Инструменты и тактика конкурентного анализа PPC для маркетологов с ограниченным временем

Если бы вам завтра пришлось запустить новую рекламную кампанию, как бы вы это сделали?

Если бы у вас не было доступа к инструменту, который мог бы создать и запустить новую кампанию за один день, вы бы вместо этого…

• Проведите небольшое исследование ключевых слов PPC, чтобы быстро составить список ключевых слов верхнего уровня?
• Выясните, какая аудитория с наибольшей вероятностью конвертируется?
• Написать кучу отличных объявлений PPC?
• Создать хотя бы одну или две целевые страницы, максимально соответствующие вашим объявлениям?

Это может подготовить вас к запуску за один день. Это был бы долгий день, и вам нужно было бы сделать много уточнений позже, но это можно было бы сделать.

Или… если вы хотите «обмануть», вы можете запустить несколько инструментов конкурентного анализа PPC, запустить несколько быстрых анализов и продублировать PPC-кампании ваших ближайших конкурентов. Тогда вам просто нужно добавить некоторые особенности вашего продукта или услуги в ваши объявления.

И все будет готово. Готовы запустить новую блестящую кампанию PPC. За день.

Даже если вам не нужно запускать сверхбыструю PPC-кампанию подобным образом, регулярный конкурентный анализ PPC может оказать огромное влияние на эффективность ваших кампаний. PPC-реклама сейчас слишком жестоко конкурентна, чтобы не проводить конкурентный анализ. Это тактика, которую большинство ваших конкурентов уже используют… против вас.

На самом деле, если вы не проводили регулярный конкурентный анализ PPC-кампаний ваших конкурентов, мы готовы поспорить, что вы упускаете как минимум 10-20% отдачи от рекламных расходов, которую могли бы получить в противном случае.

Но, возможно, вы все это уже знаете. Вы знаете, что конкурентный анализ работает, и вы делаете все, что можете. Или, по крайней мере, это в вашем списке дел. Вы бы, конечно, сделали больше… если бы у вас было время.

Это разумное оправдание, но если вы сможете немного изменить свое мышление, вы можете обнаружить, что у вас действительно есть время.

Как избежать аналитического паралича в конкурентном анализе контекстной рекламы

Конкурентный анализ, как и большинство других видов анализа, может привести к «аналитическому параличу», если мы не будем осторожны. В конце концов, мы все хотим хорошо работать.

Но, хотя иметь в наличии всевозможные инструменты — это здорово, легко заблудиться в сорняках. Добавьте к этому, насколько безумно сложными сейчас являются многие PPC-аккаунты, и даже «простой анализ» может стать упражнением, вызывающим головную боль.

Таким образом, хотя вы и должны проводить конкурентный анализ, вам не нужно делать это до изнеможения. И действительно… есть ли смысл проводить больше анализа, чем вы можете на самом деле предпринять?

Итак, каков предел анализа, на который вы можете воздействовать? Это зависит от ваших ресурсов. Вы являетесь частью команды PPC из десяти человек или одного? Вы управляете только своей учетной записью PPC или учетными записями PPC десятков клиентов?

Если это только вы и у вас много клиентов, вы, вероятно, уже погрязли в делах. Так что подумайте о том, чтобы уделять один-два часа конкурентному анализу в неделю.

Это немного, но если у вас есть доступ к нескольким инструментам конкурентного анализа, этого может быть достаточно. Но вот настоящая хитрость: все упражнение 80/20.

Не знакомы с 80/20? Это относится к правилу 80/20, согласно которому в большинстве систем 80% результатов достигается за счет 20% усилий. Это соотношение может быть 90/10, а может быть даже 97/3. Каким бы ни было соотношение, это правило применимо к большинству аккаунтов и кампаний PPC. Обычно существует всего несколько групп объявлений, аудиторий, ключевых слов или кампаний, которые обеспечивают большую часть результатов. И если они не влияют на основную часть ваших результатов, они влияют на основную часть ваших расходов.

Если у вас недостаточно пропускной способности для проведения конкурентного анализа всей вашей учетной записи PPC, сосредоточьтесь на самых ценных частях своих кампаний и следите за их конкуренцией. Сосредоточьте его на той части вашей PPC-рекламы, которая обеспечивает большую часть ваших результатов.

В качестве альтернативы вы можете разбить свой конкурентный анализ на четыре «сегмента» (четыре аспекта или части ваших учетных записей), а затем ежемесячно уделять время каждому аспекту своей учетной записи или учетных записей.

Если вы находитесь в достаточно стабильной среде назначения ставок, и особенно если у вас настроена хорошая отчетность, чтобы помочь вам автоматически контролировать свои кампании, иногда достаточно проверять конкурентов каждый месяц или около того. Это не оптимально, но если ваши ресурсы и время ограничены, этого достаточно, чтобы значительно повысить эффективность ваших кампаний. И это намного лучше, чем вообще не проводить конкурентный анализ.

Конечно, если вы ограничены во времени, вам может помочь хороший инструмент исследования конкурентов в контекстной рекламе. Машинное обучение и ИИ сделали конкурентный анализ проще и эффективнее, чем когда-либо прежде.

5 инструментов конкурентного анализа контекстной рекламы для маркетологов, которым не хватает времени

1. SEMRush.

SEMRush предлагает множество инструментов для маркетологов PPC, и их инструмент конкурентного анализа является одним из самых полезных. Кроме того, вы можете создать автоматически сгенерированный отчет по конкурентному анализу, что сэкономит вам еще больше времени. Если вы являетесь рекламным агентством или консультантом по маркетингу, вы также можете получить эти отчеты в формате PDF, которыми затем можно поделиться со своими клиентами.

Инструмент конкурентного анализа SEMRush позволит вам увидеть и проанализировать своих конкурентов в Google Покупках, медийной рекламной сети Google, в поисковой сети Google (включая ключевые слова ваших конкурентов).

Он также покажет вам, кто ваши конкуренты в каждой сети. Это может удивить – компании, которых мы можем считать конкурентами, иногда не являются теми, кто делает ставки против нас.

2. СпайФу.

Если вы хотите скопировать учетную запись PPC конкурента за одну ночь, SpyFu станет для этого инструментом. Их домашняя страница прямо рекламирует эту возможность: «Загрузите самые прибыльные ключевые слова и рекламу ваших конкурентов для платного и органического поиска».

Даже бесплатная версия SpyFu может дать вам представление о рекламе конкурентов, но вам понадобится платная версия (39 долларов в месяц), чтобы действительно выполнять свою работу. Вот скриншот того, что их бесплатная версия рассказала мне об одном из собственных конкурентов SpyFu:

Посмотрите, как они оценили ключевые слова и объявления как наиболее прибыльные? Это очень важно помнить об анализе конкуренции PPC. Вы хотите «заимствовать» или тестировать самые прибыльные объявления, ключевые слова и аудитории ваших конкурентов. Тот факт, что конкурент размещает определенную рекламу или делает ставки по определенным ключевым словам, не обязательно означает, что это выгодно для них. Не повторяйте ошибок конкурентов.

3. Брендверити.

Конкуренция PPC может исходить откуда угодно, в том числе от аффилированных лиц, реселлеров и даже партнеров. Brandverity специализируется на мониторинге и управлении такой конкуренцией PPC. Другая его суперсила — отслеживание ключевых слов вашего бренда. Это особенно ценные термины, и ваши конкуренты это знают.

4. Шпионаж.

Начиная с 59 долларов в месяц, Ispionage предоставит вам «доступ к семилетним данным ключевых слов PPC и SEO, которые охватывают три ведущих поисковых системы — Google, Bing и Yahoo — и включают 92 000 000 ключевых слов, 108 000 000 вариантов копий объявлений и 45 000 000 доменов. ».

Учитывая, что средняя стоимость клика для фирм B2B составляет 3,33 доллара США, это означает, что вы можете получить доступ к довольно ценным конкурентным данным по цене примерно 18 кликов.

Что особенно интересно в шпионаже, так это исторические данные. Одно дело знать, что делают ваши конкуренты сейчас, но если вы видите, что они делали раньше — что они продолжали делать месяц за месяцем или что они пробовали какое-то время, а затем остановились, — это убедительно свидетельствует о том, что они работают. для них и что нет.

Это именно та проверка, которая вам нужна. Опять же, мы не хотим повторять ошибки наших конкурентов. Цель конкурентного исследования — использовать кампании и рекламные бюджеты наших конкурентов, как нашу собственную бесплатную тестовую лабораторию. Пусть они тратят деньги на тестирование различных форматов объявлений, расширений, копий и типов объявлений. Мы можем следить за тем, что они делают, а затем повторять их лучшие движения.

5. Статистика аукционов Google Рекламы.

Вы можете найти статистику аукционов в Планировщике ключевых слов Google. Данные, которые он вам даст, выглядят так:

Вот что означает каждая из этих метрик:

• Доля показов. Сколько раз ваши объявления появлялись при поиске по ключевым словам по сравнению с объявлениями ваших конкурентов.
• Абсолютная вершина скорости страницы. Эта новая метрика заменила нашу старую знакомую среднюю позицию, которая была прекращена 30 сентября. Google определяет абсолютную верхнюю часть страницы как «как часто ваша реклама (или реклама другого участника, в зависимости от того, какую строку вы просматриваете) показывалась в абсолютной верхней части страницы как самая первая реклама над обычными результатами поиска. ”
• Позиция выше ставки. Это «насколько часто реклама другого участника показывалась на более высокой позиции, чем ваша, когда обе ваши рекламы показывались одновременно».
• Коэффициент перекрытия: «Как часто реклама другого участника показывалась, когда ваша реклама также получала показ».

• Top of Page Rate: как часто ваше объявление (или объявления ваших конкурентов) появляется вверху результатов поиска.
• Outranking Share: Google описывает это как «процент, определяемый как количество раз, когда ваше объявление занимало более высокое место на аукционе, чем объявление другого участника, плюс количество раз, когда ваше объявление показывалось, а их нет, деленное на общее количество рекламных аукционов, в которых вы участвовали». принял участие в.

Чандал Ноласко Да Силва подробно описывает возможности Google Ads Auction Insights в своем посте «Прогнозы и прогнозы контекстной рекламы: как освоить прогнозы платного маркетинга для будущего успеха».

Вывод

Поскольку инструменты PPC с искусственным интеллектом и машинным обучением высвобождают больше времени от повседневных задач управления учетными записями, таких как редактирование ставок, у маркетологов PPC может быть больше времени для других высокодоходных действий, которые они раньше не могли выполнять. Одним из таких видов деятельности является конкурентный анализ.

Автоматизация, доступная для конкурентного анализа, также позволяет еще больше оптимизировать ограниченное время маркетологов. Будем надеяться, что вскоре мы увидим достаточную эффективность управления контекстной рекламой, чтобы маркетологи могли последовательно посвящать 10-15% своего времени исключительно мониторингу и анализу того, что делают их конкуренты.

КАРТИНКИ:

1. Unsplash, Аманда Далбьорн

2-3. SEMRush.

4. Скриншот сделан автором, октябрь 2019 г.
5. Приобретение.