Прорыв в социальных сетях: интервью с Элизабет Кэмп

Социальные сети могут быть сложным местом для навигации. И знать, когда придерживаться своей органической стратегии, а когда вкладывать деньги в свои посты, может быть еще сложнее.

Элизабет Кэмп, менеджер по социальным сетям в Центре искусств Уокера, дала нам несколько советов, как разобраться в мире социальных сетей и узнать, как подходить к присутствию бренда в социальных сетях. Она рассказывает об определении аудитории вашего бренда, знании того, когда инвестировать в платные публикации в социальных сетях и о том, как органические и платные социальные сети дополняют друг друга.

Элизабет владела собственным агентством до того, как начала работать в Walker, поэтому она предлагает ценную информацию по обеим сторонам бизнеса и понимает подход к социальным сетям с разных точек зрения бренда. Ее ответы показывают ее богатство знаний, когда дело доходит до социальных сетей.

Я слышал от многих специалистов по стратегии в социальных сетях, что Facebook/Meta находится в упадке, но вы планируете говорить об использовании Facebook Business Manager во время сеанса SMSS. Можете ли вы рассказать о ценности Facebook с точки зрения маркетинга в социальных сетях и о том, как бренды могут оптимизировать платформу?

Да, я не думаю, что Facebook никуда не денется. Он существует так давно, и все с ним связано. Например, когда я использовал Zoom для записи своего выступления, у меня была возможность войти в Zoom с помощью электронной почты или войти с помощью Facebook. Вы можете войти во что угодно, используя Facebook — Netflix или что угодно, что вы можете придумать. Они никогда не просят вас войти на случайную вещь с помощью вашего TikTok — этого просто не происходит. Таким образом, с денежной точки зрения, по крайней мере, Facebook останется только для того, чтобы люди могли входить в свои учетные записи. Я также думаю, что они находятся на пороге огромного сдвига вперед, и мы даже не знаем, что их ждет. Хорошие вещи рождаются в борьбе. Но, по крайней мере, на данный момент это работает, чтобы продать то, что я продаю. Я действительно думаю, что важно быть готовым использовать новые платформы и развиваться по мере необходимости, но на данный момент это все еще рабочая лошадка.

[Подробнее: Маркетинговые прогнозы на 2022 год]

Чем отличались проблемы, связанные с социальными сетями, при управлении собственным агентством и при работе в Центре искусств Уокера?

Всего за несколько лет я прошел путь от убеждения клиентов в том, что им действительно нужен маркетинг в социальных сетях, до Walker, который ценит и стратегически использует маркетинг в социальных сетях. Так что всего несколько лет назад люди еще не понимали ценность социального. По большому счету, маркетинг в социальных сетях все еще довольно нов. Другая важная вещь заключалась в том, что когда у меня было собственное агентство, я работал со многими владельцами малого бизнеса и стартапами, и бюджеты были меньше.

Какой кампанией вы невероятно гордитесь, из которой, по вашему мнению, могут поучиться другие?

Я невероятно горжусь реакцией Центра искусств Уокера на убийство Джорджа Флойда. Я очень тесно сотрудничал с исполнительным руководством, чтобы обеспечить успех наших сообщений. Мы сделали серию из трех органических постов.

• Первый пост от 29 мая 2020 года признал невероятную трагедию, мы назвали это убийством (за год до приговора) и сказали: «Мы вместе с нашим сообществом требуем справедливости».
• Второй пост был посвящен «Затмению во вторник». Я умолял нашего исполнительного директора не делать этого. Я знал, что это не будет хорошо принято. Это не так. (Это привело к признанию моих инстинктов, опыта и понимания нашей аудитории.)
• В третьем и последнем посте было объявлено, что Художественный центр Уокера больше не будет заключать контракты с полицейским управлением Миннеаполиса, и мы впервые сказали «Black Lives Matter». (За что я боролся.) Это был не только самый успешный (самый активный и самый дальновидный) пост в истории социальных сетей Уокера, но и сам пост получил международное признание и был опубликован в статьях, в том числе: ArtNews, ArtNet, Художественная газета и художественные издания по всему миру.
• Я горжусь этим, потому что я работаю в учреждении, которое требует социальной справедливости и принимает меры для ее достижения, а сама кампания получила международное признание, и наша аудитория оценила ее.

[Подробнее: 4 способа включить корпоративную социальную ответственность в свой маркетинговый план]

Когда вы работаете с брендом, как вы определяете его аудиторию, тип контента, который эта группа хочет видеть, и на каких платформах с ними связаться?

Чтобы определить их аудиторию, я изучаю их продукты и устанавливаю связи с аудиторией, которую я смогу идентифицировать в рамках используемой мной рекламной платформы. Чтобы понять платформу, которую я хочу использовать, я смотрю, что они пытаются продать, и обращаюсь к их аудитории. Что касается контента, я думаю, что сочетание платного и органического контента имеет решающее значение. Я думаю, что аудиторию нужно воспитывать с помощью развлекательного, вдохновляющего или образовательного контента просто так, и тогда бренд время от времени может просить их о призыве к действию.

Как часто вы используете платные социальные сети в своей стратегии? Как вы решаете, за какие посты или типы контента стоит вкладывать деньги?

Было бы здорово, если бы это могло быть 80-20, где 80% были органическими, а 20% имели CTA, но на самом деле все наоборот. Некоторый контент слишком чист, чтобы привязывать к нему деньги.

Многое из этого инстинктивно, а также просто известно из моего многолетнего опыта. Впоследствии я могу посмотреть на данные и доказать это, но есть некоторые вещи, которые я узнаю, просто взглянув на них. Однако социальные сети забавны и могут вас удивить. Я выиграл поездку в Коста-Рику от Fabletics за фотографию себя в стойке на руках на холодном облачном пляже, и мне даже не понравилась эта фотография.

Органические социальные сети, возможно, по-прежнему являются отличным способом получить потенциальных клиентов в воронке продаж, но платные — это, очевидно, то, с чем у вас есть опыт. Как бы вы сказали, что эти две вещи идут рука об руку в привлечении клиентов и повышении узнаваемости бренда?

О, они должны! Без органического воспитания и формирования аудитории, как вы собираетесь с ней общаться? Крича на них? Нет. У вас должен быть отличный контент, который вовлекает и заинтересовывает людей. Когда вы пытаетесь что-то продать, вы можете вложить в это немного денег. Но вы не можете постоянно пытаться что-то продать. Хорошее управление социальными сетями заключается в построении сообщества, развитии отношений и слушании. Для брендов я не думаю, что разумно платить без хорошей органической стратегии.

[Подробнее: повысьте уровень своего маркетинга в 2022 году]

Какой совет вы бы дали бренду, который еще не нашел своего места в социальных сетях и не знает, с чего начать и какие каналы использовать?

Будьте вашим брендом. Когда вы публикуете что-то, что действительно соответствует вашему бренду, люди будут следовать за вами, но другие откажутся от подписки — это, конечно, правильно. Отписавшиеся — это люди, которых вы в любом случае не хотите поддерживать, потому что они не соответствуют вашему бренду. Большинство брендов (и людей) боятся по-настоящему быть собой. Но ты не можешь говорить со всеми. Не всем понравится ваш продукт или они согласятся с вами. Однако люди будут уважать и становиться лояльными к брендам, у которых есть сердце.

Иногда социальные сети могут показаться слишком навязанными или написанными по сценарию. Есть ли у вас какие-либо мысли о том, как продвигать свой бренд или продукты, оставаясь при этом аутентичным и привлекательным?

О, чувак, иногда ты просто знаешь. Я только что опубликовал самый милый ролик о моих близнецах, одетых как супергерои (иди посмотри) вместе с самой дурацкой цитатой о супергерое. Несмотря на то, что эта цитата показалась мне немного сентиментальной, я знал, что сочетание подписи и видео будет хитом. Это сработало, потому что я знал, что моей аудитории это понравится, они найдут в этом ценность. Это не обязательно то, что я считал крутым, но то, что я знал , порадует мою аудиторию. Речь идет о том, чтобы порадовать вашу аудиторию или предложить им то, что им может понравиться.

[Подробнее: очеловечивание вашего бренда в социальных сетях]

Какую платформу социальных сетей вы предпочитаете использовать? Почему?

Это зависит. Instagram — мой фаворит, но я глубоко уважаю Facebook. Он так много делает! Он такой мощный и существует так давно. Все связано с ним, и оно связано со всем. Instagram интересно использовать. Клубный дом на минуту мне понравился. TikTok — это весело, но я еще не люблю его. Я устойчив к TikTok, но стены для меня рушатся, потому что мне нравится, что платформа использует весь экран.

В последнее время ходят разговоры о непредсказуемости социальных сетей, но есть ли что-то, на что, по вашему мнению, мы можем продолжать полагаться, когда дело доходит до социальных сетей? И есть ли какие-то тренды, которые, по вашему мнению, появятся в этом году?

Доверяйте своим инстинктам, но пейзаж всегда меняется. Вы не контролируете платформы. Они диктуют, что вы можете делать, и вам нужно просто перевести дух, учиться, развиваться и двигаться вместе с изменениями.

Есть так много движущихся частей и внешних переменных, которые необходимо учитывать при разработке стратегии в социальных сетях. Чтобы узнать больше о платных соцсетях и использовании Facebook Business Manager в своих социальных планах, посмотрите Элизабет Кэмп во время ее выступления на Саммите по стратегиям в социальных сетях, который пройдет 23–24 февраля.