Ein Zusammenbruch der sozialen Medien: Ein Interview mit Elizabeth Camp

Soziale Medien können ein schwieriger Ort zum Navigieren sein. Und zu wissen, wann man an seiner organischen Strategie festhalten muss, anstatt sich dafür zu entscheiden, Geld in seine Posts zu stecken, kann noch schwieriger sein.

Elizabeth Camp, Social-Media-Managerin im Walker Art Center, gab uns einige Tipps, wie man die Welt der sozialen Medien angeht und wie man die Social-Media-Präsenz einer Marke angeht. Sie spricht darüber, wie Sie das Publikum Ihrer Marke bestimmen, wissen, wann Sie in bezahlte soziale Beiträge investieren sollten und wie sich organische und bezahlte soziale Medien ergänzen.

Elizabeth besaß ihre eigene Agentur, bevor sie für The Walker arbeitete, daher bietet sie wertvolle Einblicke auf beiden Seiten des Geschäfts und versteht, wie man soziale Medien aus verschiedenen Markenperspektiven angeht. Ihre Antworten zeigen ihren Wissensschatz, wenn es um soziale Medien geht.

Ich habe von vielen verschiedenen Social-Media-Strategen gehört, dass Facebook/Meta auf dem Rückzug ist, aber Sie planen, während Ihrer SMSS-Sitzung über die Verwendung des Facebook Business Manager zu sprechen. Können Sie den Wert von Facebook aus Sicht des Social-Media-Marketings erläutern und wie Marken die Plattform noch optimieren können?

Ja, ich glaube nicht, dass Facebook irgendwo hingeht. Es gibt es schon so lange und alles ist damit verbunden. Als ich zum Beispiel Zoom benutzte, um meinen Vortrag aufzuzeichnen, hatte ich die Möglichkeit, mich mit meiner E-Mail bei Zoom anzumelden, oder ich konnte mich mit meinem Facebook anmelden. Sie können sich mit Facebook bei allem anmelden – bei Netflix oder allem, was Ihnen einfällt. Sie werden Sie nie bitten, sich mit Ihrem TikTok bei einer zufälligen Sache anzumelden – es passiert einfach nicht. Aus monetärer Sicht wird Facebook also zumindest so bleiben, dass sich die Leute bei ihren Konten anmelden können. Ich denke auch, dass sie kurz vor einer großen Verschiebung nach vorne stehen und wir nicht einmal wissen, was kommt. Gute Dinge kommen aus dem Kampf. Aber zumindest im Moment funktioniert es, die Dinge zu verkaufen, die ich verkaufe. Ich denke, es ist wichtig, bereit zu sein, neue Plattformen zu nutzen und sich nach Bedarf weiterzuentwickeln, aber im Moment ist es immer noch ein Arbeitstier.

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Wie haben sich die Herausforderungen von Social Media beim Führen einer eigenen Agentur von der Arbeit für das Walker Art Center unterschieden?

Innerhalb weniger Jahre bin ich von der Überzeugung von Kunden, dass sie Social Media Marketing wirklich brauchen, zu Walker übergegangen, der Social Media Marketing schätzt und strategisch einsetzt. Also noch vor ein paar Jahren haben die Menschen den Wert von Social Media nicht verstanden. Im Großen und Ganzen ist Social Media Marketing noch ziemlich neu. Die andere wichtige Sache war, dass ich, als ich meine eigene Agentur hatte, mit vielen Kleinunternehmern und Startups zusammengearbeitet habe und die Budgets kleiner waren.

Auf welche Kampagne sind Sie unglaublich stolz, von der Sie das Gefühl haben, dass andere davon lernen könnten?

Ich bin unglaublich stolz auf die Reaktion des Walker Art Center nach dem Mord an George Floyd. Ich habe sehr eng mit der Geschäftsführung zusammengearbeitet, um den Erfolg unserer Botschaften sicherzustellen. Wir haben eine Reihe von drei organischen Beiträgen erstellt.

• Der erste Beitrag vom 29. Mai 2020 erkannte die unglaubliche Tragödie an, wir nannten es einen Mord (ein Jahr vor dem Urteil) und wir sagten: „Wir stehen mit unserer Gemeinschaft in der Forderung nach Gerechtigkeit.“
• Der zweite Beitrag war für „Blackout Tuesday“. Ich bat unseren Geschäftsführer, dies nicht zu tun. Ich wusste, dass es nicht gut ankommen würde. Es war nicht. (Dies führte dazu, dass ich Anerkennung für meine Instinkte, mein Fachwissen und mein Verständnis für unser Publikum erhielt.)
• Der dritte und letzte Beitrag kündigte an, dass das Walker Art Center die Dienste der Polizeibehörde von Minneapolis nicht mehr in Anspruch nehmen würde, und wir sagten tatsächlich zum allerersten Mal „Black Lives Matter“. (Wofür ich gekämpft habe.) Es war nicht nur der erfolgreichste (engagierteste und weitreichendste) Post in der Geschichte der sozialen Medien von Walker, sondern der Post selbst erhielt internationale Anerkennung und wurde in Artikeln veröffentlicht, darunter: ArtNews, ArtNet, the Kunstzeitung und Kunstpublikationen auf der ganzen Welt.
• Darauf bin ich stolz, weil ich für eine Institution arbeite, die soziale Gerechtigkeit fordert und sich dafür einsetzt, und die Kampagne selbst internationale Anerkennung fand und von unserem Publikum geschätzt wurde.

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Wie bestimmen Sie bei der Arbeit mit einer Marke ihr Publikum, die Art von Inhalten, die diese Gruppe sehen möchte, und auf welchen Plattformen Sie sie erreichen können?

Um ihre Zielgruppe zu bestimmen, recherchiere ich ihre Produkte und stelle Verbindungen zu Zielgruppen her, die ich innerhalb der von mir verwendeten Anzeigenplattform identifizieren kann. Um die Plattform zu verstehen, die ich verwenden möchte, schaue ich mir an, was sie zu verkaufen versuchen, und gehe dorthin, wo sich ihr Publikum befindet. Bei den Inhalten halte ich eine Mischung aus Paid- und Organic-Content für entscheidend. Ich denke, das Publikum muss mit unterhaltsamen, inspirierenden oder lehrreichen Inhalten gepflegt werden, einfach so, und dann kann die Marke sie hin und wieder um einen Aufruf zum Handeln bitten.

Wie oft verwenden Sie Paid Social in Ihrer Strategie? Wie entscheiden Sie, in welche Posts oder Inhaltstypen Sie Geld investieren?

Es wäre großartig, wenn es 80-20 sein könnten, wobei 80 % organisch sind und 20 % einen CTA haben, aber in Wirklichkeit ist es umgekehrt. Einige Inhalte sind einfach zu rein, um mit Geld verbunden zu sein.

Vieles davon ist instinktiv und auch nur aus meiner jahrelangen Erfahrung bekannt. Danach kann ich mir die Daten ansehen und es beweisen, aber es gibt Dinge, die ich nur durch Anschauen weiß. Soziale Medien sind jedoch lustig und können Sie überraschen. Ich habe eine Reise nach Costa Rica von Fabletics mit einem Foto von mir im Handstand an einem kalten, wolkigen Strand gewonnen und das Bild hat mir nicht einmal gefallen.

Organisches Social Media ist wohl immer noch eine großartige Möglichkeit, Leads in den Verkaufstrichter zu bekommen, aber bezahlt ist offensichtlich etwas, mit dem Sie Erfahrung haben. Wie würden Sie sagen, dass die beiden bei der Kundenakquise und der Markenbekanntheit Hand in Hand gehen?

Ach, sie müssen! Wie wollen Sie mit ihnen kommunizieren, ohne Ihr Publikum organisch zu pflegen und aufzubauen? Indem du sie anschreist? Nein. Sie müssen großartige Inhalte haben, die Menschen ansprechen und interessieren. Wenn Sie versuchen, etwas zu verkaufen, dann können Sie etwas Geld dahinterstecken. Aber Sie können nicht immer versuchen, etwas zu verkaufen. Bei gutem Social Media Management geht es darum, eine Community aufzubauen, Beziehungen zu pflegen und zuzuhören. Für Marken halte ich es nicht für klug, ohne eine gute organische Strategie bezahlt zu haben.

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Welchen Rat würden Sie einer Marke geben, die ihren Platz in den sozialen Medien noch nicht gefunden hat und nicht weiß, wo sie anfangen oder welche Kanäle sie nutzen soll?

Seien Sie Ihre Marke. Wenn Sie etwas posten, das für Ihre Marke wirklich authentisch ist, werden Ihnen die Leute folgen, aber andere werden Ihnen nicht mehr folgen – das ist natürlich richtig. Die Unfollower sind Leute, die Sie sowieso nicht tragen möchten, weil sie nicht zu Ihrer Marke passen. Die meisten Marken (und Menschen) haben Angst, wirklich sie selbst zu sein. Aber man kann nicht mit allen reden. Nicht jeder wird Ihr Produkt mögen oder Ihnen zustimmen. Die Menschen werden jedoch Marken mit Herz respektieren und ihnen treu bleiben.

Manchmal können sich soziale Medien zu erzwungen oder geskriptet anfühlen. Haben Sie irgendwelche Gedanken über die Grenze zwischen der Werbung für Ihre Marke oder Ihre Produkte und dabei authentisch und ansprechend zu bleiben?

Oh Mann, manchmal weiß man es einfach. Ich habe gerade die süßeste Rolle meiner als Superhelden verkleideten Zwillinge (schau es dir an) zusammen mit dem kitschigsten Superhelden-Zitat gepostet. Auch wenn sich dieses Zitat etwas schmalzig anfühlte, wusste ich, dass die Kombination aus Bildunterschrift und Video ein Hit werden würde. Es funktionierte, weil ich wusste, dass mein Publikum es mögen würde, es würde einen Wert darin finden. Es ist nicht unbedingt das, was ich cool fand, aber was ich wusste, würde mein Publikum begeistern. Es geht darum, Ihr Publikum zu erfreuen oder ihm etwas zu bieten, das es genießen kann.

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Welche Social-Media-Plattform verwenden Sie am liebsten? Wieso den?

Es hängt davon ab, ob. Instagram ist mein Favorit, aber ich habe großen Respekt vor Facebook. Es tut so viel! Es ist so mächtig und gibt es schon so lange. Alles knüpft daran an und es ist mit allem verbunden. Instagram macht Spaß. Ich mochte Clubhouse für eine Minute. TikTok macht Spaß, aber ich liebe es noch nicht. Ich bin TikTok-resistent, aber die Wände bröckeln für mich, weil ich es mag, dass die Plattform den gesamten Bildschirm nutzt.

In letzter Zeit hat sich die Diskussion um die Unvorhersehbarkeit von Social Media herumgesprochen, aber gibt es irgendetwas, auf das wir uns Ihrer Meinung nach weiterhin verlassen können, wenn es um Social Media geht? Und gibt es irgendwelche Trends, die Sie dieses Jahr erwarten?

Vertrauen Sie Ihrem Instinkt, aber die Landschaft ändert sich ständig. Sie haben keine Kontrolle über die Plattformen. Sie diktieren, was Sie tun können, und Sie müssen einfach durchatmen, lernen und sich weiterentwickeln und mit den Änderungen Schritt halten.

Es gibt so viele bewegliche Teile und externe Variablen, die bei der Zusammenstellung einer Social-Media-Strategie berücksichtigt werden müssen. Weitere Informationen zu Paid Social und der Verwendung des Facebook Business Managers in Ihren sozialen Plänen erhalten Sie von Elizabeth Camp während ihrer Sitzung auf dem Social Media Strategies Summit, der vom 23. bis 24. Februar stattfindet.