum Starten Ihrer Kampagnen variieren.

Sie können direkt von jedem Publisher aus starten, solange Sie über den richtigen Link zu Ihrem Inventar-Feed verfügen. Hier bei Acquisio versuchen wir, Ihnen das zu erleichtern, indem wir Feeds generieren, die für Google Search, Bing, Facebook, Google Display Network und Programmatic Display geeignet sind, alles von einem Ort aus.

Wenn Sie Ihren Prozess weiter rationalisieren möchten, können Sie Such-, soziale und programmatische Anzeigen über Acquisio Dynamic Campaigns starten.

5. Optimieren & Erweitern

Achten Sie darauf, worauf Sie optimieren. Ein häufiger Fehler ist die Optimierung auf KPIs, die für das Autohaus nicht eindeutig wertvoll sind.

Eindrücke sind großartig, aber Klicks sind besser, und geplante Termine sind noch besser. Stellen Sie also einfach sicher, dass das Conversion-Tracking richtig eingerichtet ist, um diese Realitäten widerzuspiegeln.

Außerdem können wir die Verwendung von KI-gestützter Gebotseinstellung zur Optimierung Ihres Anzeigenbudgets nicht genug empfehlen. Maschinelles Lernen verbraucht rund um die Uhr Daten, um intelligente Entscheidungen mit einer viel höheren Geschwindigkeit und Kapazität zu treffen, als es menschliche Kampagnenmanager können.

Das einzige, woran Sie denken müssen, ist, der Kampagne genügend Zeit zu geben, um einige Basisdaten zu sammeln und mit der Optimierung zu beginnen! Algorithmen brauchen Zeit, um aus der Auktion zu lernen.

Entwerfen einer effektiven Strategie für dynamische Kampagnen für Agenturen

Früher waren dynamische Bestandskampagnen ein Suchphänomen. Und suchbasierte dynamische Kampagnen sind immer noch ein enormer Treiber für den ROI. Das liegt daran, dass Sie Benutzer erfassen, wenn sie am Ende ihres Kaufentscheidungszyklus stehen. Sie können mit direkteren Ergebnissen rechnen.

Die neuesten Innovationen bei dynamischen Kampagnen bedeuten jedoch, dass Sie diese potenziellen Käufer viel früher im Rechercheprozess erfassen können. Soziale und Display-Kanäle sind entscheidend, um mehr geistiges Eigentum von potenziellen Autokäufern zu erobern.

Aus diesem Grund ist die programmatische Anzeige eine großartige Möglichkeit, die Dienstleistungen für Agenturkunden zu erweitern, die bereits über eine solide Suchstrategie verfügen. Wenn Sie beginnen, Budget für die Erweiterung von Zielgruppen weiter oben im Trichter bereitzustellen, konnten wir auch in den Suchergebnissen nachverfolgbare Steigerungen feststellen.

Sozial

Auf dem sozialen Kanal geht es mehr darum, Ihr Autohaus und Ihre Fahrzeuge vor die Augen der Käufer zu bringen, und weniger darum, Displays zu generieren. Der Schwerpunkt liegt eher auf CPMs als auf CPCs. Es ist wichtig, dass der Händler dies versteht!

Facebook hat kürzlich sein Automobilangebot überarbeitet, also ist jetzt ein guter Zeitpunkt, es auszuprobieren. Facebook ist von Natur aus Community-basiert, was sich hervorragend für lokale Marketingmaßnahmen eignet.

Die Herausforderung bei dynamischen Facebook-Kampagnen besteht darin, dass die gesamte Ausrichtung nur innerhalb ihres geschlossenen Ökosystems erfolgen kann. Obwohl es also eine sehr nützliche Komponente Ihrer Strategie für dynamische Kampagnen sein kann, sollte es wahrscheinlich nicht der einzige Teil sein!

Suche

Wie bereits erwähnt, ist die Suche der erste Kanal, an den sich die Leute wenden, und liefert die direktesten Ergebnisse. Für Händler, die bestandsbasierte Werbung noch nicht ausprobiert haben, ist der Einstieg in die Suche ein sicherer Weg, um zu beeindrucken.

Abschließend

Während viele Automobilagenturen die bestandsbasierte Automatisierung eingeführt haben, um lukrative dynamische Kampagnen zu starten, hat sie in Wahrheit noch keine vollständige Akzeptanz erreicht. Das bedeutet, dass Sie immer noch die Möglichkeit haben, sich einen unfairen Vorteil zu verschaffen.

Dynamische Bestandskampagnen sind wirklich bahnbrechend, da sie mit minimalem Aufwand für den Kampagnenmanager relevante und zielgerichtete Kampagnen generieren können. Das bedeutet bessere Gewinne und Skalierbarkeit für wachstumsstarke Automobilagenturen.

Wenn technologische Innovation die Feed-Generierung und die Möglichkeit, über mehrere Kanäle zu starten, alles unter einem Dach vereint, gibt es wirklich keinen Grund, sie nicht in die Toolbox Ihrer Agentur aufzunehmen.

Bildquellen:

Titelbild: Saumya Rastogi / Unsplash

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