5 стратегий автомобильной рекламы, чтобы продавать больше автомобилей

Автомобильная промышленность — это высокооплачиваемая игра. Благодаря высокой марже цифровая реклама является одним из лучших каналов приобретения для автомобильных брендов. Фактически, в 2018 году американские автомобильные компании в совокупности потратили на рекламу колоссальные 18 миллиардов долларов.

С такими огромными инвестициями в автомобильную рекламу вы должны убедиться, что она приносит положительную рентабельность инвестиций. Особенно, когда вы агентство, проводящее кампании от имени клиентов.

По данным Google, поиск — это первое место, куда люди обращаются, когда хотят купить автомобиль. Итак, как вы привлекаете это внимание и привлекаете покупателей в ваш дилерский центр?

В этой статье вы узнаете о пяти важнейших стратегиях и каналах, которые должны использовать все автомобильные бренды. Мы рассмотрим принципы высокого уровня, а также примеры от лидеров отрасли.

1. Исследование клиентов: основа всей рекламы

Это самый важный принцип любой автомобильной рекламной стратегии. Без глубокого понимания ваших клиентов, почему они спрашивают и почему они вообще покупают автомобили, с ними сложнее установить контакт.

По словам Видара Андерсена, исследование клиентов, также известное как развитие клиентов, представляет собой «простую методологию и процесс выхода из здания и разговора с потенциальными клиентами, рынком».

Хотя эта тема сама по себе потребует отдельной статьи, есть несколько простых способов получить четкое представление о ваших клиентах:

1. Опросы клиентов: проверенный и испытанный подход, опросы — отличный способ собрать большие объемы информации о демографических характеристиках клиентов, их интересах и покупательских привычках.
2. Интервью с клиентами: позвоните своим клиентам по телефону и спросите их, почему они решили купить у вас.
3. Поговорите с торговыми представителями и менеджерами по работе с клиентами: сотрудники дилерского центра каждый день разговаривают с клиентами. Спросите их, какие часто задаваемые вопросы и возражения они слышат, чтобы подпитывать ваши рекламные сообщения.

Эти вопросы помогут вам создать более приятный опыт для ваших клиентов. Почему это важно? Потому что, по данным IHS Automotive, только 56% покупателей автомобилей оценивают свой опыт покупки как удовлетворительный.

Клиенты требуют индивидуального обслуживания. Проведение исследований клиентов может помочь вам раскрыть эту информацию, что позволит вам улучшить многоканальный опыт. Это особенно важно при таргетинге на тысячелетнюю аудиторию, которая привыкла ожидать более персонализированного маркетинга при продаже.

Хороший копирайтинг основан на знании своего клиента лучше, чем он знает себя, и дает ему опыт покупки, который он запомнит. Соберите эти данные и используйте язык, на котором они говорят. Все остальное, о чем мы расскажем в этой статье, встанет на свои места.

2. Привлеките потребителей, которые ищут релевантные ключевые слова

Ландшафт маркетинга в поисковых системах (SEM) сильно изменился. Агентства и автомобильные бренды, которые не идут в ногу со временем, рискуют потерять внимание.

Как вы извлекаете выгоду из внимания ваших покупателей, когда они ищут то, что вы предлагаете? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим некоторые продвинутые методы SEM для умножения ваших результатов.

Поймите, почему ваша реклама не работает

Если ключевые слова, на которые вы ориентируетесь, слишком широки, может быть сложно связаться с вашей аудиторией, сообщая, что у вас есть то, что они ищут.

Чтобы исправить неэффективные рекламные кампании, начните с определения ключевых слов, которые приносят результаты. Расставьте приоритеты и оптимизируйте их. Рассмотрите возможность создания SKAG или инвестируйте в решение для машинного обучения, чтобы управлять ими за вас.

Несоответствие текста объявления намерениям пользователя также может привести к потере ваших запросов. Вы должны донести до искателей и покупателей сообщение, которое заставит их сказать: «Это именно то, что я искал!»

Это означает соответствие вашего заголовка и текста поисковому запросу. Используйте сообщения, которые демонстрируют, что у вас есть то, что ищет ваша аудитория. Это может иметь нюансы, поэтому убедитесь, что вы изучаете своих клиентов при создании своей копии.

Следуя этой теме, ваши целевые страницы также должны соответствовать намерениям искателей (и обещаниям вашей рекламы). Если покупатель ищет конкретную марку или модель в вашем регионе, вы должны убедиться, что показываете ему целевую страницу, содержащую всю необходимую информацию.

Наконец, следите за своим показателем качества. Одним из наиболее известных факторов, влияющих на рейтинг качества, является ваша релевантность. Если ваш автомобильный рекламный креатив и целевая страница соответствуют намерениям искателя, ваш балл увеличится. Это означает высокий рейтинг объявления и более низкую цену за клик.

Автоматизация торгов

Управление рекламным бюджетом может занять много времени. Вместо того, чтобы делать это вручную, используйте инструменты, которые сделают процесс быстрее, проще и автоматизированнее.

Например, вы можете создать правила в Google Ads, которые изменяют бюджеты кампаний на основе определенных условий:

Однако, когда вы управляете десятками (даже сотнями) кампаний, управлять этим само по себе может быть сложно.

Более простой и безопасной альтернативой является использование сторонних решений, которые позаботятся об этих решениях за вас. Например, с помощью машинного обучения вы можете оптимизировать распределение бюджета для своих кампаний на основе результатов тысяч других аккаунтов.

Сосредоточьтесь на предложении

Играя по правилам Google, легко упустить из виду все, кроме умиротворения алгоритма. Такие факторы, как соответствие текста объявления намерению ключевого слова и обеспечение соответствия целевых страниц ожиданиям.

Не забывайте об одном, что побуждает покупателей к действию: о вашем предложении. Именно в этом разница между посредственной кампанией и бешеной конверсией.

Рискуя показаться заезженной пластинкой, начните со своих клиентов. Поговорите с ними и спросите, что вдохновило их посетить ваш дилерский центр. Например, это предложение от Allen Motor Group подчеркивает их низкие ежемесячные платежи:

Знание того, что волнует покупателей, может значительно улучшить результаты. Для агентств это можно сделать в масштабе, потратив время на общение с продавцами.

Ваше предложение должно отражать конечную цель вашего клиента. Например, если они чувствительны к цене, включите такой текст, как «Лучшее предложение около 190 долларов в месяц». Это привлечет более квалифицированный трафик на ваш сайт, что в результате приведет к более высокой рентабельности инвестиций. Конкретизируйте свое предложение и не бойтесь использовать цифры для привлечения лучших клиентов.

3. Гиперперсонализируйте свой рекламный креатив на Facebook

Наряду с Google, Facebook Ads является одной из самых мощных рекламных платформ в социальных сетях, доступных для автомобильных брендов. Наряду с мощным таргетингом он также предлагает рекламу автомобильного инвентаря, что еще больше упрощает настройку ваших кампаний.

Поскольку Google Shopping не разрешает использовать автомобили в своей сети, Facebook предлагает привлекательную альтернативу. С его помощью вы можете с легкостью ориентироваться на посетителей, у которых уже есть посетители. Вот еще информация прямо из Facebook:

«Допустим, кто-то исследует и сравнивает автомобили на нескольких автомобильных и дилерских сайтах. Объявления об автомобильном инвентаре позволяют дилерам загружать свой инвентарь автомобилей с такими подробностями, как марка, модель, год и местонахождение. Затем мы автоматически создаем адаптированные объявления, которые показывают наиболее релевантные автомобили нужной аудитории».

Вопрос в том, что делает рекламу на Facebook отличной? Как вы можете использовать свое рекламное объявление, чтобы привлечь больше покупателей? Все начинается с персонализации вашего сообщения в соответствии с их интересами и потребностями.

Ваша цифровая реклама обычно является первой точкой соприкосновения с цифровым опытом, который вы предоставляете. Чтобы привлечь внимание ваших клиентов, они должны чувствовать, что то, что у вас есть, было сделано именно для них.

Например, в этой рекламе Fiat используется копия, в которой основное внимание уделяется функциям спутниковой навигации:

Откуда Fiat знает, что человек, увидевший это объявление, заинтересуется тем, что они могут предложить? Из-за потребительских данных, к которым у них есть доступ. Например, используя функции таргетинга Facebook, они могут определить тех, у кого негативное отношение к их текущей спутниковой навигационной системе.

Вот еще один пример от CarMax, который предлагает семидневный тест-драйв:

Для покупателей, которые не хотят рисковать, это простое сообщение затрагивает суть этих опасений, давая им достаточно времени, чтобы понять, подходит ли им их выбор автомобиля. А благодаря их кампаниям по инвентаризации автомобилей они могут обслуживать марку и модель автомобилей, которые пользователь уже просматривал.

Теперь, когда вы видите силу персонализации, вот несколько практических советов, которые вы можете применить к таргетингу рекламы на Facebook:

• Сопоставьте инвентарь с демографическими данными: нет смысла показывать рекламу, если у вас нет того, что вы предлагаете. Если у вас есть избыточные запасы для определенной модели, посмотрите, кто покупал ее в прошлом. Вы можете использовать динамические кампании, чтобы упростить управление
• Будьте осторожны с местами размещения: по умолчанию Facebook будет показывать вашу рекламу во всей своей сети. Но если ваша аудитория не вовлечена в Instagram или Messenger, возможно, вы тратите бюджет на неквалифицированные клики. Вместо этого сосредоточьтесь только на наиболее важных платформах.
• Исключение определенных возрастных групп: под этим мы подразумеваем не только рыночную перспективу. Конечно, маловероятно, что ваш автосалон посетят люди в возрасте от 18 до 22 лет. Но вы также должны учитывать идеальный возрастной диапазон для типа автомобиля, который вы продаете.

Чтобы масштабировать вашу динамическую кампанию для всех шаблонов вариантов «Производитель», «Производитель + Модель» и «Производитель + Модель + Год», используются шаблоны ключевых слов и объявлений.

4. Экспериментируйте с рекламой Over-The-Top (OTT)

В связи с сокращением количества просмотров кабельного телевидения и ростом числа подписок на потоковое вещание традиционное телевидение уже не является тем, что было раньше. Вот почему многие бренды инвестируют в рекламу OTT (over-the-top).

Вместо телевидения OTT-реклама размещается на медиа, транслируемых через «верхние» платформы. И хотя маловероятно, что Netflix представит рекламу как часть своего сервиса , она доступна на таких платформах, как Hulu.

Вот как это работает: потоковые платформы взаимодействуют с устройствами через шаблон показа видеорекламы (VAST) или определение интерфейса видеопроигрывателя-рекламы (VPAID), в зависимости от типа устройства. Процесс показа рекламы выглядит примерно так:

• OTT-аудитории создаются на основе данных о подписчиках, которые могут быть дополнены другими точками данных домохозяйств.
• Затем кампании сопоставляются с аудиторией на основе этих данных. После сопоставления они отправляются на устройство, загружаются и буферизуются на устройствах.
• Затем реклама показывается зрителю на OTT-устройствах.
• Затем результаты взаимодействия отправляются обратно на рекламную платформу для обработки и показа рекламодателю.

Поскольку это новый подход, он предлагает множество недорогих возможностей. Как правило, затраты на новые платформы намного ниже. Поскольку конкурентов меньше, спрос ниже, а значит и стоимость.

Самый захватывающий аспект OTT-рекламы — это то, как она сочетает мир традиционного телевидения с цифровым. Вы можете общаться с людьми в их гостиных, используя аналитику для обработки собранных вами данных. Кроме того, вам не нужно обращаться к руководителям каналов сбыта, которым требуются большие первоначальные инвестиции.

Если вы хотите начать работу с OTT, одним из вариантов является прямое подключение к определенным каналам. Например, у Hulu есть процесс, которому вы можете следовать, чтобы покупать у них рекламу напрямую, предлагая некоторые мощные функции таргетинга:

Другой вариант — пройти через программную платформу. Найдите тот, у которого есть доступ к нужным каналам, по которым можно найти ваших идеальных покупателей. Самое главное, всегда тестируйте новые технологии в небольших масштабах, прежде чем выделять на них всю часть своего бюджета.

5. Используйте контекстный контент в Instagram

Мы говорили о преимуществах рекламы в Facebook, но давайте не будем забывать о ее младшей сестре: Instagram. С более чем 1 миллиардом активных пользователей, весьма вероятно, что ваши идеальные покупатели там.

Не только это, но и, поскольку он процветает благодаря визуальному контенту, это горячая точка для автолюбителей и автолюбителей со всего мира. Только поиск по хэштегу #porsche911 дает более 2 миллионов результатов:

Это означает, что контекстный визуальный контент — лучший способ привлечь внимание автолюбителей. Создавайте откровенный и качественный контент. Он должен понравиться поклонникам бренда, а также покупателям, которые ищут модели, которые есть в наличии.

Истории — основной формат этой философии. Instagram даже делится рекомендациями и данными, особенно для автомобильных брендов:

Есть два подхода, которые вы можете использовать в своих продвигаемых постах в Instagram:

1. Качественное производственное видео
2. Откровенные кадры «за кадром»

Один из примеров первого исходит от Ford, который создал рекламную кампанию с участием актера Идриса Эльбы, чтобы дразнить предстоящее объявление:

Но вам не нужно качество блокбастеров и знаменитости, чтобы привлечь клиентов. Опять же, искренний и аутентичный подход столь же эффективен.

Например, Emory Motorsports использует Instagram, чтобы документировать, как они восстанавливают классические автомобили Porsche:

Все, что они делают, это направляют камеру своих телефонов на то, чем они хотят поделиться, и нажимают «запись». Более 23 000 просмотров доказывают, что вам не нужно модное оборудование, чтобы привлечь внимание.

Это их способ сказать «посмотрите, что мы построили» и поделиться этим с миром. И делают это с азартом. Создавайте контент не только потому, что хотите привлечь внимание, но и потому, что вы гордитесь тем, что делаете.

Вывод

Чтобы создать действительно отличный контент, вы должны знать о своих покупателях все, что только можно. Что ваши потребительские сегменты ищут в автомобиле? Почему прошлые клиенты покупали у вас? Эти вопросы помогут вам составить эффективное сообщение.

Тогда остается только донести до них это сообщение. Определите наиболее эффективные ключевые слова и оптимизируйте текст, чтобы получать больше кликов. Используйте функции таргетинга Facebook, чтобы представлять предложения, которые интересны вашим покупателям.

Прежде всего, убедитесь, что первая точка взаимодействия с клиентом доставляет удовольствие.

Картинки:

Избранное изображение: через Unsplash / Рейнхарт Джулиан

Изображение 1: через Google Ads

Изображение 2: через Allen Motor Group

Изображение 3: через Fiat

Изображение 4: через CarMax

Изображение 5: Хулу

Изображение 6: Инстаграм

Изображение 7: Бизнес в Instagram

Изображение 8: Форд

Изображение 9: Emory Motorsports