Глоссарий маркетолога по основным терминам гибкого маркетинга

В течение последних нескольких недель мы делились главами из Руководства MarTech по гибкому маркетингу для команд, всеобъемлющей электронной книги, в которой рассказывается о том, как команды могут лучше всего работать в пособии по гибкому маркетингу.

Но, как и в любой хорошей дисциплине, важно знать термины, прежде чем углубляться в концепции. Вот почему мы создали это краткое руководство по ключевым терминам гибкого маркетинга. И для того, чтобы сделать это руководство удобным для использования, когда вам срочно нужны определения, мы сохранили в нем действительно важные термины.

Глоссарий разделен на четыре раздела: методы и основы; Роли; Артефакты (гибкий термин для «инструментов»); Встречи; и управление работой.

Наслаждайтесь руководством.

Многие маркетологи изо всех сил пытаются применить гибкий маркетинг таким образом, чтобы повысить ценность членов команды. Узнайте, как сломать этот шаблон, из бесплатной электронной книги « Руководство MarTech по гибкому маркетингу для команд».

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Методы и рамки

Гибкий

Agile — это способность создавать изменения и реагировать на них. Это способ справиться с неопределенной и турбулентной средой и, в конечном счете, добиться успеха.

Гибкий маркетинг

Agile-маркетинг — это общий термин для набора основ и практик, основанных на ценностях и принципах, изложенных в Манифесте Agile-маркетинга. Когда вы подходите к маркетингу определенным образом, обычно хорошо жить в соответствии с этими ценностями и принципами и использовать их, чтобы помочь определить правильные действия в вашем конкретном контексте.

Канбан

Канбан-метод — это средство для разработки, управления и улучшения потоковых систем для работы со знаниями. Этот метод также позволяет организациям начать с существующего рабочего процесса и проводить эволюционные изменения. Они могут сделать это, визуализируя свой поток работы, ограничивая незавершенное производство (WIP) и вместо этого прекращая начинать и начинать отделку.

Бережливый маркетинг

Бережливый маркетинг заключается в том, чтобы быть гибким, рассматривать каждую кампанию или маркетинговую деятельность как один из шагов на пути к постоянному совершенствованию процесса привлечения клиентов и, в конечном счете, их удовлетворенности.

Скрам

Scrum — это процессная структура, используемая для управления разработкой продукта и другой работой с знаниями. Скрам является эмпирическим в том смысле, что он предоставляет командам средства для выдвижения гипотезы о том, как, по их мнению, что-то работает, опробования, анализа опыта и внесения соответствующих корректировок. То есть при правильном использовании фреймворка. Scrum структурирован таким образом, что позволяет командам включать практики из других фреймворков там, где они имеют смысл для контекста команды.

Структура гибкого маркетинга

Это было недавно создано для удовлетворения уникальных потребностей маркетинговых организаций. Он вдохновлен общими концепциями Scrum, Kanban и Lean, объединяя лучшее из всех трех в формулу, которую маркетологи считают наиболее полезной на основе реального опыта клиентов.

Роли

Agile Champion Эта роль из Agile Marketing Framework посвящена обучению команды и организации гибким методам работы. Эта роль предназначена не для управления проектом, а для того, чтобы дать командам возможность взять на себя ответственность и ответственность.

Agile Coach — это человек, приглашенный, как правило, извне, чтобы помочь вашей организации усовершенствовать методы Agile и реализовать ценности и принципы Agile.

Владелец маркетинга — это роль, которая отвечает за отношения с заинтересованными сторонами и расстановку приоритетов в работе. Эта роль имеет авторитет и уважение со стороны лидеров, чтобы определить, над чем команда будет работать дальше. Эта роль также обновляет дорожную карту маркетинга и календарь контента по мере изменения приоритетов. Эта роль часто отводится маркетологу, который понимает клиентов, рынок и будущее направление работы.

Маркетинговая команда

Каждый, кто участвует в работе, является членом команды маркетинга, несмотря на его официальную должность. В идеале в команде нет иерархии, что позволяет всем членам команды генерировать идеи. В гибком маркетинге члены команды обладают широким набором навыков и могут выйти за рамки своей специальности, чтобы работать над приоритетами бизнеса.

Практика ведет

Это руководители функциональных отделов. В гибком маркетинге их роль существенно меняется. Они больше не управляют работой своих сотрудников, а вместо этого руководят функциональной областью для достижения оптимального качества и передового опыта.

Владелец продукта

Владелец продукта — это роль в Scrum, отвечающая за управление бэклогом продукта для достижения желаемого результата, к которому стремится команда. Роль владельца продукта была создана как часть структуры Scrum для решения проблем, с которыми сталкивались команды с несколькими, противоречивыми направлениями или вообще без направления в отношении того, какая работа является наиболее важной для бизнеса и клиентов.

Скрам-мастер

Это командная роль в структуре Scrum, отвечающая за то, чтобы команда придерживалась гибких ценностей и принципов и следовала процессам и практикам, которые команда согласилась использовать. Роль обычно не имеет реальных полномочий. Люди, выполняющие эту роль, должны руководить с позиции влияния, часто занимая позицию лидера-слуги.

Скрам-команда

То же, что и «Маркетинговая команда», используемая в рамках Scrum.

Заинтересованные стороны

Это люди, вовлеченные в работу, которую производит маркетинговая команда, например, представители отдела продаж, разработки продуктов и обслуживания клиентов.

Артефакты

Календарь содержания

Если ваша маркетинговая команда создает контент, вам может потребоваться запланировать публикацию каждой части. Наличие фиксированных дат выпуска контента по-прежнему будет гибким, если вы можете быть гибкими в отношении некоторых деталей, которые вы добавляете в свой контент, повторяя и пересматривая по мере того, как вы узнаете больше из более ранних частей.

Маркетинговый Бэклог

Маркетинговый Бэклог — это место, где все идеи команды о будущей работе живут и прозрачны для всех. Бэклог является формирующимся и гибким, он постоянно меняется, поскольку данные и показатели кампании информируют команду о том, какие идеи следует продвигать в порядке приоритетности, а над какими больше не следует работать, потому что они не работают так, как ожидалось.

Дорожная карта маркетинга

График ожидаемого проведения кампаний для клиентов, который обычно составляет квартал за раз, но регулярно пересматривается владельцами маркетинга и заинтересованными сторонами и может меняться по мере изменения требований рынка и клиентов.

Резерв продукта

Термин Scrum для «маркетингового отставания», обычно относящийся к будущей работе по разработке продукта.

Бэклог спринта

Набор элементов невыполненной работы по продукту в Scrum, выбранных командой для спринта, а также план выполнения выделенной работы.

Встречи

Готовность к бэклогу

Это должно происходить по мере необходимости, чтобы убедиться, что в журнале маркетинговых задач команды достаточно подробностей для обсуждения того, как будет выполняться работа во время планирования. Тем не менее, важно двигаться быстро и не слишком углубляться в логистику, поскольку agile означает переключение передач до того момента, когда команда начнет работу.

Уточнение отставания

Термин Scrum для «Готовности к невыполненной работе», ранее известный как «Уход за невыполненной работой».

Обзор эффективности кампании

Эта сессия предназначена для команды и заинтересованных сторон, чтобы посмотреть, как работают кампании на рынке, используя данные и идеи для информирования будущей работы. Команда также продемонстрирует любую новую работу, выполненную в этом цикле, которая готова к запуску. Наконец, маркетинговая дорожная карта должна быть пересмотрена на основе этих выводов и обновлена ​​​​с учетом эффективности рынка, новых идей клиентов или изменений на рынке.

Ежедневная встреча

Настало время для команды согласовать сроки незавершенной работы, поделиться любыми новостями об отзывах о запущенных кампаниях и обратиться за помощью к членам команды. Это должно быть больше похоже на футбольную команду, собравшуюся для следующей игры, чем на обновление статуса. Ежедневный чат предназначен для того, чтобы члены команды могли общаться друг с другом и продвигаться вперед в запланированной работе.

Ежедневный Скрам

Как и в случае с ежедневными совещаниями, скрам-команда проверяет прогресс в достижении цели спринта и при необходимости адаптирует невыполненную работу спринта, корректируя предстоящую запланированную работу. Максимум 15 минут каждый день.

Планирование запуска

Именно здесь команда сотрудничает и планирует работу, которую они надеются запустить в течение 5 или 10 дней. Цель состоит в том, чтобы все в команде взяли на себя обязательство о том, какую работу они планируют выполнить, и как они собираются работать вместе для достижения этой цели. Хорошее планирование цикла включает в себя синхронизацию времени с работой и понимание всего, что связано с тем, чтобы предоставить клиентам что-то ценное.

Спринт

Ограниченный по времени последовательный период, в течение которого команда работает с минимальными перерывами для достижения своей цели — выполнения поставленных задач. Маркетинговый спринт длится одну или две недели, сохраняя постоянную продолжительность.

Планирование спринта

Планирование спринта — это событие в среде Scrum, на котором команда определяет элементы невыполненной работы, над которыми они будут работать в течение этого спринта, и обсуждает свой первоначальный план завершения этих элементов невыполненной работы. Команды могут счесть полезным установить цель спринта и использовать ее в качестве основы для определения элементов невыполненной работы над продуктом, над которыми они будут работать в течение этого спринта.

Ретроспектива спринта

Скрам-команда проверяет, как прошел последний спринт в отношении отдельных лиц, взаимодействий, процессов, инструментов и определения готовности. Команда определяет улучшения, чтобы сделать следующий спринт более эффективным и приятным. Это итог спринта.

Обзор спринта

Вся Scrum-команда проверяет результаты спринта с заинтересованными сторонами и определяет будущие адаптации. Заинтересованным сторонам предлагается оставить отзыв.

Семинар по улучшению команды

Это совместная сессия для членов команды, чтобы посмотреть на постоянное совершенствование. Цель состоит в том, чтобы найти небольшое действие, которое команда может реализовать в следующем цикле, чтобы улучшить совместную работу. Возвращение к самому последнему циклу может помочь команде извлечь уроки из реальных событий.

Ваши рабочие процессы управляют вами или ваша команда контролирует их? Изучите платформы, необходимые для управления маркетинговой работой, в последнем выпуске этого отчета MarTech Intelligence.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Управление работой

Большие цели (или Большие волосатые дерзкие цели, или БИХАГи)

Совместная творческая деятельность между всеми членами команды и заинтересованными сторонами. Цели должны согласовываться с бизнес-целями более высокого уровня или KPI. Команда должна создать от 1 до 3 больших целей, которые они надеются достичь в ближайшие сроки, думая о том, что сделает их успешными. Когда все согласованы, приоритеты становятся намного яснее.

История клиента

Существует несколько способов написания элементов Marketing Backlog для просмотра работы с точки зрения клиента. История клиента включает в себя «Кто», «Что» и «Почему» работы. В рамках истории отдельные члены команды создают задачи, необходимые для завершения истории.

Эпический

Действительно большая история, которую нужно разбить на более мелкие истории, прежде чем команда сможет работать над ней в спринте.

Минимально жизнеспособная кампания

Самая ранняя точка, когда часть более крупной кампании может быть доставлена ​​клиентам, чтобы повысить ценность или проверить предположение.

Очки истории

Story Points — это единица измерения для выражения оценки общих усилий, которые потребуются для полной реализации элемента невыполненной работы по продукту или любой другой части работы. Когда мы оцениваем с помощью Story Points, мы присваиваем баллы каждому элементу.

Подзадача

Подзадачи создаются командой при планировании спринта и используются для определения того, «как» и «кто» будет работать над историей, чтобы ее выполнить. Подзадачи часто оцениваются в часах.

Тестируйте, учитесь и измеряйте

Тестирование вашего маркетинга с помощью множества небольших экспериментов, отказ от неудачных экспериментов и масштабирование усилий, которые дают хорошие результаты.

Тема

Группа историй, которые каким-либо образом связаны друг с другом, например кампанией или проектом.

Пользовательская история

Элементы невыполненной работы по продукту, написанные в формате истории, чтобы согласовать работу команды с точки зрения пользователей, как правило, программной системы.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.