Une ventilation des médias sociaux : une entrevue avec Elizabeth Camp

Les médias sociaux peuvent être un endroit difficile à naviguer. Et savoir quand s'en tenir à votre stratégie organique plutôt que choisir de mettre de l'argent derrière vos publications peut être encore plus difficile.

Elizabeth Camp, responsable des médias sociaux au Walker Art Center, nous a donné quelques conseils pour aborder le monde des médias sociaux et savoir comment aborder la présence d'une marque sur les médias sociaux. Elle parle de déterminer l'audience de votre marque, de savoir quand investir dans des publications sociales payantes et comment les médias sociaux organiques et payants se complètent.

Elizabeth possédait sa propre agence avant de travailler pour le Walker, elle offre donc des informations précieuses sur les deux côtés de l'entreprise et comprend l'approche des médias sociaux à partir de diverses perspectives de marque. Ses réponses montrent sa richesse de connaissances en matière de médias sociaux.

J'ai entendu de nombreux stratèges des médias sociaux différents dire que Facebook/Meta est en déclin, mais vous envisagez de parler de l'utilisation de Facebook Business Manager lors de votre session SMSS. Pouvez-vous parler de la valeur de Facebook du point de vue du marketing des médias sociaux et de la manière dont les marques peuvent encore optimiser la plateforme ?

Oui, je ne pense pas que Facebook va nulle part. Il existe depuis si longtemps et tout y est lié. Par exemple, lorsque j'utilisais Zoom pour enregistrer ma conversation, j'avais la possibilité de me connecter à Zoom avec mon e-mail, ou je pouvais me connecter avec mon Facebook. Vous pouvez vous connecter à tout en utilisant Facebook – Netflix, ou tout ce à quoi vous pouvez penser. Ils ne vous demandent jamais de vous connecter à quelque chose au hasard en utilisant votre TikTok - cela ne se produit tout simplement pas. Donc, d'un point de vue monétaire, au moins Facebook restera juste pour que les gens puissent se connecter à leurs comptes. Je pense aussi qu'ils sont au bord d'un énorme changement et nous ne savons même pas ce qui s'en vient. Les bonnes choses sortent de la lutte. Mais au moins pour l'instant, ça marche pour vendre les choses que je vends. Je pense qu'il est important d'être prêt à utiliser de nouvelles plates-formes et à évoluer au besoin, mais pour le moment, c'est toujours un cheval de bataille.

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En quoi les défis des médias sociaux différaient-ils lorsque vous dirigiez votre propre agence ou que vous travailliez pour le Walker Art Center ?

En l'espace de quelques années seulement, je suis passé de convaincre des clients que, oui, ils avaient besoin du marketing des médias sociaux, au Walker, qui valorise et utilise stratégiquement le marketing des médias sociaux. Il y a quelques années à peine, les gens ne comprenaient toujours pas la valeur du social. Dans l'ensemble, le marketing des médias sociaux est encore assez nouveau. L'autre chose principale était que lorsque j'avais ma propre agence, je travaillais avec beaucoup de propriétaires de petites entreprises et de startups et les budgets étaient plus petits.

Quelle est une campagne dont vous êtes incroyablement fier et dont vous pensez que d'autres pourraient apprendre ?

Je suis incroyablement fier de la réaction du Walker Art Center après le meurtre de George Floyd. J'ai travaillé en étroite collaboration avec la haute direction pour assurer le succès de nos messages. Nous avons fait une succession de trois publications organiques.

• Le premier message du 29 mai 2020 a reconnu l'incroyable tragédie, nous l'avons qualifié de meurtre (un an avant le verdict) et nous avons dit "Nous sommes aux côtés de notre communauté pour exiger justice".
• Le deuxième message était pour "Blackout Tuesday". J'ai supplié notre directeur général de ne pas le faire. Je savais que ce ne serait pas bien reçu. Ce n'était pas le cas. (Cela a fini par me faire reconnaître mon instinct, mon expertise et ma compréhension de notre public.)
• Le troisième et dernier message annonçait que le Walker Art Center ne ferait plus appel aux services du département de police de Minneapolis et nous avons en fait dit «Black Lives Matter» pour la toute première fois. (Ce pour quoi je me suis battu.) Non seulement c'était le message le plus réussi (le plus engagé et le plus étendu) de l'histoire des médias sociaux de Walker, mais le message lui-même a reçu une reconnaissance internationale et a été publié dans des articles tels que : ArtNews, ArtNet, the Journal d'art et publications d'art du monde entier.
• J'en suis fier parce que je travaille pour une institution qui exige la justice sociale et agit en ce sens, et la campagne elle-même a reçu une reconnaissance internationale et notre public l'a appréciée.

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Lorsque vous travaillez avec une marque, comment déterminez-vous son audience, le type de contenu que le groupe souhaite voir et sur quelles plateformes les atteindre ?

Pour déterminer leur audience, je recherche leurs produits et établit des liens avec des audiences que je pourrai identifier au sein de la plateforme publicitaire que j'utilise. Pour comprendre la plate-forme que je veux utiliser, je regarde ce qu'ils essaient de vendre et d'aller là où se trouve leur public. Pour le contenu, je pense qu'un mélange de contenu payant et organique est crucial. Je pense que le public a besoin d'être nourri avec du contenu divertissant, inspirant ou éducatif, juste parce que, et puis de temps en temps, la marque peut leur demander un appel à l'action.

À quelle fréquence utilisez-vous les réseaux sociaux payants dans votre stratégie ? Comment décidez-vous des publications ou des types de contenu sur lesquels investir de l'argent ?

Ce serait génial si ça pouvait être 80-20, avec 80% étant organique et 20% ayant un CTA, mais en réalité c'est l'inverse. Certains contenus sont tout simplement trop purs pour être assortis d'argent.

C'est en grande partie instinctif et aussi grâce à mes années d'expérience. Ensuite, je peux regarder les données et le prouver, mais il y a certaines choses que je sais juste en regardant. Les médias sociaux sont amusants et peuvent vous surprendre. J'ai gagné un voyage au Costa Rica de Fabletics avec une photo de moi en poirier sur une plage froide et nuageuse et je n'ai même pas aimé la photo.

Le social organique est sans doute toujours un excellent moyen d'obtenir des prospects dans l'entonnoir de vente, mais le paiement est évidemment quelque chose avec lequel vous avez de l'expérience. Comment diriez-vous que les deux vont de pair dans l'acquisition de clients et la notoriété de la marque ?

Oh, ils doivent le faire ! Sans nourrir et développer vos audiences de manière organique, comment comptez-vous communiquer avec elles ? En leur criant dessus ? Non. Vous devez avoir un excellent contenu qui engage et intéresse les gens. Lorsque vous essayez de vendre quelque chose, vous pouvez y mettre de l'argent. Mais vous ne pouvez pas toujours essayer de vendre quelque chose. Une bonne gestion des médias sociaux consiste à créer une communauté, à entretenir des relations et à écouter. Pour les marques, je ne pense pas que ce soit malin d'avoir payé sans une bonne stratégie organique.

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Quels conseils donneriez-vous à une marque qui n'a pas vraiment trouvé sa place sur les réseaux sociaux et qui ne sait pas par où commencer ni quels canaux utiliser ?

Soyez votre marque. Lorsque vous publiez quelque chose qui est vraiment authentique pour votre marque, les gens vous suivront mais d'autres ne vous suivront pas - cela se corrige bien sûr. Les non-abonnés sont des personnes que vous ne voulez pas transporter de toute façon, car elles ne sont pas alignées sur votre marque. La plupart des marques (et des gens) ont peur d'être vraiment eux-mêmes. Mais tu ne peux pas parler à tout le monde. Tout le monde ne va pas aimer votre produit ou être d'accord avec vous. Cependant, les gens respecteront et deviendront fidèles aux marques qui ont du cœur.

Parfois, les médias sociaux peuvent sembler trop forcés ou scénarisés. Avez-vous des idées sur la ligne entre promouvoir votre marque ou vos produits tout en restant authentique et engageant ?

Oh mec, parfois tu sais juste. Je viens de poster la bobine la plus mignonne de mes jumeaux déguisés en super-héros (allez la regarder) avec la citation de super-héros la plus ringard. Même si cette citation semblait un peu schmaltzy, je savais que la combinaison de la légende et de la vidéo serait un succès. Cela a fonctionné parce que je savais que mon public l'aimerait, qu'il y trouverait de la valeur. Ce n'est pas nécessairement ce que je pensais être cool, mais ce que je savais ravirait mon public. Il s'agit de ravir votre public ou de lui offrir quelque chose qu'il peut apprécier.

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Quelle est votre plate-forme de médias sociaux préférée à utiliser ? Pourquoi?

Ça dépend. Instagram est mon préféré mais j'ai un profond respect pour Facebook. Ça fait tellement ! Il est si puissant et existe depuis si longtemps. Tout y est lié et il est connecté à tout. Instagram est amusant à utiliser. J'ai aimé Clubhouse pendant une minute. TikTok est amusant mais je ne l'aime pas encore. Je suis résistant à TikTok mais les murs s'effondrent pour moi parce que j'aime que la plate-forme utilise tout l'écran.

Récemment, la conversation a circulé autour de l'imprévisibilité des médias sociaux, mais y a-t-il quelque chose sur lequel vous pensez que nous pouvons continuer à compter en ce qui concerne les médias sociaux ? Et y a-t-il des tendances que vous prévoyez voir apparaître cette année ?

Faites confiance à votre instinct, mais le paysage change constamment. Vous ne contrôlez pas les plateformes. Ils dictent ce que vous pouvez faire et vous n'avez qu'à respirer, apprendre, évoluer et suivre les changements.

Il y a tellement d'éléments mobiles et de variables externes à prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie de médias sociaux. Pour en savoir plus sur les réseaux sociaux payants et l'utilisation de Facebook Business Manager dans vos plans sociaux, retrouvez Elizabeth Camp lors de sa session au Social Media Strategies Summit qui se tiendra les 23 et 24 février.