Un desglose de las redes sociales: una entrevista con Elizabeth Camp

Las redes sociales pueden ser un lugar complicado para navegar. Y saber cuándo ceñirse a su estrategia orgánica en lugar de optar por poner dinero detrás de sus publicaciones puede ser aún más desafiante.

Elizabeth Camp, gerente de redes sociales del Walker Art Center, nos dio algunos consejos para abordar el mundo de las redes sociales y saber cómo abordar la presencia de una marca en las redes sociales. Ella habla sobre cómo determinar la audiencia de su marca, saber cuándo invertir en publicaciones sociales pagas y cómo las redes sociales orgánicas y pagas se complementan entre sí.

Elizabeth era propietaria de su propia agencia antes de trabajar para Walker, por lo que ofrece información valiosa sobre ambos lados del negocio y entiende cómo abordar las redes sociales desde varias perspectivas de marca. Sus respuestas muestran su gran conocimiento en lo que respecta a las redes sociales.

Escuché de muchos estrategas de redes sociales diferentes que Facebook/Meta está en declive, pero planea hablar sobre el uso de Facebook Business Manager durante su sesión de SMSS. ¿Puede hablar sobre el valor de Facebook desde el punto de vista del marketing en redes sociales y cómo las marcas aún pueden optimizar la plataforma?

Sí, no creo que Facebook vaya a ninguna parte. Ha existido durante tanto tiempo y todo está conectado a él. Por ejemplo, cuando estaba usando Zoom para grabar mi charla, tenía la opción de iniciar sesión en Zoom con mi correo electrónico o podía iniciar sesión con mi Facebook. Puedes iniciar sesión en todo usando Facebook, Netflix o cualquier cosa que se te ocurra. Nunca te piden que inicies sesión en algo aleatorio usando tu TikTok, simplemente no sucede. Entonces, desde un punto de vista monetario, al menos Facebook seguirá siendo solo para que las personas puedan iniciar sesión en sus cuentas. También creo que están al borde de un gran cambio hacia adelante y ni siquiera sabemos lo que se avecina. De la lucha salen cosas buenas. Pero al menos por ahora, funciona para vender las cosas que estoy vendiendo. Creo que es importante estar preparado y preparado para usar nuevas plataformas y evolucionar según sea necesario, pero por ahora sigue siendo un caballo de batalla.

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¿En qué se diferenciaron los desafíos de las redes sociales mientras dirigía su propia agencia frente a trabajar para el Walker Art Center?

En el transcurso de unos pocos años, pasé de convencer a los clientes de que, en efecto, necesitaban marketing en redes sociales, a Walker, que valora y utiliza estratégicamente el marketing en redes sociales. Entonces, hace solo unos años, la gente todavía no entendía el valor de lo social. En el gran alcance de las cosas, el marketing en redes sociales es todavía bastante nuevo. La otra cosa principal fue que cuando tenía mi propia agencia, trabajaba con muchos propietarios de pequeñas empresas y nuevas empresas y los presupuestos eran más pequeños.

¿Cuál es una campaña de la que está increíblemente orgulloso y de la que siente que otros podrían aprender?

Estoy increíblemente orgulloso de la respuesta que tuvo el Walker Art Center después del asesinato de George Floyd. Trabajé muy de cerca con el liderazgo ejecutivo para garantizar el éxito de nuestros mensajes. Hicimos una sucesión de tres publicaciones orgánicas.

• La primera publicación del 29 de mayo de 2020 reconoció la increíble tragedia, lo llamamos asesinato (un año antes del veredicto) y dijimos: “Apoyamos a nuestra comunidad para exigir justicia”.
• La segunda publicación fue para "Blackout Tuesday". Le supliqué a nuestro director ejecutivo que no lo hiciéramos. Sabía que no sería bien recibido. no lo fue (Esto terminó ganándome el reconocimiento por mis instintos, experiencia y comprensión de nuestras audiencias).
• La tercera y última publicación anunció que el Walker Art Center ya no contrataría los servicios del Departamento de Policía de Minneapolis y, de hecho, dijimos "Black Lives Matter" por primera vez. (Por lo cual luché.) No solo fue la publicación más exitosa (más comprometida y de mayor alcance) en la historia de las redes sociales de Walker, sino que la publicación en sí recibió reconocimiento internacional y se publicó en artículos que incluyen: ArtNews, ArtNet, the Periódicos de arte y publicaciones de arte de todo el mundo.
• Estoy orgulloso de esto porque trabajo para una institución que exige justicia social y toma medidas para lograrla, y la campaña en sí recibió reconocimiento internacional y nuestro público la valoró.

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Cuando trabaja con una marca, ¿cómo determina su audiencia, el tipo de contenido que ese grupo quiere ver y en qué plataformas llegar a ellos?

Para determinar su audiencia, investigo sus productos y hago conexiones con audiencias que podré identificar dentro de la plataforma de anuncios que estoy usando. Para entender la plataforma que quiero usar, miro lo que están tratando de vender y voy a donde están sus audiencias. Para el contenido, creo que una mezcla de contenido orgánico y de pago es crucial. Creo que las audiencias necesitan nutrirse con contenido entretenido, inspirador o educativo, solo porque sí, y luego, de vez en cuando, la marca puede pedirles un llamado a la acción.

¿Con qué frecuencia utiliza las redes sociales de pago en su estrategia? ¿Cómo decide qué publicaciones o tipos de contenido invertir?

Sería genial si pudiera ser 80-20, con un 80 % orgánico y un 20 % con un CTA, pero en realidad es al revés. Algunos contenidos son demasiado puros para tener dinero adjunto.

Mucho de esto es instintivo y también simplemente sabiendo de mis años de experiencia. Después puedo mirar los datos y probarlo, pero hay algunas cosas que sé con solo mirar. Sin embargo, las redes sociales son divertidas y pueden sorprenderte. Gané un viaje a Costa Rica de Fabletics con una fotografía mía parada de manos en una playa fría y nublada y ni siquiera me gustó la foto.

Podría decirse que las redes sociales orgánicas siguen siendo una excelente manera de obtener clientes potenciales en el embudo de ventas, pero el pago es obviamente algo con lo que tiene experiencia. ¿Cómo diría que los dos van de la mano en la adquisición de clientes y el conocimiento de la marca?

¡Ay, tienen que hacerlo! Sin nutrir y construir sus audiencias orgánicamente, ¿cómo espera comunicarse con ellas? ¿Gritándoles? No. Tienes que tener un gran contenido que atraiga y haga que la gente se interese. Cuando estás tratando de vender algo, entonces puedes poner algo de dinero detrás. Pero no siempre puedes estar tratando de vender algo. Una buena gestión de las redes sociales se trata de construir una comunidad, fomentar las relaciones y escuchar. Para las marcas, no creo que sea inteligente haber pagado sin una buena estrategia orgánica.

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¿Qué consejo le daría a una marca que realmente no ha encontrado su lugar en las redes sociales y no sabe por dónde empezar o qué canales utilizar?

Sea su marca. Cuando publica algo que es verdaderamente auténtico para su marca, las personas lo seguirán pero otros dejarán de seguirlo, por supuesto, corrige. Los que no te siguen son personas que de todos modos no quieres llevar porque no están alineadas con tu marca. La mayoría de las marcas (y personas) tienen miedo de ser realmente ellos mismos. Pero no se puede hablar con todo el mundo. No a todo el mundo le va a gustar tu producto o estar de acuerdo contigo. Sin embargo, la gente respetará y se volverá leal a las marcas que tienen corazón.

A veces, las redes sociales pueden sentirse demasiado forzadas o guionadas. ¿Tiene alguna idea sobre la línea entre promocionar su marca o productos mientras se mantiene auténtico y atractivo?

Oh hombre, a veces simplemente lo sabes. Acabo de publicar el Reel más lindo de mis gemelos vestidos como superhéroes (vayan a verlo) junto con la cita de superhéroe más cursi. Aunque esa cita se sintió un poco sensiblera, sabía que la combinación de pie de foto y video sería un éxito. Funcionó porque sabía que a mi público le gustaría, encontrarían valor en él. No es necesariamente lo que pensé que era genial, sino lo que sabía que deleitaría a mi audiencia. Se trata de deleitar a tu audiencia u ofrecerles algo que puedan disfrutar.

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¿Cuál es tu plataforma de redes sociales favorita para usar? ¿Por qué?

Depende. Instagram es mi favorito, pero tengo un profundo respeto por Facebook. ¡Hace tanto ! Es tan poderoso y ha existido por tanto tiempo. Todo se vincula con él y está conectado con todo. Instagram es divertido de usar. Me gustó Clubhouse por un minuto. TikTok es divertido, pero todavía no me encanta. Soy resistente a TikTok, pero las paredes se me están derrumbando porque me gusta que la plataforma utilice toda la pantalla.

Recientemente, la conversación ha circulado en torno a la imprevisibilidad de las redes sociales, pero ¿hay algo en lo que creas que podamos seguir confiando cuando se trata de redes sociales? ¿Y hay alguna tendencia que preveas que aparecerá este año?

Confía en tus instintos, pero el paisaje siempre está cambiando. No tienes el control de las plataformas. Ellos dictan lo que puedes hacer y solo tienes que tomar un respiro, aprender y evolucionar y avanzar con los cambios.

Hay tantas piezas móviles y variables externas que se deben tener en cuenta al elaborar una estrategia de redes sociales. Para obtener más información sobre las redes sociales pagas y el uso de Facebook Business Manager en sus planes sociales, vea a Elizabeth Camp durante su sesión en la Cumbre de estrategias de redes sociales que tendrá lugar el 23 y 24 de febrero.