Awaria mediów społecznościowych: wywiad z Elizabeth Camp

Media społecznościowe mogą być trudnym miejscem do nawigacji. A wiedza, kiedy trzymać się swojej organicznej strategii, a kiedy zainwestować pieniądze w swoje posty, może być jeszcze większym wyzwaniem.

Elizabeth Camp, menedżer ds. mediów społecznościowych w Walker Art Center, udzieliła nam kilku wskazówek, jak radzić sobie ze światem mediów społecznościowych i wiedzieć, jak podejść do obecności marki w mediach społecznościowych. Mówi o określaniu odbiorców Twojej marki, o tym, kiedy inwestować w płatne posty społecznościowe i jak organiczne i płatne media społecznościowe uzupełniają się nawzajem.

Elizabeth była właścicielem własnej agencji przed rozpoczęciem pracy dla Walker, więc oferuje cenne informacje na temat obu stron biznesu i rozumie podejście do mediów społecznościowych z różnych perspektyw marki. Jej odpowiedzi pokazują jej bogactwo wiedzy, jeśli chodzi o media społecznościowe.

Słyszałem od wielu różnych strategów mediów społecznościowych, że Facebook/Meta spada, ale planujesz porozmawiać o wykorzystaniu Facebook Business Manager podczas sesji SMSS. Czy możesz mówić o wartości Facebooka z punktu widzenia marketingu w mediach społecznościowych i jak marki mogą nadal optymalizować platformę?

Tak, nie sądzę, żeby Facebook nigdzie się nie wybierał. To istnieje od tak dawna i wszystko jest z tym powiązane. Na przykład, gdy używałem Zoom do nagrywania mojej przemowy, miałem możliwość zalogowania się do Zoom za pomocą mojego adresu e-mail lub mogłem zalogować się za pomocą mojego Facebooka. Możesz zalogować się do wszystkiego, korzystając z Facebooka — Netflix lub czegokolwiek, co możesz wymyślić. Nigdy nie proszą Cię o zalogowanie się do losowej rzeczy za pomocą TikTok — to po prostu się nie dzieje. Tak więc z finansowego punktu widzenia przynajmniej Facebook pozostanie tylko po to, aby ludzie mogli logować się na swoje konta. Myślę też, że są na krawędzi ogromnego przesunięcia naprzód i nawet nie wiemy, co nadchodzi. Dobre rzeczy wychodzą z walki. Ale przynajmniej na razie to działa, jeśli chodzi o sprzedawanie rzeczy, które sprzedaję. Uważam, że ważne jest, aby być przygotowanym i gotowym do korzystania z nowych platform i ewoluowania w miarę potrzeb, ale na razie jest to nadal wół roboczy.

[Czytaj więcej: Prognozy marketingowe 2022]

Czym różniły się wyzwania związane z mediami społecznościowymi podczas prowadzenia własnej agencji i pracy w Walker Art Center?

W ciągu zaledwie kilku lat przeszedłem od przekonywania klientów, że rzeczywiście potrzebują marketingu w mediach społecznościowych, do Walkera, który ceni i strategicznie wykorzystuje marketing w mediach społecznościowych. Tak więc jeszcze kilka lat temu ludzie wciąż nie rozumieli wartości społeczności. W szerokim zakresie marketing w mediach społecznościowych jest wciąż całkiem nowy. Drugą ważną rzeczą było to, że kiedy miałem własną agencję, współpracowałem z wieloma właścicielami małych firm i startupami, a budżety były mniejsze.

Jaka jest kampania, z której jesteś niesamowicie dumny, że czujesz, że inni mogą się z niej uczyć?

Jestem niesamowicie dumny z reakcji Centrum Sztuki Walkera po morderstwie George'a Floyda. Bardzo ściśle współpracowałem z kierownictwem wykonawczym, aby zapewnić sukces naszego przekazu. Zrobiliśmy serię trzech organicznych postów.

• W pierwszym wpisie z 29 maja 2020 r. rozpoznaliśmy niesamowitą tragedię, nazwaliśmy to morderstwem (rok przed werdyktem) i powiedzieliśmy: „Wraz z naszą społecznością domagamy się sprawiedliwości”.
• Drugi post dotyczył „Wtorku zaciemnienia”. Błagałem naszego dyrektora wykonawczego, abyśmy tego nie robili. Wiedziałem, że nie zostanie dobrze odebrany. Nie było. (W rezultacie zyskałem uznanie dla moich instynktów, wiedzy i zrozumienia naszych odbiorców.)
• Trzeci i ostatni post zapowiadał, że Walker Art Center nie będzie już kontraktować usług Departamentu Policji w Minneapolis, a my po raz pierwszy powiedzieliśmy „Black Lives Matter”. (O co walczyłem.) Nie tylko był to najbardziej udany (najbardziej zaangażowany i najdalej idący) post w historii mediów społecznościowych Walkera, ale sam post zyskał międzynarodowe uznanie i został opublikowany w artykułach m.in.: ArtNews, ArtNet, Gazeta o sztuce i publikacje o sztuce na całym świecie.
• Jestem z tego dumny, ponieważ pracuję dla instytucji, która domaga się sprawiedliwości społecznej i podejmuje działania w jej kierunku, a sama kampania zyskała międzynarodowe uznanie, a nasi widzowie to docenili.

[Czytaj więcej: 4 sposoby włączenia społecznej odpowiedzialności biznesu do planu marketingowego]

Kiedy pracujesz z marką, jak określasz ich odbiorców, rodzaj treści, które grupa chce zobaczyć i na jakich platformach do nich dotrzeć?

Aby określić ich odbiorców, badam ich produkty i nawiązuję połączenia z odbiorcami, których będę mógł zidentyfikować w ramach platformy reklamowej, której używam. Aby zrozumieć platformę, z której chcę korzystać, patrzę na to, co próbują sprzedać i idę tam, gdzie są ich odbiorcy. Myślę, że jeśli chodzi o treść, kluczowe jest połączenie treści płatnych i organicznych. Myślę, że widzowie potrzebują pielęgnowania treściami rozrywkowymi, inspirującymi lub edukacyjnymi, tylko dlatego, że od czasu do czasu marka może poprosić ich o wezwanie do działania.

Jak często korzystasz z płatnych mediów społecznościowych w swojej strategii? Jak decydujesz, za które posty lub rodzaje treści chcesz przeznaczyć pieniądze?

Byłoby wspaniale, gdyby było to 80-20, przy czym 80% jest organicznych, a 20% ma CTA, ale w rzeczywistości jest na odwrót. Niektóre treści są po prostu zbyt czyste, aby były do ​​nich dołączone pieniądze.

Wiele z tego jest instynktowne, a także po prostu wiem z mojego wieloletniego doświadczenia. Potem mogę spojrzeć na dane i je udowodnić, ale są pewne rzeczy, które po prostu wiem, patrząc na. Media społecznościowe są jednak zabawne i mogą Cię zaskoczyć. Wygrałem wycieczkę do Kostaryki z Fabletics ze zdjęciem mnie stojącym na rękach na zimnej, zachmurzonej plaży i nawet zdjęcie mi się nie podobało.

Organiczne społecznościowe są prawdopodobnie nadal świetnym sposobem na zdobywanie potencjalnych klientów w lejku sprzedażowym, ale płatne jest oczywiście czymś, z czym masz doświadczenie. Jak powiedziałbyś, że te dwa elementy idą w parze w pozyskiwaniu klientów i świadomości marki?

Och, muszą! Bez pielęgnowania i budowania swoich odbiorców w sposób organiczny, jak chcesz się z nimi komunikować? Krzycząc na nich? Nie. Musisz mieć świetne treści, które angażują i zainteresują ludzi. Kiedy próbujesz coś sprzedać, możesz włożyć w to trochę pieniędzy. Ale nie zawsze możesz próbować coś sprzedać. Dobre zarządzanie mediami społecznościowymi polega na budowaniu społeczności, pielęgnowaniu relacji i słuchaniu. W przypadku marek uważam, że płacenie bez dobrej strategii organicznej nie jest mądre.

[Czytaj więcej: Wyrównaj swój marketing w 2022 r.]

Jaką radę dałbyś marce, która tak naprawdę nie znalazła swojego miejsca w mediach społecznościowych i nie wie, od czego zacząć i z jakich kanałów skorzystać?

Bądź swoją marką. Kiedy opublikujesz coś, co jest naprawdę autentyczne dla Twojej marki, ludzie będą Cię śledzić, ale inni przestaną — to oczywiście poprawia. Obserwatorzy to ludzie, których i tak nie chcesz nosić, ponieważ nie pasują do Twojej marki. Większość marek (i ludzi) boi się naprawdę być sobą. Ale nie możesz rozmawiać ze wszystkimi. Nie każdemu spodoba się Twój produkt lub się z Tobą zgodzi. Ludzie będą jednak szanować i stać się lojalnymi markami, które mają serce.

Czasami media społecznościowe mogą wydawać się zbyt wymuszone lub oskryptowane. Czy masz jakieś przemyślenia na temat granicy między promowaniem swojej marki lub produktów przy jednoczesnym zachowaniu autentyczności i zaangażowania?

O stary, czasami po prostu wiesz. Właśnie opublikowałem najsłodszy Reel moich bliźniaków przebranych za superbohaterów (idź obejrzeć) wraz z najsłodszym cytatem o superbohaterach. Chociaż ten cytat wydawał się trochę kiepski, wiedziałem, że połączenie podpisu i wideo będzie hitem. Zadziałało, bo wiedziałem, że spodoba się mojej publiczności, że odnajdą w tym wartość. Niekoniecznie jest to coś, co uważałem za fajne, ale to, co wiedziałem , zachwyci moją publiczność. Chodzi o zachwycanie odbiorców lub oferowanie im czegoś, co może im się spodobać.

[Czytaj więcej: Humanizowanie marki w mediach społecznościowych]

Jaka jest twoja ulubiona platforma mediów społecznościowych? Czemu?

To zależy. Instagram jest moim ulubionym, ale mam głęboki szacunek do Facebooka. Tak wiele robi! Jest tak potężny i istnieje od tak dawna. Wszystko się z nią łączy i jest ze wszystkim połączone. Instagram jest fajny w użyciu. Polubiłem Clubhouse przez chwilę. TikTok jest fajny, ale jeszcze go nie kocham. Jestem odporny na TikTok, ale ściany się dla mnie kruszą, ponieważ podoba mi się, że platforma wykorzystuje cały ekran.

Ostatnio rozmowa krążyła wokół nieprzewidywalności mediów społecznościowych, ale czy jest coś, na czym Twoim zdaniem możemy nadal polegać, jeśli chodzi o media społecznościowe? Czy są jakieś trendy, które przewidujesz, że pojawią się w tym roku?

Zaufaj swojemu instynktowi, ale krajobraz ciągle się zmienia. Nie masz kontroli nad platformami. Decydują o tym, co możesz zrobić i musisz po prostu wziąć oddech, uczyć się, ewoluować i podążać za zmianami.

Jest tak wiele ruchomych elementów i zmiennych zewnętrznych, które należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii mediów społecznościowych. Aby dowiedzieć się więcej o płatnych serwisach społecznościowych i wykorzystaniu Facebook Business Manager w swoich planach społecznościowych, zobacz Elizabeth Camp podczas jej sesji na Social Media Strategies Summit, który odbędzie się w dniach 23-24 lutego.