Совершаете ли вы какие-либо из этих локальных ошибок PPC?

Если вы запускаете локальные рекламные кампании PPC для малого бизнеса, может быть легко подумать, что ваша основная задача — управлять настройкой, настройками и деталями производительности каждой кампании PPC — ставками, рекламой, целевыми страницами и т. д.

Но это не то, на чем должен быть ваш фокус №1.

По словам Майкла Моршека, директора по работе с клиентами в Acquisio, вам действительно нужно понять, чего ваш клиент в конечном итоге хочет от своей рекламы. Затем вы строите кампании и системы отслеживания для достижения цели клиента. Все детали того, как достигается цель клиента, таковы: Детали. Всегда оставайтесь сосредоточенными на том, что действительно хочет клиент.

В этом суть семи локальных ошибок PPC, перечисленных ниже, хотя каждый из пунктов, которые мы рассмотрим, важен сам по себе. Поэтому, если вы хотите понять «общую картину» того, как предоставить то, что действительно нужно вашим клиентам, продолжайте читать.

1. Непонимание вашей аудитории.

Идея «залезть в головы вашей аудитории» часто возникает, когда люди говорят о написании рекламного текста, и это правда, что вам необходимо глубокое понимание людей, которым вы рекламируете, если вы хотите написать отличный текст.

Но вам нужно понять свою аудиторию, прежде чем вы когда-нибудь приступите к написанию рекламы. Не делать этого — одна из самых больших ошибок локальной PPC. Например, если вы делаете локальную рекламу PPC, вам по определению необходимо настроить какой-либо геотаргетинг или геозону. Ваша реклама должна быть направлена ​​на определенную область. На какой области вы фокусируетесь и как вы определяете эту область, требуется понимание вашей аудитории.

Поэтому, если вы хотите избежать этой ошибки (и получить гораздо лучшие результаты для своих клиентов), проведите некоторое время со своими клиентами, чтобы понять их аудиторию, прежде чем начинать создавать кампании. Владельцы бизнеса обычно очень много знают о своих клиентах. Их аудитория - это их дело, в определенной степени. Таким образом, даже 15–20-минутный разговор с владельцем бизнеса может дать ценную информацию, которую вы сможете использовать для создания более эффективных кампаний.

Например, если бы вы не спрашивали, вы могли бы не знать, что почти все клиенты ресторана приезжают из одного города. Или вы, возможно, не знали, что в конкретном спортзале есть значительная часть участников старше 65 лет. Обе эти части информации имеют решающее значение для таргетинга ваших объявлений, написания этих объявлений и для создания эффективных целевых страниц и предложений.

2. Сосредоточение внимания на метриках, которые на самом деле не имеют значения.

Получение информации о вашей аудитории не ограничивается копиями рекламы и целями местоположения. Как объясняет Моршек, «фундаментальное, что вы хотите сделать в любой рекламной кампании, — это понять, кто ваша аудитория, понять, каковы их проблемы и как их решить». Это может означать необходимость просмотреть некоторые ранние показатели воронки, «тщеславные» показатели, чтобы сосредоточиться на конечной цели и на том, какой конечной целью хочет быть клиент.

Итак, какие показатели имеют значение? Это зависит от того, чем вы занимаетесь, и даже от вашей бизнес-модели. И сайт электронной коммерции, например, будет интересоваться другими показателями, чем локальный магазин. Но в целом, советует Моршек, «чем ближе вы можете добраться до дохода, тем он важнее».

3. Непринятие решений на основе статистически значимых данных.

Реклама и оптимизация PPC работают на данных. Проблема в том, что чем меньше у вас данных, тем сложнее оптимизировать кампании. Это особенно проблема в локальном маркетинге PPC, потому что кампании PPC нацелены на очень определенные места, и поэтому целевая аудитория меньше, и поэтому нужно отслеживать меньше кликов и конверсий.

Часто значимых конверсий для отслеживания так мало, что вы не можете получить достаточно данных для принятия статистически обоснованных решений.

Вот как Моршек описывает возможную ситуацию, подобную этой. Менеджер местного PPC-агентства может сказать: «Мне очень нравится эта кампания, потому что за последние несколько недель ее эффективность увеличилась более чем в два раза», и вы посмотрите на данные, и вы увидите три конверсии против одной, так насколько это важно? Вероятно, недостаточно, чтобы делать выводы… Если данных недостаточно, вы не сможете принимать правильные решения».

4. Рассматривайте данные, которые у вас есть, только с точки зрения эффективности PPC, а не в контексте реального увеличения дохода.

Как маркетолог агентства PPC, ваши клиенты PPC являются экспертами в своем бизнесе. Но обычно они не являются экспертами в механике запуска и оптимизации кампаний. И наоборот, вы, маркетолог агентства, обычно являетесь экспертом в механике PPC-кампаний… но вы, вероятно, не являетесь абсолютным экспертом в сфере бизнеса вашего клиента.

Это позволяет очень легко иметь слепое пятно в отношении бизнеса вашего клиента, когда вы анализируете данные кампании PPC. Как объясняет Моршек, очень легко сказать: «С нашей точки зрения, эта кампания убивает ее. Нам нравится, где мы находимся с процентом полученных показов, нам нравится тот факт, что у нас хороший рейтинг кликов, мы действительно довольны коэффициентом конверсии, мы тратим бюджет, мы не превышаем бюджет, мы Мы не тратим деньги впустую, мы чувствуем, что усовершенствовали их».

«А потом вы поворачиваетесь в своем кресле и говорите: «Мы очень довольны этим, а вы, мистер и миссис клиент?»

«И клиент говорит: «Ну, мы продаем много воздушных фильтров — отлично, это переделки, — но мы не продаем модернизированные блоки HVAC или печи или вещи, которые действительно двигают иглу в нижней строке». '

«Там есть пробел. Это своего рода пример один на один; это довольно элементарно. Но это тот случай, когда данные могут рассказать одну историю в сознании одного человека, и это имеет огромный успех, а в другом фрейме, если вы не соответствуете потребностям клиента, вы можете ошибиться в этом.

5. Не использовать инструменты, которые могут сэкономить время.

Для запуска успешного местного агентства контекстной рекламы требуется масштабное управление учетными записями. Конечно, вы по-прежнему будете делать много индивидуальной работы, но чем больше вы сможете автоматизировать, тем лучше.

Мы достигли точки с управлением контекстной рекламой, когда производительность и эффективность противоречат друг другу. Быть хорошим в обоих случаях очень важно.

Например: если вы можете автоматизировать редактирование ставок и рекламных бюджетов, вы можете тратить больше времени на прямые разговоры со своими клиентами и понимание их потребностей. Или вы можете уделить больше времени тестированию новых форматов рекламы, таких как реклама местных услуг, проведению конкурентных исследований или опробованию новых функций в Google Рекламе.

6. Недостаточно тщательно распоряжаться своим бюджетом, чтобы успеть до конца месяца.

Это обычная проблема для PPC-менеджеров, и даже сам Google иногда немного ошибается.

Стремясь получить максимальную конверсию и использовать весь доступный бюджет, очень легко израсходовать весь свой бюджет PPC, но при этом в месяце еще есть несколько дней. Google Ads пытается справиться с капризами объема поиска и эффективности кампании, но это не идеально. Другие инструменты (например, Acquisio) больше ориентированы как на оптимизацию расходов на рекламу, так и на использование всего доступного рекламного бюджета.

Это может быть особенно сложно во время праздников или в другое время, когда поисковый трафик необычен. Конечно, именно в эти «необычные» временные рамки рекламодатели хотят, чтобы их рекламу видели больше всего.

Но Моршек знает о секретном преимуществе правильного управления рекламными бюджетами PPC. Рекламодатели, которые могут управлять своим бюджетом PPC вплоть до конца месяца, часто сталкиваются с очень небольшой конкуренцией PPC в конце месяца. Поскольку их конкуренты израсходовали свои рекламные бюджеты в начале месяца, они больше не участвуют в торгах. Это позволяет рекламодателям с лучшим управлением бюджетом очень хорошо работать в последние несколько дней месяца. Ставки резко падают, количество кликов растет, а количество конверсий растет.

7. Не использовать геозону.

Геозона — это пример кампании, которую вы можете настроить — и у вас есть время для настройки — после того, как управление вашей кампанией PPC будет автоматизировано.

Вот как это описывает Майк: «Если у вас есть бизнес и вы хотите нацелиться на клиентов, которые могут перейти в конкурирующий бизнес, вы можете буквально нарисовать на карте точку, где конкуренция в вашем регионе. Когда люди, у которых включены смартфоны, входят в эту целевую зону, они получают право на получение ваших рекламных объявлений на своих мобильных устройствах, которые специально предназначены для них».

Скажем, у вас есть местный спортзал. Каждый раз, когда кто-то посещает Planet Fitness или Anytime Fitness, вы хотите, чтобы ваша реклама Mike's Gym показывалась. Затем кампания будет отслеживать, увидят ли люди в этих местах рекламу и отреагируют ли на предложение рекламы.

Когда эти потенциальные клиенты заходят в спортзал Майка, их отмечают. Отчеты кампании теперь будут показывать, что эти люди были в зоне вашего конкурента — например, были в Planet Fitness — и, поскольку они увидели эту рекламу геозоны, они пришли в тренажерный зал Майка.

Моршек считает, что сейчас самое подходящее время, чтобы попробовать подобную кампанию, и команда программистов Acquisio может все это настроить. «Это время года — прекрасное время для этого, потому что много людей ходят по магазинам и ходят по магазинам. Там много шума, и люди готовы тратить деньги».

Если вы вынесете из этой статьи только одну вещь…

Вот заключительная мысль Моршека для менеджеров рекламы PPC:

«Самое главное — понять, что является конечной целью для клиента. Прежде чем вы перейдете к более подробным доступным данным, убедитесь, что они поддерживают большую цель, какой бы она ни была. А если [они] нет, то я бы бросил вызов руководителю кампании. Я спрашивал их: «Почему мы сосредоточились на этом? Почему мы смотрим на эти данные таким образом, если они не имеют прямого отношения к результату, к которому мы стремимся?»

КАРТИНКИ

1. Убрать брызги. Пол Ханаока.