5 stratégies de publicité automobile pour vendre plus de voitures

L'industrie automobile est un jeu à prix élevé. Grâce à des marges importantes, la publicité digitale est l'un des principaux canaux d'acquisition pour les marques automobiles. En fait, les constructeurs automobiles américains ont dépensé collectivement 18 milliards de dollars en publicité en 2018.

Avec un investissement aussi important dans la publicité automobile, vous devez vous assurer qu'il apporte un retour sur investissement positif. Surtout lorsque vous êtes une agence qui gère des campagnes pour le compte de clients.

Selon Google, la recherche est le premier endroit vers lequel les gens se tournent lorsqu'ils cherchent à acheter une voiture. Alors, comment capter cette attention et inciter les acheteurs à visiter votre concession ?

Dans cet article, vous découvrirez cinq stratégies et canaux cruciaux que toutes les marques automobiles devraient adopter. Nous couvrirons des principes de haut niveau, ainsi que des exemples de leaders de l'industrie.

1. Recherche client : la base de toute publicité

C'est le principe le plus important de toute stratégie de publicité automobile. Sans une compréhension approfondie de vos clients, pourquoi ils se renseignent et pourquoi ils achètent des voitures en premier lieu, il est plus difficile de se connecter avec eux.

Aussi connue sous le nom de développement client, la recherche client est « une méthodologie simple et un processus pour sortir du bâtiment et parler aux clients potentiels, au marché », selon Vidar Andersen.

Bien que ce sujet nécessiterait un article en soi, il existe quelques moyens simples de bien comprendre vos clients :

1. Enquêtes auprès des clients : approche éprouvée, les enquêtes sont un excellent moyen de collecter de grandes quantités d'informations sur les données démographiques, les intérêts et les habitudes d'achat des clients.
2. Entretiens avec les clients : téléphonez à vos clients et demandez-leur pourquoi ils ont décidé d'acheter chez vous
3. Parlez aux représentants des ventes et aux gestionnaires de compte : les employés de la concession parlent aux clients tous les jours. Demandez-leur quelles sont les questions fréquemment posées et les objections qu'ils entendent pour alimenter votre message publicitaire

Ces questions vous aideront à créer une expérience plus agréable pour vos clients. Pourquoi est-ce important? Car, selon IHS Automotive, seuls 56 % des acheteurs de voitures jugent leur expérience d'achat satisfaisante.

Les clients exigent un service personnalisé. Mener des recherches sur les clients peut vous aider à découvrir ces informations, vous permettant ainsi de créer une meilleure expérience omnicanal. Ceci est particulièrement important lorsque vous ciblez un public de la génération Y, qui s'attend à un marketing plus personnalisé lors de la vente.

Une bonne rédaction consiste à mieux connaître votre client qu'il ne se connaît lui-même et à lui offrir une expérience d'achat dont il se souviendra. Recueillez ces données et utilisez la langue qu'ils parlent. Tout le reste que nous couvrons dans cet article se mettra en place.

2. Capturez les consommateurs à la recherche de mots-clés pertinents

Le paysage du marketing par moteur de recherche (SEM) a fortement évolué. Les agences et les marques automobiles qui ne parviennent pas à suivre risquent de perdre l'attention.

Comment capitalisez-vous sur l'attention de vos acheteurs lorsqu'ils recherchent ce que vous proposez ? Pour y répondre, examinons quelques techniques SEM avancées pour multiplier vos résultats.

Comprendre pourquoi vos annonces ne fonctionnent pas

Si les mots clés que vous ciblez sont trop larges, il peut être difficile de se connecter avec votre public, en lui communiquant ce qu'il recherche.

Pour corriger les campagnes publicitaires peu performantes, commencez par identifier les mots clés qui génèrent des résultats. Prioriser et optimiser ceux-ci. Envisagez de créer des SKAG ou investissez dans une solution d'apprentissage automatique pour les gérer pour vous.

Ne pas faire correspondre le contenu publicitaire à l'intention de l'utilisateur peut également vous faire perdre des demandes. Vous devez servir les chercheurs et les acheteurs avec le message qui les fait dire "c'est exactement ce que je cherchais !"

Cela signifie faire correspondre votre titre et copier à la requête de recherche. Utilisez des messages qui démontrent que vous avez ce que votre public recherche. Cela peut être nuancé, alors assurez-vous de faire votre recherche de clients lors de la rédaction de votre copie.

Suivant ce thème, vos pages de destination doivent également correspondre à l'intention du chercheur (et à la promesse de votre annonce). Si un acheteur recherche une marque ou un modèle spécifique dans votre région, vous devez vous assurer de lui montrer la page de destination qui contient toutes les informations dont il a besoin.

Enfin, gardez un œil sur votre niveau de qualité. L'un des facteurs les plus connus qui entrent dans le classement du niveau de qualité est votre pertinence. Si votre création publicitaire automobile et votre page de destination correspondent à l'intention du chercheur, votre score augmentera. Ce qui signifie un classement d'annonce élevé et un CPC inférieur pour démarrer.

Automatisation des enchères

La gestion de votre budget publicitaire peut être une tâche chronophage. Au lieu de le faire manuellement, utilisez des outils qui rendront le processus plus rapide, plus facile et automatisé.

Par exemple, vous pouvez créer des règles dans Google Ads qui modifient les budgets des campagnes en fonction de certaines conditions :

Cependant, lorsque vous gérez des dizaines (voire des centaines) de campagnes, cela peut être complexe à gérer en soi.

Une alternative plus simple et sans risque consiste à utiliser des solutions tierces qui prennent ces décisions à votre place. Par exemple, grâce au machine learning, vous pouvez optimiser la répartition du budget de vos campagnes en fonction des résultats de milliers d'autres comptes.

Focus sur l'offre

Lorsque vous jouez selon les règles de Google, il peut être facile de tout perdre de vue sauf d'apaiser l'algorithme. Des facteurs tels que faire correspondre le contenu publicitaire à l'intention du mot clé et s'assurer que les pages de destination répondent aux attentes.

N'oubliez pas la seule chose qui encourage les acheteurs à passer à l'action : votre offre. C'est ce qui fait la différence entre une campagne aux performances médiocres et une qui convertit comme un fou.

Au risque de ressembler à un disque rayé, commencez par vos clients. Parlez-leur et demandez-leur ce qui les a poussés à visiter votre concession. Par exemple, cette offre d'Allen Motor Group met l'accent sur leurs faibles mensualités :

Savoir ce qui intéresse les acheteurs peut améliorer les résultats. Pour les agences, cela peut se faire à grande échelle en prenant le temps de parler aux commerciaux.

Votre offre doit refléter l'objectif final de votre client. Par exemple, s'ils sont sensibles au prix, incluez une copie comme "La meilleure offre à 190 $/mois". Cela attirera plus de trafic qualifié vers votre site Web, ce qui entraînera un meilleur retour sur investissement. Soyez précis sur votre offre et n'ayez pas peur d'utiliser des chiffres pour attirer les meilleurs clients.

3. Hyper-personnalisez votre création publicitaire sur Facebook

Aux côtés de Google, Facebook Ads est l'une des plateformes publicitaires de médias sociaux les plus puissantes disponibles pour les marques automobiles. En plus d'un ciblage puissant, il propose également des annonces d'inventaire automobile, ce qui facilite encore plus la configuration de vos campagnes.

Comme Google Shopping n'autorise pas les voitures dans son réseau, Facebook offre une alternative intéressante. Avec lui, vous pouvez facilement cibler les visiteurs qui ont déjà des visiteurs. Voici plus d'informations directement de Facebook eux-mêmes:

« Supposons que quelqu'un recherche et compare des véhicules sur plusieurs sites de voitures et de concessionnaires. Les annonces d'inventaire automobile permettent aux concessionnaires de télécharger leur inventaire de voitures avec des détails tels que la marque, le modèle, l'année et l'emplacement. Nous générons ensuite automatiquement des publicités personnalisées qui présentent les véhicules les plus pertinents aux bons publics. »

La question est : qu'est-ce qui fait une bonne publicité Facebook ? Comment pouvez-vous utiliser votre création publicitaire pour attirer plus d'acheteurs ? Tout commence par la personnalisation de votre message en fonction de leurs intérêts et de leurs besoins.

Vos publicités numériques sont généralement le premier point de contact de l'expérience numérique que vous offrez. Pour attirer l'attention de vos clients, ils doivent avoir l'impression que ce que vous avez a été fait spécialement pour eux.

Par exemple, cette publicité de Fiat utilise une copie qui se concentre sur leurs fonctionnalités de navigation par satellite :

Comment Fiat sait-il que la personne voyant cette annonce serait intéressée par ce qu'elle a à offrir ? En raison des données sur les consommateurs auxquelles ils ont accès. Par exemple, en utilisant les fonctionnalités de ciblage de Facebook, ils peuvent être en mesure d'identifier ceux qui ont un sentiment négatif avec leur système de navigation par satellite actuel.

Voici un autre exemple de CarMax, qui propose un essai routier de sept jours :

Pour les acheteurs qui ont une aversion au risque, ce message simple va droit au cœur de ces préoccupations, leur donnant tout le temps de voir si leur choix de voiture leur convient. Et grâce à leurs campagnes d'inventaire automobile, ils sont en mesure de diffuser la marque et le modèle de voitures que l'utilisateur a déjà vues.

Maintenant que vous voyez le pouvoir de la personnalisation, voici quelques conseils pratiques que vous pouvez appliquer au ciblage de vos publicités Facebook :

• Faites correspondre l'inventaire aux données démographiques : il est inutile de diffuser des annonces si vous n'avez pas ce que vous proposez. Si vous avez un surplus d'inventaire pour un modèle particulier, regardez qui l'a acheté dans le passé. Vous pouvez utiliser des campagnes dynamiques pour faciliter cette gestion
• Méfiez-vous des placements : par défaut, Facebook diffusera vos publicités sur l'ensemble de son réseau. Mais si votre public n'est pas engagé sur Instagram ou Messenger, vous gaspillez peut-être votre budget en clics non qualifiés. Au lieu de cela, concentrez-vous uniquement sur les plates-formes qui comptent le plus
• Exclure certains groupes d'âge : nous ne voulons pas dire par là uniquement du point de vue du marché. Bien sûr, il est peu probable que des personnes âgées de 18 à 22 ans visitent votre concession. Mais vous devez également tenir compte de la tranche d'âge idéale pour le type de voiture que vous vendez

Afin de mettre à l'échelle votre campagne dynamique pour tous les modèles de variantes Marque, Marque + Modèle et Marque + Modèle + Année, des modèles de mots clés et d'annonces sont utilisés.

4. Expérimentez la publicité over-the-top (OTT)

Avec la baisse de l'audience du câble et l'augmentation des abonnements au streaming, la portée de la télévision traditionnelle n'est plus ce qu'elle était. C'est pourquoi de nombreuses marques investissent dans la publicité over-the-top (OTT).

Au lieu de la télévision, les publicités OTT sont placées sur des médias diffusés via des plateformes « over the top ». Et bien qu'il soit peu probable que Netflix introduise des publicités dans le cadre de son service, elles sont disponibles sur des plateformes comme Hulu.

Voici comment cela fonctionne : les plates-formes de diffusion en continu communiquent avec les appareils via le modèle de diffusion d'annonces vidéo (VAST) ou la définition d'interface de lecteur vidéo et d'annonce (VPAID), selon la nature de l'appareil. Le processus de diffusion des annonces ressemble à ceci :

• Les audiences OTT sont créées sur la base des données des abonnés, qui peuvent être enrichies par d'autres points de données des ménages
• Les campagnes sont ensuite adaptées à l'audience en fonction de ces données. Une fois appariés, ils sont poussés vers l'appareil, téléchargés et mis en mémoire tampon sur les appareils
• Les publicités sont ensuite diffusées au spectateur sur les appareils OTT
• Les résultats de l'engagement sont ensuite renvoyés pour que la plate-forme publicitaire les traite et les diffuse à l'annonceur

Comme il s'agit d'une approche émergente, elle offre de nombreuses opportunités à faible coût. En règle générale, les coûts des plates-formes émergentes sont beaucoup plus bas. Comme il y a moins de concurrents, la demande est plus faible – et le coût aussi.

L'aspect le plus excitant de la publicité OTT est la façon dont elle mélange le monde de la télévision traditionnelle avec le numérique. Vous pouvez atteindre les gens dans leur salon, tout en utilisant l'analyse pour agir sur les données que vous collectez. De plus, vous n'avez pas à passer par des dirigeants de canaux qui nécessitent un investissement initial important.

Si vous souhaitez démarrer avec OTT, une option consiste à vous connecter directement à des canaux spécifiques. Par exemple, Hulu a un processus que vous pouvez suivre pour lui acheter directement des publicités, offrant de puissantes fonctionnalités de ciblage :

Une autre option est de passer par une plateforme programmatique. Trouvez-en un qui a accès aux bons canaux où se trouvent vos acheteurs idéaux. Surtout, testez toujours les technologies émergentes à petite échelle avant d'y consacrer une partie entière de votre budget.

5. Utilisez du contenu contextuel sur Instagram

Nous avons parlé des avantages des publicités Facebook, mais n'oublions pas sa petite sœur : Instagram. Avec plus d'un milliard d'utilisateurs actifs, il est fort probable que vos acheteurs idéaux soient là.

Non seulement cela, mais comme il se nourrit de contenu visuel, c'est un hotpot pour les passionnés de voitures et les têtes d'essence du monde entier. Une recherche du hashtag #porsche911 donne à elle seule plus de 2 millions de résultats :

Cela signifie qu'un contenu visuel contextuel est le meilleur moyen d'attirer l'attention des passionnés de voitures. Créez un contenu à la fois sincère et de haute qualité. Il devrait plaire aux fidèles de la marque ainsi qu'aux acheteurs à la recherche des modèles que vous avez en stock

Les histoires sont un format privilégié pour cette philosophie. Instagram partage même des directives et des données spécialement pour les marques automobiles :

Il existe deux approches que vous pouvez utiliser dans vos publications Instagram promues :

1. Vidéo de production de haute qualité
2. Images candides "dans les coulisses"

Un exemple du premier vient de Ford, qui a créé une campagne publicitaire mettant en vedette l'acteur Idris Elba pour taquiner une annonce à venir :

Mais vous n'avez pas besoin d'une qualité à succès et de célébrités de premier plan pour attirer les clients. Encore une fois, une approche franche et authentique est tout aussi efficace.

Par exemple, Emory Motorsports utilise Instagram pour documenter comment ils restaurent des voitures Porsche classiques :

Tout ce qu'ils font, c'est pointer l'appareil photo de leur téléphone vers ce qu'ils veulent partager et appuyer sur "enregistrer". Avec plus de 23 000 vues, cela montre simplement que vous n'avez pas besoin d'équipement sophistiqué pour attirer l'attention.

C'est leur façon de dire « regardez ce que nous avons construit » et de le partager avec le monde. Et ils le font avec passion. Créez du contenu non seulement parce que vous voulez augmenter la visibilité, mais parce que vous êtes fier de ce que vous faites.

Conclusion

Pour créer un contenu vraiment génial, vous devez comprendre tout ce que vous pouvez sur vos acheteurs. Que recherchent vos segments de clientèle dans une voiture ? Pourquoi d'anciens clients ont-ils acheté chez vous ? Ces questions vous aideront à rédiger un message efficace.

Ensuite, c'est juste une question de mettre ce message devant eux. Identifiez vos mots-clés les plus efficaces et optimisez votre copie pour plus de clics. Utilisez les fonctionnalités de ciblage de Facebook pour présenter des offres qui intéressent vos acheteurs.

Surtout, assurez-vous que le premier point de contact de votre expérience client est agréable.

Images:

Image en vedette : via Unsplash/ Reinhart Julian

Image 1 : via Google Ads

Image 2 : via Allen Motor Group

Image 3 : via Fiat

Image 4 : via CarMax

Image 5 : Hulu

Image 6 : Instagram

Image 7 : Entreprise Instagram

Image 8 : Ford

Image 9 : Emory Motorsports