Glossário de um profissional de marketing para termos essenciais de marketing ágil

Nas últimas semanas, compartilhamos capítulos do Guia da MarTech para marketing ágil para equipes, um e-book abrangente que analisa como as equipes podem executar melhor em um manual de marketing ágil.

Mas como toda boa disciplina, é importante conhecer os termos antes de mergulhar nos conceitos. É por isso que criamos este guia rápido para termos-chave em marketing ágil. E para manter este guia útil quando você precisar rapidamente de uma definição, nós o mantemos nos termos realmente importantes.

O glossário está dividido em quatro seções: Métodos e Frameworks; Funções; Artefatos (que é o termo ágil para “ferramentas”); Encontros; e Gestão do Trabalho.

Aproveite o guia.

Muitos profissionais de marketing lutam para aplicar o marketing ágil de uma maneira que agregue valor aos membros da equipe. Aprenda como quebrar esse padrão neste e-book gratuito, “ Guia da MarTech para marketing ágil para equipes”.

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Métodos e Estruturas

Ágil

Ágil é a capacidade de criar e responder a mudanças. É uma maneira de lidar com um ambiente incerto e turbulento e, em última análise, ter sucesso.

Marketing Ágil

O marketing ágil é um termo abrangente para um conjunto de estruturas e práticas baseadas nos valores e princípios expressos no Manifesto de Marketing Ágil. Quando você aborda o marketing de uma maneira específica, geralmente é bom viver de acordo com esses valores e princípios e usá-los para ajudar a descobrir as coisas certas a fazer em seu contexto específico.

Kanban

O Método Kanban é um meio de projetar, gerenciar e melhorar os sistemas de fluxo para o trabalho do conhecimento. O método também permite que as organizações comecem com seu fluxo de trabalho existente e impulsionem mudanças evolutivas. Eles podem fazer isso visualizando seu fluxo de trabalho, limitando o trabalho em andamento (WIP) e parando de começar e começando a terminar.

Marketing enxuto

Lean Marketing é ser ágil, ver cada campanha ou atividade de marketing como um passo no progresso cada vez maior em direção à aquisição de clientes e, finalmente, à satisfação do cliente.

Scrum

Scrum é uma estrutura de processo usada para gerenciar o desenvolvimento de produtos e outros trabalhos de conhecimento. O Scrum é empírico na medida em que fornece um meio para as equipes estabelecerem uma hipótese de como eles pensam que algo funciona, experimentá-lo, refletir sobre a experiência e fazer os ajustes apropriados. Ou seja, quando o framework é usado corretamente. O Scrum é estruturado de uma forma que permite que as equipes incorporem práticas de outros frameworks onde elas fazem sentido para o contexto da equipe.

A estrutura de marketing ágil

Isso foi criado recentemente para atender às necessidades exclusivas das organizações de marketing. Ele é inspirado nas estruturas comuns de Scrum, Kanban e Lean, levando o melhor dos três em uma fórmula que os profissionais de marketing consideram mais útil com base em experiências reais do cliente.

Funções

Agile Champion Essa função do Agile Marketing Framework trata de treinar a equipe e a organização em formas ágeis de trabalho. Essa função não existe para gerenciar o trabalho do projeto, mas sim para capacitar as equipes a assumir responsabilidade e responsabilidade.

Agile Coach é alguém trazido, normalmente de fora da organização, para ajudar sua organização a aprimorar suas práticas ágeis e viver os valores e princípios da agilidade.

O Proprietário de Marketing é uma função responsável pelo relacionamento com as partes interessadas e pela priorização do trabalho. Esse papel tem autoridade e respeito dos líderes para determinar no que a equipe trabalhará em seguida. Essa função também atualiza o roteiro de marketing e o calendário de conteúdo conforme as prioridades mudam. Esse papel geralmente é dado a um Estrategista de Marketing que entende os clientes, o mercado e a direção futura do trabalho.

Equipe de marketing

Todos que contribuem com o trabalho são membros da Equipe de Marketing, independentemente do cargo oficial. Idealmente, não há hierarquia dentro da equipe, permitindo a ideação de todos os membros da equipe. No marketing ágil, os membros da equipe têm amplos conjuntos de habilidades e são capazes de ir além de suas especialidades para trabalhar nas prioridades do negócio.

Leads de prática

Estes são líderes de departamentos funcionais. No marketing ágil, seu papel muda significativamente. Eles não gerenciam mais o trabalho de seus funcionários, mas lideram a área funcional para alcançar a qualidade ideal e as melhores práticas.

Proprietário do produto

O proprietário do produto é um papel no Scrum responsável por gerenciar o backlog do produto para alcançar o resultado desejado que uma equipe busca alcançar. A função de proprietário do produto foi criada como parte da estrutura Scrum para abordar os desafios que as equipes tinham com várias direções conflitantes ou nenhuma direção em relação ao trabalho mais importante para os negócios e os clientes.

Scrum Master

Este é o papel da equipe na estrutura Scrum responsável por garantir que a equipe viva os valores e princípios ágeis e siga os processos e práticas que a equipe concordou que usaria. A função geralmente não tem nenhuma autoridade real. As pessoas que preenchem esse papel precisam liderar a partir de uma posição de influência, muitas vezes assumindo uma postura de liderança servidora.

Equipe Scrum

O mesmo que “Equipe de Marketing” usado no framework Scrum.

Acionistas

São pessoas investidas no trabalho que a equipe de marketing produz, como representantes de vendas, desenvolvimento de produtos e atendimento ao cliente.

Artefatos

Calendário de conteúdo

Se sua equipe de marketing cria conteúdo, você pode precisar agendar quando cada peça será publicada. Ter datas fixas de lançamento de conteúdo ainda será ágil, desde que você possa ser flexível em alguns dos detalhes que coloca em seu conteúdo, iterando e revisando à medida que aprende mais com as peças anteriores.

Backlog de marketing

O Backlog de Marketing é um lugar onde vivem todas as ideias da equipe para o trabalho futuro e é transparente para todos. O backlog é emergente e flexível, mudando continuamente à medida que os dados e métricas da campanha informam à equipe quais ideias devem avançar na priorização e quais não devem mais ser trabalhadas porque não tiveram o desempenho esperado.

Roteiro de marketing

Um cronograma de entrega antecipada de campanhas aos clientes que normalmente é de um trimestre de cada vez, mas é revisado regularmente pelos proprietários de marketing e partes interessadas e está sujeito a alterações à medida que as demandas do mercado e dos clientes mudam.

Lista de pendências do produto

Scrum Termo para “Marketing Backlog” normalmente referindo-se ao trabalho futuro para desenvolver um produto.

Backlog da Sprint

O conjunto de itens do backlog do produto no Scrum selecionados para o sprint pela equipe, além de um plano para entregar o trabalho comprometido.

Encontros

Prontidão da lista de pendências

Isso deve acontecer conforme necessário para garantir que o Backlog de Marketing da equipe tenha detalhes suficientes para discutir como o trabalho será feito durante o planejamento. No entanto, é importante agir rapidamente e não se aprofundar muito na logística, pois ágil significa mudar de marcha até o momento em que a equipe começa a trabalhar.

Refinamento da lista de pendências

Termo do Scrum para “Prontidão do Backlog”, anteriormente conhecido como “Grooming do Backlog”.

Revisão de desempenho da campanha

Esta sessão é para que a equipe e as partes interessadas observem o desempenho das campanhas no mercado, usando dados e insights para informar trabalhos futuros. A equipe também mostrará qualquer novo trabalho feito nesse ciclo que esteja pronto para ser lançado. Por fim, o roteiro de marketing deve ser revisado com base nessas descobertas e atualizado com base no desempenho do mercado, novas percepções do cliente ou mudanças no mercado.

Reunião diária

Este é um momento para a equipe coordenar o tempo do trabalho em andamento, compartilhar atualizações sobre o feedback das campanhas em andamento e pedir ajuda aos membros da equipe. Isso deve parecer mais um time de futebol se reunindo para fazer sua próxima jogada do que uma atualização de status. O Daily Huddle é para os membros da equipe conversarem entre si e continuarem avançando com o trabalho planejado.

Reunião diária

Semelhante ao Daily Huddle, a equipe Scrum inspeciona o progresso em direção ao objetivo do sprint e adapta o backlog do sprint conforme necessário, ajustando o próximo trabalho planejado. Máximo de 15 minutos por dia.

Planejamento de lançamento

É aqui que a equipe colabora e planeja o trabalho que espera lançar em um ciclo de 5 ou 10 dias. O objetivo é que todos na equipe se comprometam com o trabalho que planejam realizar e como trabalharão juntos para atingir esse objetivo. O bom planejamento do ciclo envolve sincronizar o tempo em torno do trabalho e entender tudo o que está envolvido para entregar algo de valor aos clientes.

Corrida

Um período de tempo fixo e consistente em que a equipe trabalha com interrupções mínimas para atingir sua meta de realizar os itens de trabalho comprometidos. Um sprint de marketing é de uma ou duas semanas, mantendo a consistência na duração.

Planejamento de Sprint

O planejamento do sprint é um evento no framework Scrum em que a equipe determina os itens do backlog do produto em que trabalharão durante esse sprint e discute seu plano inicial para concluir esses itens do backlog do produto. As equipes podem achar útil estabelecer uma meta do sprint e usá-la como base para determinar em quais itens do backlog do produto eles trabalham durante esse sprint.

Retrospectiva da Sprint

A equipe Scrum inspeciona como foi o último sprint em relação aos indivíduos, interações, processos, ferramentas e definição de feito. A equipe identifica melhorias para tornar o próximo sprint mais eficaz e agradável. Esta é a conclusão do sprint.

Revisão da Sprint

Toda a equipe Scrum inspeciona o resultado do sprint com as partes interessadas e determina futuras adaptações. As partes interessadas são convidadas a fornecer feedback.

Workshop de Aperfeiçoamento de Equipe

Esta é uma sessão colaborativa para os membros da equipe observarem a melhoria contínua. O objetivo é encontrar um pequeno item de ação que a equipe possa implementar no próximo ciclo para melhorar a forma como eles trabalham juntos. Refletir sobre o ciclo mais recente pode ajudar a equipe a aprender com os eventos reais.

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Gerenciando o Trabalho

Grandes objetivos (ou grandes objetivos audaciosos peludos, ou BHAG)

Uma atividade de criação colaborativa entre todos os membros da equipe e partes interessadas. As metas devem estar alinhadas aos objetivos de negócios ou KPIs de nível superior. A equipe deve criar de 1 a 3 grandes metas do que eles esperam alcançar no próximo período de tempo, pensando no que os tornaria bem-sucedidos. Quando todos estão alinhados, as prioridades ficam muito mais claras.

História do cliente

Há como os itens do Backlog de Marketing podem ser escritos para visualizar o trabalho da perspectiva de um cliente. Uma história de cliente inclui o “Quem”, “O que” e “Porquê” do trabalho. Dentro da história, membros individuais da equipe criam as tarefas necessárias para completar a história.

Épico

Uma história realmente grande que precisa ser dividida em histórias menores antes que uma equipe possa trabalhar nela em um sprint.

Campanha minimamente viável

O primeiro ponto em que uma parte de uma campanha maior pode ser entregue aos clientes para agregar valor ou testar uma suposição.

Pontos de história

Os pontos da história são uma unidade de medida para expressar uma estimativa do esforço geral que será necessário para implementar totalmente um item do backlog do produto ou qualquer outro trabalho. Quando estimamos com pontos de história, atribuímos um valor de ponto a cada item.

Subtarefa

As subtarefas são criadas no planejamento do sprint pela equipe e são usadas para determinar o “como” e “quem” trabalhará na história para que ela seja feita. As subtarefas geralmente são estimadas em horas.

Testar, aprender e medir

Testando seu marketing com muitos pequenos experimentos, abandonando experimentos com falha e dimensionando esforços com bom desempenho.

Tema

Um grupo de histórias que estão ligadas de alguma forma, como por campanha ou projeto.

História do usuário

Itens do backlog do produto escritos em formato de história para alinhar a equipe no trabalho da perspectiva dos usuários, normalmente de um sistema de software.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.