より多くの車を販売するための5つの自動車広告戦略
公開: 2019-12-05自動車産業は高額なゲームです。 マージンが厚いため、デジタル広告は自動車ブランドのトップ獲得チャネルの1つです。 実際、米国を拠点とする自動車会社は、2018年に広告に180億ドルを費やしました。
自動車広告へのこのような巨額の投資では、それがプラスのROIをもたらすことを確認する必要があります。 特に、クライアントに代わってキャンペーンを実行している代理店の場合。
グーグルによると、検索は人々が車を買うことを探すときに最初に頼る場所です。 では、どのようにしてこの注目を集め、バイヤーをあなたのディーラーに訪問させるのでしょうか？
この記事では、すべての自動車ブランドが採用すべき5つの重要な戦略とチャネルについて学びます。 業界のリーダーからの例とともに、高レベルの原則について説明します。
1.顧客調査：すべての広告の基盤
これは、自動車広告戦略において最も重要な原則です。 顧客、なぜ顧客が問い合わせるのか、そもそもなぜ自動車を購入するのかを深く理解していないと、顧客とのつながりが難しくなります。
Vidar Andersenによると、顧客調査は「顧客開発とも呼ばれ、建物から出て潜在的な顧客である市場と話をするための簡単な方法論とプロセス」です。
このトピック自体には記事が必要ですが、顧客を深く理解するための簡単な方法がいくつかあります。
- 顧客調査：実証済みのアプローチである調査は、顧客の人口統計、興味、購買習慣に関する大量の情報を収集するための優れた方法です。
- 顧客インタビュー：顧客と電話をして、なぜ顧客があなたから購入することにしたのかを尋ねます
- 営業担当者とアカウントマネージャーと話す：ディーラーフロアの人々は毎日顧客と話します。 広告メッセージを促進するためによく聞かれる質問や反対意見を聞いてください
これらの質問は、顧客にとってより楽しい体験を作り出すのに役立ちます。 何でこれが大切ですか？ なぜなら、IHS Automotiveによると、自動車購入者の56％パーセントだけが、購入体験を満足のいくものと評価しているからです。
顧客は個人的なサービスを要求します。 顧客調査を実施すると、この情報を明らかにするのに役立ち、より優れたオムニチャネルエクスペリエンスを作成できます。 これは、販売時にさらにパーソナライズされたマーケティングを期待するようになったミレニアル世代のオーディエンスをターゲットにする場合に特に重要です。
優れたコピーライティングは、顧客が自分自身を知っているよりもよく知っていること、そして顧客が覚えている購入体験を提供することから生まれます。 このデータを収集し、彼らが話す言語を使用します。 この記事で取り上げる他のすべてが適切に機能します。
2.関連するキーワードを検索している消費者をキャプチャする
検索エンジンマーケティング（SEM）の展望は大きく進化しました。 追いつけないエージェンシーや自動車ブランドは、注目を失うリスクがあります。
購入者があなたが提供するものを探しているときに、購入者の注意をどのように活用しますか？ これに答えるために、結果を増やすためのいくつかの高度なSEM技術を見てみましょう。
広告が機能しない理由を理解する
ターゲットとするキーワードが広すぎると、オーディエンスとつながり、彼らが探しているものを持っていることを伝えるのが難しくなる可能性があります。
成果の低い広告キャンペーンを修正するには、結果を生み出しているキーワードを特定することから始めます。 それらに優先順位を付けて最適化します。 SKAGの作成を検討するか、機械学習ソリューションに投資してSKAGを管理してください。
広告コピーをユーザーの意図と一致させないと、問い合わせが失われる可能性もあります。 「これはまさに私が探していたものです！」というメッセージを検索者と購入者に提供する必要があります。
これは、見出しを一致させて検索クエリにコピーすることを意味します。 視聴者が探しているものがあることを示すメッセージングを使用します。 これは微妙な違いがある可能性があるため、コピーを作成するときは必ず顧客調査を行ってください。
このテーマに従って、ランディングページは検索者の意図（および広告の約束）とも一致する必要があります。 購入者がお住まいの地域で特定のメーカーまたはモデルを検索している場合は、必要なすべての情報を含むランディングページを購入者に表示する必要があります。
最後に、品質スコアに注意してください。 品質スコアのランク付けに使用される最も一般的に知られている要因の1つは、関連性です。 自動車広告のクリエイティブとランディングページが検索者の意図と一致する場合、スコアは増加します。 つまり、広告ランクが高く、起動するCPCが低くなります。
入札の自動化
広告予算の管理は時間のかかる作業になる可能性があります。 手動で行う代わりに、プロセスをより速く、より簡単に、自動化するツールを使用してください。
たとえば、特定の条件に基づいてキャンペーンの予算を変更するルールをGoogle広告で作成できます。
ただし、数十（数百）のキャンペーンを管理している場合、それ自体を管理するのは複雑になる可能性があります。
より簡単でリスクのない代替手段は、これらの決定を自動的に処理するサードパーティのソリューションを使用することです。 たとえば、機械学習を使用すると、他の何千ものアカウントの結果に基づいて、キャンペーンの予算配分を最適化できます。
オファーに焦点を当てる
グーグルのルールに従ってプレイするとき、アルゴリズムを和らげる以外はすべてを見失うことは簡単です。 広告コピーをキーワードの意図に一致させる、ランディングページが期待どおりに配信されるようにするなどの要素。
購入者に行動を促す1つのこと、つまりオファーを忘れないでください。 それが、平凡なパフォーマンスのキャンペーンと、狂ったように変換するキャンペーンの違いを生むものです。
壊れたレコードのように聞こえるリスクがあるので、顧客から始めてください。 彼らに話しかけ、あなたのディーラーを訪問するように彼らにインスピレーションを与えた理由を尋ねてください。 たとえば、Allen Motor Groupからのこのオファーは、月々の支払いが少ないことを強調しています。
買い手が何を気にかけているのかを知ることは、結果を過大評価する可能性があります。 代理店の場合、これは営業担当者と話す時間をとることで大規模に行うことができます。
オファーは、顧客の最終目標を反映している必要があります。 たとえば、価格に敏感な場合は、「月額$190のベストディール」のようなコピーを含めます。 これにより、より適格なトラフィックがWebサイトに引き付けられ、結果としてより強力なROIが得られます。 あなたの申し出について具体的にしてください、そして、最高の顧客を引き付けるために数字を使うことを恐れないでください。
3.Facebookで広告クリエイティブをハイパーパーソナライズします
Facebook広告は、Googleと並んで、自動車ブランドで利用できる最も強力なソーシャルメディア広告プラットフォームの1つです。 強力なターゲティングに加えて、自動車の在庫広告も提供されるため、キャンペーンの設定がさらに簡単になります。
Googleショッピングでは車をネットワークの一部として許可していないため、Facebookは魅力的な代替手段を提供します。 これにより、すでに訪問者がいる訪問者を簡単にターゲティングできます。 Facebook自体から直接の詳細情報は次のとおりです。
「誰かが複数の自動車およびディーラーサイトで車両を調査および比較しているとしましょう。 自動車在庫広告を使用すると、ディーラーは、メーカー、モデル、年式、場所などの詳細を含む車の在庫をアップロードできます。 次に、適切なオーディエンスに最も関連性の高い車両を表示するカスタマイズされた広告を自動的に生成します。」
問題は、何が素晴らしいFacebook広告を作るのかということです。 広告クリエイティブを使用して、より多くの購入者を引き付けるにはどうすればよいですか？ それはすべて、あなたのメッセージを彼らの興味やニーズに合わせてパーソナライズすることから始まります。
あなたのデジタル広告は通常、あなたが提供するデジタル体験の最初のタッチポイントです。 あなたの顧客の注意を引くために、彼らはあなたが彼らのためだけに作られたもののように感じる必要があります。
たとえば、Fiatのこの広告は、衛星測位機能に焦点を当てたコピーを使用しています。
フィアットは、この広告を見た人が彼らが提供しなければならないことに興味があることをどうやって知るのでしょうか？ 消費者データのために、彼らはアクセスできます。 たとえば、Facebookのターゲティング機能を使用すると、現在の衛星測位システムで否定的な感情を持っている人を特定できる場合があります。
これは、7日間の試乗を提供するCarMaxの別の例です。
リスクを嫌うバイヤーにとって、この単純なメッセージはそれらの懸念の核心に直結し、車の選択が彼らに適しているかどうかを確認するための十分な時間を与えます。 また、自動車在庫キャンペーンのおかげで、ユーザーがすでに見た車のメーカーとモデルを提供することができます。
これで、パーソナライズの力がわかりました。Facebook広告のターゲティングに適用できる実用的なヒントをいくつか紹介します。
- 在庫を人口統計に一致させる：提供しているものがない場合、広告を掲載しても意味がありません。 特定のモデルの在庫が余っている場合は、過去に誰がそれを購入したかを調べてください。 動的キャンペーンを使用して、これを簡単に管理できます
- プレースメントに注意してください：デフォルトでは、Facebookはネットワーク全体に広告を掲載します。 ただし、オーディエンスがInstagramやMessengerに関与していない場合は、資格のないクリックに予算を浪費している可能性があります。 代わりに、最も重要なプラットフォームだけに焦点を当てます
- 特定の年齢層を除外する：これは、市場の観点からだけを意味するのではありません。 もちろん、18〜22歳の人があなたのディーラーを訪れることはまずありません。 ただし、販売している車のタイプの理想的な年齢範囲も考慮する必要があります
すべてのMake、Make+ModelおよびMake+Model + Yearバリエーションテンプレートの動的キャンペーンをスケーリングするために、キーワードおよび広告テンプレートが使用されます。
4.オーバーザトップ（OTT）広告を試す
ケーブル視聴者数が減少し、ストリーミングサブスクリプションが増加しているため、従来のテレビのリーチは以前とは異なります。 これが、多くのブランドがオーバーザトップ（OTT）広告に投資している理由です。
テレビの代わりに、OTT広告は「オーバーザトップ」プラットフォームを介してストリーミングされるメディアに配置されます。 Netflixがサービスの一部として広告を導入する可能性は低いですが、Huluなどのプラットフォームで利用できます。
仕組みは次のとおりです。ストリーミングプラットフォームは、デバイスの性質に応じて、Video Ad Serving Template（VAST）またはVideo Player-Ad Interface Definition（VPAID）を介してデバイスと通信します。 広告配信プロセスは次のようになります。
- OTTオーディエンスは、加入者データに基づいて作成されます。加入者データは、他の世帯データポイントを通じて強化できます。
- 次に、このデータに基づいてキャンペーンがオーディエンスと照合されます。 一致すると、デバイスにプッシュされ、ダウンロードされ、デバイスにバッファリングされます
- その後、広告はOTTデバイスの視聴者に配信されます
- その後、エンゲージメントの結果が広告プラットフォームに返送され、処理されて広告主に配信されます
これは新しいアプローチであるため、低コストの機会がたくさんあります。 通常、新しいプラットフォームのコストははるかに低くなります。 競合他社が少ないため、需要は低くなり、コストも低くなります。
OTT広告の最もエキサイティングな側面は、従来のテレビの世界とデジタルをどのように融合させるかです。 分析を使用して収集したデータに基づいて行動しながら、リビングルームの人々にリーチできます。 さらに、多額の先行投資を必要とするチャネルエグゼクティブを経由する必要はありません。
OTTの使用を開始することに興味がある場合、1つのオプションは、特定のチャネルに直接接続することです。 たとえば、Huluには、Huluから直接広告を購入するためのプロセスがあり、いくつかの強力なターゲティング機能を提供しています。
もう1つのオプションは、プログラムによるプラットフォームを使用することです。 あなたの理想的なバイヤーを見つけることができる適切なチャネルにアクセスできるものを見つけてください。 最も重要なことは、予算の全部分をそれに費やす前に、常に小規模で新しいテクノロジーをテストすることです。
5.Instagramでコンテキストコンテンツを使用する
Facebook広告のメリットについてお話ししましたが、妹のInstagramも忘れないでください。 10億人を超えるアクティブユーザーがいるため、理想的な購入者がそこにいる可能性が非常に高くなります。
それだけでなく、ビジュアルコンテンツで繁栄しているため、世界中の自動車愛好家やガソリンスタンドのホットポットとなっています。 ハッシュタグ＃porsche911だけを検索すると、200万件を超える結果が得られます。
これは、状況に応じた視覚的なコンテンツが自動車愛好家の注意を引くための最良の方法であることを意味します。 率直で高品質なコンテンツを作成します。 ブランドの支持者だけでなく、在庫のあるモデルを探しているバイヤーにもアピールする必要があります
ストーリーは、この哲学の主要な形式です。 Instagramは、特に自動車ブランドのガイドラインとデータを共有しています。
宣伝するInstagramの投稿で使用できるアプローチは2つあります。
- 高品質の制作ビデオ
- 率直な「舞台裏」の映像
前者の1つの例は、次の発表をからかうために俳優イドリスエルバをフィーチャーした広告キャンペーンを作成したフォードからのものです。
しかし、顧客を引き付けるために、大ヒットの品質とAリストの有名人は必要ありません。 繰り返しますが、率直で本物のアプローチも同様に効果的です。
たとえば、Emory MotorsportsはInstagramを使用して、クラシックなポルシェ車を復元する方法を文書化しています。
彼らがすることは、彼らが共有したいものに彼らの電話のカメラを向けて、そして「記録」を打つことだけです。 23,000を超えるビューがあり、注目を集めるために豪華な機器は必要ないことを示しています。
それは、「私たちが作ったものを見て」と言い、それを世界と共有するという彼らの言い方です。 そして彼らは情熱を持ってそれを行います。 可視性を高めたいという理由だけでなく、自分のしていることに誇りを持っているという理由でコンテンツを作成します。
結論
本当に素晴らしいコンテンツを作成するには、購入者についてできる限りのことを理解する必要があります。 あなたの顧客セグメントは車の中で何を探していますか？ なぜ過去の顧客はあなたから購入したのですか？ これらの質問は、効果的なメッセージを作成するのに役立ちます。
そして、それは彼らの前にそのメッセージを置くことの問題です。 最も効果的なキーワードを特定し、クリック数が増えるようにコピーを最適化します。 Facebookのターゲティング機能を使用して、購入者が関心を持っているオファーを提示します。
何よりも、カスタマーエクスペリエンスの最初のタッチポイントが楽しいものであることを確認してください。
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