Все, что вам нужно знать о группах объявлений с одним ключевым словом (SKAG)

Оптимизация эффективности вашей рекламы в Google может показаться игрой в угадайку. Но что, если бы существовал проверенный способ повысить конверсию (при одновременном снижении затрат) с помощью рекламы, которая уже обеспечивает большую часть ваших продаж?

В этой статье вы узнаете все о группах объявлений с одним ключевым словом (сокращенно SKAG). Вы узнаете, как выявить наиболее эффективные ключевые слова и оптимизировать их для повышения рейтинга кликов, конверсий и снижения цены за клик.

Что такое группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG)?

Проще говоря, группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG) — это группы объявлений, посвященные одному ключевому слову. Традиционно многие группы объявлений содержат несколько ключевых слов, связанных с продуктом, услугой или предложением, на которое вы привлекаете трафик.

Проблема с этим подходом всегда заключалась в творчестве. Трудно написать релевантную копию для дюжины или более ключевых слов. Это вредит не только количеству кликов, но и вашему показателю качества.

Чтобы преодолеть эту проблему, специалисты по перфоманс-маркетингу используют подход, при котором самые эффективные ключевые слова имеют свои собственные выделенные группы объявлений. Это позволяет более плотно обмениваться сообщениями, увеличивать количество кликов и улучшать результаты в целом.

Это также приводит к более высокому показателю качества, поскольку текст, ключевое слово и целевая страница релевантны друг другу. Например, вот что выдает запрос «фирменные кофейные чашки»:

Как видите, второй результат — это единственное объявление, которое содержит точное ключевое слово в тексте объявления. Таким образом, SKAG позволяют создавать очень релевантные и привлекательные объявления, предоставляя пользователям, осуществляющим поиск, именно тот результат, который они ищут.

SKAG все еще работают?

В мире SEM много говорят о том, что SKAG больше не является лучшей практикой. В сентябре 2018 года Google расширил свои близкие варианты точного соответствия, чтобы они соответствовали цели того, что ищет пользователь, а не самому поисковому запросу.

Google все больше и больше инвестирует в машинное обучение, чтобы понять, чего на самом деле хочет пользователь. В свою очередь, это постепенно устраняет необходимость в создании SKAG, поскольку их первоначальная цель заключалась в том, чтобы помочь SEM создать более индивидуальный путь клиента для пользователя. Для некоторых платных медиа-специалистов изменение среды означает, что SKAG труднее управлять.

Остается вопрос: работают ли еще SKAG? Ответ: это зависит. Для более опытных SEM этот подход может показаться устаревшим и ненужным. Однако для небольших рекламодателей использование SKAG по-прежнему дает много преимуществ, особенно если у вас небольшой или сложный ассортимент товаров.

Прежде всего, ваши усилия по поисковому маркетингу должны служить намерениям пользователя. Если технология Google делает это лучше, чем создание SKAG, вам всегда следует следовать их примеру.

7 веских причин использовать SKAG

Вы можете задаться вопросом, а зачем вам вообще SKAG? Конечно, это может привести к более высокому показателю качества, но есть и другие способы сделать это. Зачем увеличивать количество групп объявлений, которыми нужно управлять?

Преимущества далеко идущие. Здесь я объясню, каких самых больших успехов вы можете добиться, создавая SKAG.

1. Лучшие показатели кликабельности

Когда вы адаптируете свое объявление к отдельному ключевому слову, вы создаете индивидуальный опыт для пользователя, выполняющего поиск. Демонстрируя, что у вас есть то, что вы ищете, вы, скорее всего, привлечете их внимание.

Конечно, создание такого уровня лазерно-ориентированного обмена сообщениями требует некоторых экспериментов. Хороший текст получается из понимания намерений, болевых точек и потребностей человека, проводящего поиск.

Именно здесь генерация качественной информации может привести к более убедительному обмену сообщениями. Поговорите со своими клиентами, спросите их, почему они купили у вас и что им нравится в ваших продуктах. Используйте их язык в рекламном тексте (а также на целевых страницах), чтобы привлечь больше кликов.

2. Более высокий показатель качества

Есть много факторов, влияющих на определение показателя качества, и хотя никто за пределами Google не уверен на 100 %, что из себя представляет каждый из них, мы знаем , что на него влияют следующие факторы:

• Рейтинг кликов
• Релевантность рекламного текста
• Релевантность группы объявлений и ключевого слова
• Релевантность и качество целевой страницы
• Историческая эффективность вашего аккаунта Google Ads

Хотя мы не до конца понимаем, какое влияние оказывает каждый элемент, многие отраслевые эксперты считают, что рейтинг кликов является наиболее важным. Возвращаясь к предыдущему преимуществу, более релевантная копия объявления приводит к большему количеству кликов, что оказывает большое влияние на ваш общий показатель качества.

Но это не значит, что вы должны игнорировать все остальное. К счастью, используя SKAG, вы обязательно установите эти флажки. Например, если вы направляете трафик на конкретную целевую страницу, весьма вероятно, что текст и цель страницы будут соответствовать ключевому слову, которое искал пользователь.

3. Больше показов

Чем выше ваш показатель качества, тем выше вы будете занимать место в поисковой выдаче. Это, в свою очередь, увеличивает общую долю полученных показов.

Почему это важно? Потому что это дает вам представление о том, какие ключевые слова работают хорошо и почему. Google Ads распределяет процент полученных показов следующим образом:

• Доля показов в поиске
• Доля потерянных показов в поиске (бюджет): показывает процент показов, потерянных из-за недостатка бюджета.
• Доля потерянных показов в поиске (рейтинг): показывает процент показов, потерянных из-за низкого рейтинга объявления.
• Доля показов с точным соответствием при поиске: показы по запросам, которые точно соответствуют вашим целевым ключевым словам.

Используя SKAG, вы можете повысить качество своих объявлений и, таким образом, повысить долю полученных показов.

Дополнительный совет: еще один способ увеличить процент полученных показов — изменить настройки геотаргетинга. Показывая меньшую геолокацию, вы можете работать над тем, чтобы ваше объявление видели как можно больше в этой области.

4. Лучшие средние позиции

Сосредоточившись на оптимизации показателя качества и CTR, вы начнете постепенно увеличивать свою среднюю позицию. Вы не только опередите своих конкурентов, но и будете платить меньше, даже если вы позиционируетесь выше них.

Становится все яснее, что вовлеченность и CTR являются огромным фактором для Google, как для платных, так и для обычных. SEO-специалисты оптимизируют теги заголовков и введение, чтобы привлечь пользователей и удержать их на странице.

То же самое касается КПП. Более высокий CTR указывает на то, что вы даете людям то, что они хотят, и Google захочет вознаградить это.

5. Более низкая цена за клик

Увеличение CTR не всегда означает увеличение расходов на рекламу, особенно если вы сосредоточены на показателе качества.

Действительно, ваши SKAG — это первая ступенька на пути к актуальному и полноценному пути клиента. Подобно увеличению позиций в поисковой выдаче, Google вознаградит вас более низкой ценой за клик.

6. Лучший опыт целевой страницы

Преимущества SKAG не только для вас как маркетолога. Это первый шаг к действительно приятному опыту для клиентов, поскольку вы можете дать им именно то, что они ищут.

Итак, что происходит после щелчка? Целевая страница, конечно! Там, где реклама предназначена для того, чтобы продемонстрировать, что у вас есть то, что ищет пользователь, персонализированная целевая страница предназначена для того, чтобы дать ему это.

И поскольку вы создали рекламное путешествие для определенной цели, весьма вероятно, что они найдут его там. Все, начиная от заголовка, текста, ориентированного на выгоду, и даже ваших отзывов, может быть адаптировано к намерениям пользователя.

Короче говоря, весь опыт направлен на то, чтобы направить пользователя к желаемому действию — будь то загрузка электронной книги, заполнение формы или покупка.

7. Больше конверсий

SKAG лучше всего использовать для наиболее эффективных ключевых слов. Это касается не только трафика или CTR, но и тех, которые генерируют конверсии.

По сути, вы заливаете бензином самые эффективные ключевые слова. Если они уже хорошо работают среди десятков других ключевых слов, представьте себе увеличение числа конверсий, которое вы получите, когда начнете оптимизировать CTR и подниматься в поисковой выдаче.

Это также позволяет вам распределять ресурсы на самые эффективные целевые страницы. Проведите A/B-тестирование, чтобы повысить коэффициент конверсии и максимально эффективно использовать новую порцию трафика.

Простой процесс создания SKAG

Разобравшись с тем, «почему» стоит за SKAG, давайте посмотрим, как их создавать. Во-первых, я должен повторить, что вы не должны создавать SKAG для каждого ключевого слова. Это создаст логистический кошмар, не говоря уже обо всей той рекламе, которую вам нужно будет написать.

Сосредоточьтесь только на ключевых словах, которые приносят наилучшие результаты. Какие ключевые слова генерируют большинство ваших конверсий? Найдите несколько, которые оказывают наибольшее влияние, и сосредоточьтесь на них.

Для этой статьи мы будем использовать Google Analytics в качестве предпочтительного отчета.

Перейдите в Google Analytics > Acquisition > Google Ads > Ключевые слова, чтобы найти отчет по ключевым словам. Затем отсортируйте отчет по выполненным целям:

Начните с первых 10–20 ключевых слов, чтобы заполнить SKAG. Перейдите в Google Ads и в соответствующей кампании создайте новую группу объявлений для своего первого ключевого слова.

Когда вы добавляете целевое ключевое слово, вам нужно включить три варианта: фразовое соответствие, точное соответствие и модифицированное широкое соответствие. Например, вот как это выглядело бы, если бы мы создавали рекламу «черных настольных ламп»:

Почему мы это делаем? Ну, если кто-то ищет версию вашего ключевого слова с длинным хвостом, вы все равно предоставите релевантный результат. Он также предоставляет больше данных для тестирования в долгосрочной перспективе.

Затем пришло время создать копию объявления. Убедитесь, что копия вашей рекламы отражает то, что вы показываете на целевой странице. Самое главное, включите целевое ключевое слово как в заголовок (желательно в начале), так и в URL.

Повторите этот процесс для всех выбранных вами ключевых слов. В начале лучше всего установить одинаковую сумму ставки для всех SKAG. Когда вы начнете собирать данные и увидите, какие группы объявлений, объявления и ключевые слова работают лучше всего, вы можете перераспределить бюджет по мере необходимости.

Вывод

Если вы хотите удвоить результаты своей деятельности в Google Ads, создание нескольких SKAG — это быстрый способ сделать это.

Помните, сосредоточьтесь на ключевых словах, которые уже приносят вам результаты. Прелесть в том, что по мере увеличения релевантности между вашим ключевым словом, рекламным текстом и целевой страницей вы увидите, что ваш показатель качества увеличился.

И все мы знаем, в чем прелесть высокого показателя качества: лучшая позиция в поисковой выдаче, чем у ваших конкурентов, при меньшей оплате.

Картинки:

Избранное изображение: через Unsplash / Александра

Все скриншоты сделаны автором в ноябре 2019 г.

Изображение 1: через Google

Изображение 2: через Google Analytics

Пример 3 и 4: через Google Ads