Как оценить и выбрать свой стек MarTech

Количество вариантов маркетинговых технологий (MarTech) выросло в геометрической прогрессии за последние несколько лет. Чтобы проиллюстрировать этот рост, инфографика Скотта Бринкера «MarTech 5000» выросла с 5000 в исходной версии до 7040 в 2019 году:

Какими бы ни были ваши текущие маркетинговые проблемы, вы обязательно найдете инструменты, которые помогут вам их преодолеть. Но создание правильного стека для ваших требований может быть затруднено, особенно с учетом огромного количества доступных вам опций.

Затем нужно найти подходящее программное обеспечение, которое легко интегрируется друг с другом между каждой точкой взаимодействия.

В этой статье мы расскажем о строительных блоках эффективного стека MarTech, а также о том, как оценить существующий стек. Вы также узнаете, почему вы должны начать со своей маркетинговой стратегии, чтобы определить свои технологические потребности, а не наоборот.

Что такое стек MarTech (или маркетинговых технологий)?

Ваш стек маркетинговых технологий, также известный как стек MarTech, представляет собой набор инструментов и программного обеспечения, которые помогают вам достигать и выполнять правильные маркетинговые действия для вашего бизнеса, а также создавать отчеты о них с использованием данных и аналитики.

Ваш стек MarTech должен помочь вам измерить влияние вашего маркетинга на ваши цели по привлечению, осведомленности и удержанию. Кроме того, это должно сделать совместную работу между командами простой и интуитивно понятной — независимо от вашей организационной структуры или размера.

Определившись с этим, давайте рассмотрим первый и самый важный шаг к созданию вашего стека маркетинговых технологий.

Начните со стратегии

Создавая свой стек MarTech (или даже оценивая существующий), может возникнуть соблазн начать с поиска самых крутых новых инструментов и игрушек для игры.

Но проблема в том, что вы рискуете позволить программному обеспечению определять ваши маркетинговые цели, а не наоборот. Действительно, «синдром блестящего объекта» — это недуг, который мы, маркетологи, постоянно пытаемся преодолеть.

Поэтому очень важно, чтобы вы пересмотрели свою маркетинговую стратегию и определили, какие ваши технологические потребности связаны с этими целями. Выбранный вами маркетинговый стек должен дать вам возможность достичь своих целей, обеспечить отличное качество обслуживания клиентов и добиться положительной рентабельности инвестиций, а не наоборот.

При разработке маркетинговой стратегии рассмотрите следующие вопросы:

1. На каких каналах можно найти нашу аудиторию?
2. Каков наилучший подход к охвату нашей аудитории на этих каналах?
3. Как наша существующая маркетинговая стратегия делает это и насколько хорошо она работает?
4. Как маркетинговые технологии могут помочь в этом?

Ищите пробелы, которые не заполняются вашей существующей стратегией. Найдите области, которые можно улучшить, и придумайте новый способ ведения дел. Пусть это послужит основой для вашей стратегии и технологии, которую вы будете использовать для ее реализации.

Строительные блоки MarTech

Было бы здорово, если бы мы могли просто зайти в Google, найти «шаблоны стека martech» и получить готовый набор инструментов, которые вы могли бы подключить и начать работу?

К сожалению, в бизнесе мы знаем, что все никогда не бывает так просто. Инструменты, которые вам нужны для вашего маркетингового стека, всегда будут зависеть от стратегии и целей, которые вы определили для роста.

Однако вы можете использовать модель для определения строительных блоков, необходимых для вашего стека MarTech. Одной из самых распространенных маркетинговых моделей является традиционная воронка покупателя:

Для этой статьи мы рассмотрим первые три шага, которые обычно используются для привлечения клиентов:

1. Осведомленность
2. Рассмотрение
3. Преобразование

Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, ваш бизнес, скорее всего, зависит от одного (или его варианта) из вышеперечисленного. Давайте рассмотрим каждый более подробно.

Осведомленность

Привлечение трафика и привлечение потенциальных клиентов всегда будет главным приоритетом для маркетологов. Наличие правильных инструментов в вашем стеке может помочь вам управлять этими действиями более эффективно, чем ручной процесс.

На этом этапе воронки есть много практик, некоторые из которых включают в себя:

1. Платные СМИ
2. Поисковая оптимизация
3. Контент-маркетинг
4. Социальные сети

Затем каждая область открывается для множества каналов. Например, под зонтиком платных медиа вы найдете Google Ads, Facebook Ads, ремаркетинг и многие другие варианты.

Определите, какие из этих каналов привлечения наиболее эффективны для вас, а затем найдите технологию, которая автоматизирует, оптимизирует и сделает вашу работу более эффективной. Когда вы тестируете новые каналы привлечения, измеряйте активность, которая двигает иглу, и старайтесь добавлять инструменты, которые улучшат эти результаты.

Рассмотрение

Как только вы привлекли внимание и лиды, пришло время превратить их в клиентов. Некоторые из этих инструментов даже помогут вам перенаправить внимание выше по воронке на каналы, которые вы пытаетесь охватить, способствуя вашей деятельности по повышению осведомленности. Эти инструменты включают в себя:

1. Рекламная рассылка
2. Программное обеспечение CRM
3. Автоматизация маркетинга
4. Чат-боты

Например, для сбора информации о лидах и адресов электронной почты вам, скорее всего, понадобится платформа для маркетинга по электронной почте и CRM.

Выбранная вами платформа электронного маркетинга позволит вам собирать информацию через целевые страницы и отправлять им электронные письма, чтобы продвигать их по воронке. В то время как CRM поможет вам записать важную информацию об этих лидах и клиентах.

Преобразование

Как упоминалось выше, конверсия — это когда ваша аудитория, лиды или клиенты делают следующий шаг в своих отношениях с вашим брендом. Эти действия включают в себя:

1. Подписка на вашу рассылку
2. Загрузка электронной книги (или других лид-магнитов)
3. Запрос консультации
4. Совершение покупки

Для многих из этих типов конверсии конструктор целевых страниц поможет вам создать сообщение, посвященное желаемому действию.

Отчетность, аналитика и интеграция

Чтобы убедиться, что ваша маркетинговая деятельность движется в правильном направлении, вы должны постоянно отслеживать результаты и действовать в соответствии с данными, которые вы собираете.

Собирайте эти данные с помощью аналитического программного обеспечения (например, стандартного отраслевого Google Analytics) или с помощью более сложных систем бизнес-аналитики. Использование этих инструментов позволит вам оптимизировать свои маркетинговые усилия, протестировать новые подходы и, в конечном счете, со временем улучшить результаты.

Наконец, ищите инструменты, которые интегрируются друг с другом. Например, конструктор целевых страниц, используемый для сбора лидов, должен интегрироваться с вашей системой электронного маркетинга или CRM. Большинство брендов включают список интеграций на свой веб-сайт, который обычно можно найти в нижнем колонтитуле.

Оценка существующего стека MarTech

Если у вас уже есть стек, но вы ищете новый способ ведения дел, вам необходимо оценить текущее положение дел. Количество времени, которое это займет, будет зависеть от сложности вашего существующего стека.

Начните с изучения того, как ваш текущий стек способствует достижению ваших маркетинговых целей:

• Какой бюджет вы сейчас инвестируете в свой стек?
• Облегчает ли это действия, которые двигают иглу? Возможно, в различных инструментах отсутствуют функции, которые сделали бы ваши рабочие процессы более эффективными?
• Наилучшим образом ли он использует способности вашей команды? Является ли использование инструмента высоким?
• Сколько ресурсов вашей команды используется для управления вашим текущим стеком?

Ответы на эти вопросы помогут вам понять, какие инструменты и платформы следует оставить, а какие следует заменить на более подходящие. Например, доступный инструмент, который не бьет по бюджету, но оказывает большое влияние на маркетинговые результаты, обычно стоит держать в комплексе.

Опять же, простота замены или добавления новых решений MarTech будет зависеть от того, насколько сложна структура вашей команды. Например, инструмент, который позволяет вам просто планировать контент в социальных сетях, будет привлекателен для небольших команд или стартапов. Но для организаций корпоративного уровня может потребоваться что-то более комплексное.

Вы также должны искать перекрытие функций. Например, зачем использовать инструмент, который автоматически отправляет подписчикам электронное письмо о новом сообщении в блоге, когда ваша платформа для электронного маркетинга может делать то же самое?

По мере прохождения этого процесса убедитесь, что в нем участвуют все заинтересованные стороны. Например, если вы руководите маркетинговой командой, вполне вероятно, что многие из ваших решений повлияют на успех клиентов и отделы продаж. Таким образом, вы должны задать вопросы выше, когда вы определяете инструмент, который связывает процессы между командами.

Вывод

Ваш стек MarTech должен быть мощным коллективом, который подпитывает рост вашего бизнеса. Это означает, что он должен служить вашей существующей стратегии, а не наоборот.

Ищите инструменты, которые соответствуют вашей модели привлечения и удержания клиентов. Это может отражать воронку продаж, описанную выше, или путь клиента, который вы наметили для своего бизнеса. Определите действия, которые двигают иглу, и инвестируйте в инструменты, которые приносят лучшие результаты.

Картинки:

Избранное изображение: через Unsplash/Алекс Котлярский

Все скриншоты сделаны автором в октябре 2019 г.

Изображение 1: Главный технолог по маркетингу

Изображение 2: Авебер