5 estrategias de publicidad automotriz para vender más autos

La industria automotriz es un juego de alto costo. Gracias a los amplios márgenes, la publicidad digital es uno de los principales canales de adquisición para las marcas de automóviles. De hecho, las empresas automotrices con sede en los EE. UU. gastaron colectivamente $ 18 mil millones en publicidad en 2018.

Con una inversión tan grande en publicidad automotriz, debe asegurarse de que genere un ROI positivo. Especialmente cuando eres una agencia que ejecuta campañas en nombre de los clientes.

Según Google, la búsqueda es el primer lugar al que recurren las personas cuando buscan comprar un automóvil. Entonces, ¿cómo captar esta atención y hacer que los compradores visiten su concesionario?

En este artículo, aprenderá cinco estrategias y canales cruciales que todas las marcas de automóviles deben adoptar. Cubriremos principios de alto nivel, junto con ejemplos de líderes de la industria.

1. Investigación de clientes: la base de toda publicidad

Este es el principio más importante en cualquier estrategia de publicidad automotriz. Sin una comprensión profunda de sus clientes, por qué consultan y por qué compran automóviles en primer lugar, es más difícil conectarse con ellos.

También conocida como desarrollo de clientes, la investigación de clientes es “una metodología simple y un proceso para salir del edificio y hablar con clientes potenciales, el mercado”, según Vidar Andersen.

Si bien este tema requeriría un artículo en sí mismo, hay algunas formas sencillas de obtener una comprensión sólida de sus clientes:

1. Encuestas de clientes: el enfoque probado y probado, las encuestas son una excelente manera de recopilar grandes cantidades de información sobre la demografía, los intereses y los hábitos de compra de los clientes.
2. Entrevistas con clientes: Hable por teléfono con sus clientes y pregúnteles por qué decidieron comprarle
3. Hable con representantes de ventas y gerentes de cuentas: las personas en el piso del concesionario hablan con los clientes todos los días. Pregúnteles qué preguntas frecuentes y objeciones escuchan para impulsar sus mensajes publicitarios.

Estas preguntas lo ayudarán a crear una experiencia más placentera para sus clientes. ¿Porque es esto importante? Porque, según IHS Automotive, solo el 56 % de los compradores de automóviles considera que su experiencia de compra es satisfactoria.

Los clientes exigen un servicio personalizado. Realizar una investigación de clientes puede ayudarlo a descubrir esta información, lo que le permite crear una mejor experiencia omnicanal. Esto es especialmente crítico cuando se dirige a una audiencia millennial, que espera un marketing más personalizado cuando se le vende.

Una buena redacción surge de conocer a su cliente mejor de lo que se conoce a sí mismo y brindarle una experiencia de compra que recordará. Recopile estos datos y use el idioma que hablan. Todo lo demás que cubrimos en este artículo encajará.

2. Captar a los consumidores que buscan palabras clave relevantes

El panorama del marketing de motores de búsqueda (SEM) ha evolucionado mucho. Las agencias y las marcas automotrices que no logran mantenerse al día corren el riesgo de perder la atención.

¿Cómo capitalizas la atención de tus compradores cuando buscan lo que ofreces? Para responder a esto, echemos un vistazo a algunas técnicas SEM avanzadas para multiplicar sus resultados.

Comprenda por qué sus anuncios no funcionan

Si las palabras clave a las que se dirige son demasiado amplias, puede ser difícil conectarse con su audiencia y comunicarles que tiene lo que están buscando.

Para corregir las campañas publicitarias de bajo rendimiento, comience por identificar las palabras clave que generan resultados. Priorizarlos y optimizarlos. Considere crear SKAG o invertir en una solución de aprendizaje automático para administrarlos por usted.

No hacer coincidir el texto del anuncio con la intención del usuario también puede hacer que pierda sus consultas. Debe servir a los buscadores y compradores con el mensaje que los haga decir "¡esto es exactamente lo que estaba buscando!"

Esto significa hacer coincidir su título y texto con la consulta de búsqueda. Use mensajes que demuestren que tiene lo que su audiencia está buscando. Esto puede tener matices, así que asegúrese de investigar a sus clientes cuando elabore su copia.

Siguiendo este tema, sus páginas de destino también deben coincidir con la intención del buscador (y la promesa de su anuncio). Si un comprador está buscando una marca o modelo específico en su área, debe asegurarse de mostrarle la página de destino que contiene toda la información que necesita.

Por último, vigile su nivel de calidad. Uno de los factores más conocidos que intervienen en la clasificación del Nivel de calidad es su relevancia. Si su publicidad automotriz y su página de destino coinciden con la intención del buscador, entonces su puntaje aumentará. Lo que significa un rango de anuncio alto y un CPC más bajo para empezar.

Automatización de ofertas

Administrar su presupuesto publicitario puede ser una tarea que requiere mucho tiempo. En lugar de hacerlo manualmente, utiliza herramientas que harán que el proceso sea más rápido, fácil y automatizado.

Por ejemplo, puede crear reglas en Google Ads que cambien los presupuestos de las campañas según ciertas condiciones:

Sin embargo, cuando administra docenas (incluso cientos) de campañas, esto puede ser complejo de administrar en sí mismo.

Una alternativa más sencilla y sin riesgos es utilizar soluciones de terceros que tomen estas decisiones por usted. Por ejemplo, con el aprendizaje automático, puede optimizar la distribución del presupuesto para sus campañas en función de los resultados de miles de otras cuentas.

Centrarse en la oferta

Al jugar con las reglas de Google, puede ser fácil perder de vista todo menos apaciguar al algoritmo. Factores como hacer coincidir el texto del anuncio con la intención de la palabra clave y garantizar que las páginas de destino cumplan con las expectativas.

No se olvide de lo único que anima a los compradores a tomar medidas: su oferta. Es lo que marca la diferencia entre una campaña con un rendimiento mediocre y una que convierte a lo loco.

A riesgo de sonar como un disco rayado, comience con sus clientes. Hable con ellos y pregúnteles qué los inspiró a visitar su concesionario. Por ejemplo, esta oferta de Allen Motor Group enfatiza sus bajos pagos mensuales:

Saber lo que les importa a los compradores puede potenciar los resultados. Para las agencias, esto se puede hacer a escala tomándose el tiempo para hablar con los vendedores.

Su oferta debe reflejar el objetivo final de su cliente. Por ejemplo, si son sensibles a los precios, incluya textos como "La mejor oferta a $190/mes". Esto atraerá más tráfico calificado a su sitio web y, como resultado, generará un ROI más sólido. Sea específico acerca de su oferta y no tenga miedo de usar números para atraer a los mejores clientes.

3. Hiperpersonaliza tu publicidad creativa en Facebook

Junto con Google, Facebook Ads es una de las plataformas de anuncios de redes sociales más poderosas disponibles para las marcas automotrices. Junto con una orientación potente, también ofrece anuncios de inventario de automóviles, lo que facilita aún más la configuración de sus campañas.

Como Google Shopping no permite que los automóviles formen parte de su red, Facebook ofrece una alternativa atractiva. Con él, puede dirigirse a los visitantes que ya tienen visitantes con facilidad. Aquí hay más información directamente de Facebook:

“Digamos que alguien está investigando y comparando vehículos en varios sitios de concesionarios y automóviles. Los anuncios de inventario de automóviles permiten a los concesionarios cargar su inventario de automóviles con detalles como la marca, el modelo, el año y la ubicación. Luego, generamos automáticamente anuncios personalizados que muestran los vehículos más relevantes a las audiencias adecuadas”.

La pregunta es, ¿qué hace que un anuncio de Facebook sea excelente? ¿Cómo puede utilizar la creatividad de su anuncio para atraer a más compradores? Todo comienza con la personalización de su mensaje a sus intereses y necesidades.

Sus anuncios digitales suelen ser el primer punto de contacto de la experiencia digital que ofrece. Para llamar la atención de sus clientes, necesitan sentir que lo que tiene fue hecho solo para ellos.

Por ejemplo, este anuncio de Fiat utiliza una copia que se centra en sus funciones de navegación por satélite:

¿Cómo sabe Fiat que la persona que ve este anuncio estaría interesada en lo que tiene para ofrecer? Por los datos de consumo a los que tienen acceso. Por ejemplo, al utilizar las funciones de orientación de Facebook, es posible que puedan identificar a aquellos que tienen una opinión negativa sobre su sistema de navegación por satélite actual.

Aquí hay otro ejemplo de CarMax, que ofrece una prueba de manejo de siete días:

Para los compradores reacios al riesgo, este simple mensaje llega directamente al corazón de esas preocupaciones, dándoles mucho tiempo para ver si su elección de automóvil es adecuada para ellos. Y gracias a sus campañas de inventario de automóviles, pueden mostrar la marca y el modelo de automóviles que el usuario ya ha visto.

Ahora que ve el poder de la personalización, aquí hay algunos consejos prácticos que puede aplicar a la orientación de su anuncio de Facebook:

• Haga coincidir el inventario con la demografía: no tiene sentido publicar anuncios si no tiene lo que está ofreciendo. Si tiene un excedente de inventario para un modelo en particular, mire quién lo compró en el pasado. Puede usar campañas dinámicas para facilitar la gestión.
• Tenga cuidado con las ubicaciones: de forma predeterminada, Facebook publicará sus anuncios en toda su red. Pero si su público no participa en Instagram o Messenger, es posible que esté desperdiciando su presupuesto en clics no calificados. En su lugar, concéntrese solo en las plataformas que más importan
• Excluir ciertos grupos de edad: con esto, no solo nos referimos desde una perspectiva de mercado. Claro, es poco probable que personas de entre 18 y 22 años visiten su concesionario. Pero también debe considerar el rango de edad ideal para el tipo de automóvil que está vendiendo.

Para escalar su campaña dinámica para todas las plantillas de variación de Marca, Marca + Modelo y Marca + Modelo + Año, se utilizan plantillas de palabras clave y anuncios.

4. Experimente con publicidad over-the-top (OTT)

Con la disminución de la audiencia por cable y el aumento de las suscripciones de transmisión, el alcance de la televisión tradicional ya no es el que solía ser. Es por eso que muchas marcas están invirtiendo en publicidad over-the-top (OTT).

En lugar de TV, los anuncios OTT se colocan en medios transmitidos a través de plataformas "over the top". Y aunque es poco probable que Netflix introduzca anuncios como parte de su servicio, están disponibles en plataformas como Hulu.

Así es como funciona: las plataformas de transmisión se comunican con los dispositivos a través de la plantilla de publicación de anuncios de video (VAST) o la definición de interfaz de anuncios de reproductor de video (VPAID), según la naturaleza del dispositivo. El proceso de entrega de anuncios se parece a esto:

• Las audiencias OTT se crean en función de los datos de suscriptores, que se pueden enriquecer a través de otros puntos de datos domésticos.
• Luego, las campañas se emparejan con la audiencia en función de estos datos. Una vez emparejados, se envían al dispositivo, se descargan y se almacenan en el búfer en los dispositivos.
• Luego, los anuncios se muestran al espectador en dispositivos OTT
• Luego, los resultados de participación se devuelven para que la plataforma de anuncios los procese y los sirva al anunciante.

Como es un enfoque emergente, ofrece muchas oportunidades de bajo costo. Por lo general, los costos de las plataformas emergentes son mucho más bajos. Como hay menos competidores, la demanda es menor, y también lo es el costo.

El aspecto más emocionante de la publicidad OTT es cómo combina el mundo de la televisión tradicional con el digital. Puede llegar a las personas en sus salas de estar, mientras usa análisis para actuar sobre los datos que recopila. Además, no tiene que pasar por ejecutivos de canal que requieren una gran inversión inicial.

Si está interesado en comenzar con OTT, una opción es conectarse directamente con canales específicos. Por ejemplo, Hulu tiene un proceso que puede seguir para comprarles anuncios directamente, y ofrece algunas funciones de orientación potentes:

Otra opción es pasar por una plataforma programática. Encuentre uno que tenga acceso a los canales correctos donde se puedan encontrar sus compradores ideales. Lo que es más importante, pruebe siempre las tecnologías emergentes a pequeña escala antes de dedicarle una parte completa de su presupuesto.

5. Usa contenido contextual en Instagram

Hemos hablado de los beneficios de los anuncios de Facebook, pero no nos olvidemos de su hermana menor: Instagram. Con más de mil millones de usuarios activos, es muy probable que sus compradores ideales estén allí.

No solo eso, sino que, dado que prospera con el contenido visual, es un punto caliente para los entusiastas de los automóviles y los amantes del motor de todo el mundo. Una búsqueda del hashtag #porsche911 arroja más de 2 millones de resultados:

Esto significa que el contenido visual contextual es la mejor manera de captar la atención de los entusiastas de los automóviles. Cree contenido que sea sincero y de alta calidad. Debería atraer tanto a los leales a la marca como a los compradores que buscan los modelos que tiene en stock.

Las historias son un formato primordial para esta filosofía. Instagram incluso comparte pautas y datos especialmente para marcas automotrices:

Hay dos enfoques que puede usar en sus publicaciones promocionadas de Instagram:

1. Vídeo de producción de alta calidad.
2. Imágenes sinceras "detrás de escena"

Un ejemplo de lo primero proviene de Ford, quien creó una campaña publicitaria con el actor Idris Elba para provocar un próximo anuncio:

Pero no necesita la calidad de un éxito de taquilla y celebridades de la lista A para atraer clientes. Nuevamente, un enfoque sincero y auténtico es igual de efectivo.

Por ejemplo, Emory Motorsports usa Instagram para documentar cómo restauran autos Porsche clásicos:

Todo lo que hacen es apuntar la cámara de sus teléfonos hacia lo que quieren compartir y presionar "grabar". Con más de 23 000 visitas, demuestra que no necesitas un equipo sofisticado para llamar la atención.

Es su manera de decir “mira lo que construimos” y compartirlo con el mundo. Y lo hacen con pasión. Cree contenido no solo porque desea impulsar la visibilidad, sino porque está orgulloso de lo que hace.

Conclusión

Para crear contenido verdaderamente excelente, debe comprender todo lo que pueda sobre sus compradores. ¿Qué buscan sus segmentos de clientes en un automóvil? ¿Por qué los clientes anteriores le compraron a usted? Estas preguntas le ayudarán a elaborar un mensaje efectivo.

Entonces, solo es cuestión de ponerles ese mensaje delante. Identifique sus palabras clave más efectivas y optimice su copia para obtener más clics. Utilice las funciones de orientación de Facebook para presentar ofertas que interesen a sus compradores.

Sobre todo, asegúrese de que el primer punto de contacto en la experiencia de su cliente sea agradable.

Imágenes:

Imagen destacada: vía Unsplash/ Reinhart Julian

Imagen 1: a través de Google Ads

Imagen 2: vía Allen Motor Group

Imagen 3: vía Fiat

Imagen 4: a través de CarMax

Imagen 5: Hulu

Imagen 6: Instagram

Imagen 7: Instagram Negocios

Imagen 8: Vado

Imagen 9: Emory Motorsports