Um detalhamento de mídia social: uma entrevista com Elizabeth Camp

A mídia social pode ser um lugar complicado para navegar. E saber quando manter sua estratégia orgânica versus optar por investir dinheiro em suas postagens pode ser ainda mais desafiador.

Elizabeth Camp, gerente de mídia social do Walker Art Center, nos deu algumas dicas sobre como enfrentar o mundo das mídias sociais e saber como abordar a presença de uma marca nas mídias sociais. Ela fala sobre determinar o público da sua marca, saber quando investir em posts sociais pagos e como as mídias sociais orgânicas e pagas se complementam.

Elizabeth possuía sua própria agência antes de trabalhar para a Walker, então ela oferece informações valiosas em ambos os lados do negócio e entende a abordagem das mídias sociais de várias perspectivas da marca. Suas respostas mostram sua riqueza de conhecimento quando se trata de mídia social.

Ouvi de vários estrategistas de mídia social que o Facebook/Meta está em declínio, mas você está planejando falar sobre a utilização do Facebook Business Manager durante sua sessão de SMSS. Você pode falar sobre o valor do Facebook do ponto de vista do marketing de mídia social e como as marcas ainda podem otimizar a plataforma?

Sim, eu não acho que o Facebook vai a lugar nenhum. Já existe há tanto tempo e tudo está conectado a ele. Por exemplo, quando eu estava usando o Zoom para gravar minha palestra, eu tinha a opção de entrar no Zoom com meu e-mail ou com meu Facebook. Você pode entrar em tudo usando o Facebook – Netflix, ou qualquer coisa que você possa imaginar. Eles nunca pedem para você entrar em uma coisa aleatória usando seu TikTok - isso simplesmente não acontece. Então, do ponto de vista monetário, pelo menos o Facebook permanecerá apenas para que as pessoas possam fazer login em suas contas. Também acho que eles estão à beira de uma grande mudança e nem sabemos o que está por vir. As coisas boas vêm da luta. Mas, pelo menos por enquanto, funciona para vender as coisas que estou vendendo. Eu acho que é importante estar preparado e pronto para usar novas plataformas e evoluir conforme necessário, mas por enquanto ainda é um cavalo de batalha.

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Como os desafios das mídias sociais foram diferentes ao administrar sua própria agência e ao trabalhar para o Walker Art Center?

No escopo de apenas alguns anos, passei de convencer clientes de que, sim, eles precisavam de marketing de mídia social, para a Walker, que valoriza e utiliza estrategicamente o marketing de mídia social. Então, apenas alguns anos atrás, as pessoas ainda não entendiam o valor do social. No grande escopo das coisas, o marketing de mídia social ainda é bastante novo. A outra coisa principal foi que quando eu tinha minha própria agência eu estava trabalhando com muitos pequenos empresários e startups e os orçamentos eram menores.

Qual é uma campanha da qual você está incrivelmente orgulhoso e com a qual você sente que os outros podem aprender?

Estou incrivelmente orgulhoso da resposta que o Walker Art Center teve após o assassinato de George Floyd. Trabalhei muito de perto com a liderança executiva para garantir o sucesso de nossas mensagens. Fizemos uma sucessão de três posts orgânicos.

• A primeira postagem em 29 de maio de 2020 reconheceu a incrível tragédia, chamamos de assassinato (um ano antes do veredicto) e dissemos: “Estamos com nossa comunidade exigindo justiça”.
• O segundo post foi para “Blackout Tuesday”. Implorei ao nosso diretor executivo para que não o fizéssemos. Eu sabia que não seria bem recebido. Não era. (Isso acabou me rendendo reconhecimento por meus instintos, experiência e compreensão de nosso público.)
• O terceiro e último post anunciou que o Walker Art Center não contrataria mais os serviços do Departamento de Polícia de Minneapolis e, na verdade, dissemos “Black Lives Matter” pela primeira vez. (Pelo qual eu lutei.) Não só foi o post de maior sucesso (mais engajado e de maior alcance) na história das mídias sociais de Walker, mas o próprio post recebeu reconhecimento internacional e foi publicado em artigos como: ArtNews, ArtNet, the Jornal de arte e publicações de arte em todo o mundo.
• Tenho orgulho disso porque trabalho para uma instituição que exige justiça social e age em relação a isso, e a campanha em si foi aclamada internacionalmente e nosso público a valorizou.

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Ao trabalhar com uma marca, como você determina seu público, o tipo de conteúdo que o grupo deseja ver e em quais plataformas alcançá-los?

Para determinar seu público, pesquiso seus produtos e faço conexões com públicos que poderei identificar na plataforma de anúncios que estou usando. Para entender a plataforma que quero usar, observo o que eles estão tentando vender e vou onde estão seus públicos. Para o conteúdo, acho que uma mistura de conteúdo pago e orgânico é crucial. Acho que o público precisa ser nutrido com conteúdo divertido, inspirador ou educacional, só porque, e de vez em quando a marca pode pedir um call to action.

Com que frequência você usa redes sociais pagas em sua estratégia? Como você decide em quais postagens ou tipos de conteúdo investir dinheiro?

Seria ótimo se pudesse ser 80-20, com 80% sendo orgânico e 20% com CTA, mas na realidade é o contrário. Alguns conteúdos são puros demais para ter dinheiro ligado a eles.

Muito disso é instintivo e também apenas sabendo dos meus anos de experiência. Depois eu posso olhar para os dados e provar isso, mas há algumas coisas que eu só sei olhando. A mídia social é engraçada e pode surpreendê-lo. Ganhei uma viagem para a Costa Rica da Fabletics com uma foto minha em uma parada de mão em uma praia fria e nublada e nem gostei da foto.

O social orgânico ainda é sem dúvida uma ótima maneira de obter leads no funil de vendas, mas o pagamento é obviamente algo com o qual você tem experiência. Como você diria que os dois andam de mãos dadas na aquisição de clientes e no reconhecimento da marca?

Ah, eles precisam! Sem nutrir e construir seu público organicamente, como você espera se comunicar com eles? Ao gritar com eles? Não. Você precisa ter um ótimo conteúdo que envolva e interesse as pessoas. Quando você está tentando vender algo, então você pode colocar algum dinheiro por trás disso. Mas você não pode estar sempre tentando vender alguma coisa. Um bom gerenciamento de mídia social é construir uma comunidade, nutrir relacionamentos e ouvir. Para as marcas, não acho inteligente pagar sem uma boa estratégia orgânica.

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Que conselho você daria para uma marca que ainda não encontrou seu lugar nas mídias sociais e não sabe por onde começar ou quais canais utilizar?

Seja sua marca. Quando você publica algo que é verdadeiramente autêntico para sua marca, as pessoas vão segui-lo, mas outros vão deixar de seguir – é claro que corrige. Os unfollowers são pessoas que você não quer carregar de qualquer maneira porque eles não estão alinhados com sua marca. A maioria das marcas (e pessoas) tem medo de ser realmente elas mesmas. Mas você não pode falar com todos. Nem todo mundo vai gostar do seu produto ou concordar com você. As pessoas, no entanto, respeitarão e se tornarão leais às marcas que têm coração.

Às vezes, a mídia social pode parecer muito forçada ou roteirizada. Você tem alguma ideia sobre a linha entre promover sua marca ou produtos enquanto permanece autêntico e envolvente?

Oh cara, às vezes você simplesmente sabe. Acabei de postar o Reel mais fofo dos meus gêmeos vestidos de super-heróis (vá assistir) junto com a citação de super-herói mais brega. Mesmo que essa citação parecesse um pouco idiota, eu sabia que a combinação de legenda e vídeo seria um sucesso. Funcionou porque eu sabia que meu público iria gostar, eles encontrariam valor nisso. Não é necessariamente o que eu achava legal, mas o que eu sabia que iria encantar meu público. Trata-se de encantar o seu público ou oferecer-lhes algo que eles possam desfrutar.

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Qual é a sua plataforma de mídia social favorita para usar? Por quê?

Depende. O Instagram é meu favorito, mas tenho um profundo respeito pelo Facebook. Faz tanto ! É tão poderoso e existe há tanto tempo. Tudo se liga a ele e está conectado a tudo. O Instagram é divertido de usar. Eu gostei do Clubhouse por um minuto. O TikTok é divertido, mas eu ainda não amo. Sou resistente ao TikTok, mas as paredes estão desmoronando para mim porque gosto que a plataforma utilize a tela inteira .

Recentemente, a conversa circulou em torno da imprevisibilidade da mídia social, mas há algo em que você acha que podemos continuar a confiar quando se trata de mídia social? E há alguma tendência que você prevê surgindo este ano?

Confie em seus instintos, mas a paisagem está sempre mudando. Você não está no controle das plataformas. Eles ditam o que você pode fazer e você tem que apenas respirar, aprender e evoluir e seguir em frente com as mudanças.

Há tantas peças em movimento e variáveis ​​externas a serem levadas em consideração ao montar uma estratégia de mídia social. Para saber mais sobre redes sociais pagas e como utilizar o Facebook Business Manager em seus planos sociais, assista Elizabeth Camp durante sua sessão no Social Media Strategies Summit, que acontecerá de 23 a 24 de fevereiro.