Un glosario de marketing de términos esenciales de marketing ágil

Durante las últimas semanas, hemos estado compartiendo capítulos de la Guía de MarTech para el marketing ágil para equipos, un libro electrónico completo que analiza cómo los equipos pueden ejecutar mejor en un manual de estrategias de marketing ágil.

Pero como cualquier buena disciplina, es importante conocer los términos antes de sumergirse en los conceptos. Es por eso que hemos creado esta guía rápida de términos clave en el marketing ágil. Y con el fin de mantener esta guía útil cuando necesite rápidamente una definición, la hemos limitado a los términos verdaderamente importantes.

El glosario se divide en cuatro secciones: Métodos y Marcos; papeles; Artefactos (que es el término ágil para "herramientas"); Reuniones; y Gestión del Trabajo.

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Métodos y Marcos

Ágil

Ágil es la capacidad de crear y responder al cambio. Es una forma de lidiar con un entorno incierto y turbulento y, en última instancia, de tener éxito en él.

Marketing ágil

Agile marketing es un término general para un conjunto de marcos y prácticas basadas en los valores y principios expresados ​​en el Manifiesto de Agile Marketing. Cuando aborda el marketing de una manera particular, generalmente es bueno vivir de acuerdo con estos valores y principios y usarlos para ayudar a descubrir las cosas correctas que se deben hacer en su contexto particular.

Kanban

El Método Kanban es un medio para diseñar, administrar y mejorar los sistemas de flujo para el trabajo del conocimiento. El método también permite a las organizaciones comenzar con su flujo de trabajo existente e impulsar un cambio evolutivo. Pueden hacer esto visualizando su flujo de trabajo, limitando el trabajo en progreso (WIP) y dejando de comenzar y comenzando a terminar en su lugar.

marketing esbelto

Lean Marketing se trata de ser ágil, de ver cada campaña o actividad de marketing como un paso en el progreso cada vez mayor hacia la adquisición de clientes y, en última instancia, la satisfacción del cliente.

Melé

Scrum es un marco de proceso utilizado para gestionar el desarrollo de productos y otros trabajos de conocimiento. Scrum es empírico en el sentido de que proporciona un medio para que los equipos establezcan una hipótesis de cómo creen que funciona algo, lo prueben, reflexionen sobre la experiencia y hagan los ajustes apropiados. Es decir, cuando el marco se utiliza correctamente. Scrum está estructurado de una manera que permite a los equipos incorporar prácticas de otros marcos donde tienen sentido para el contexto del equipo.

El marco de marketing ágil

Esto se creó recientemente para satisfacer las necesidades únicas de las organizaciones de marketing. Está inspirado en los marcos comunes de Scrum, Kanban y Lean, y toma lo mejor de los tres en una fórmula que los especialistas en marketing encuentran más útil en función de las experiencias reales de los clientes.

roles

Campeón ágil Este rol de The Agile Marketing Framework se trata de capacitar al equipo y a la organización en formas ágiles de trabajo. Este rol no está ahí para gestionar el trabajo del proyecto, sino para empoderar a los equipos para que asuman la propiedad y la responsabilidad.

Agile Coach es alguien contratado, generalmente fuera de la organización, para ayudar a su organización a mejorar sus prácticas ágiles y vivir los valores y principios de la agilidad.

Propietario de marketing es un rol responsable de las relaciones con las partes interesadas y la priorización del trabajo. Este rol tiene la autoridad y el respeto de los líderes para determinar en qué trabajará el equipo a continuación. Este rol también actualiza la hoja de ruta de marketing y el calendario de contenido a medida que cambian las prioridades. Esta función a menudo se otorga a un estratega de marketing que comprende a los clientes, el mercado y la dirección futura del trabajo.

Equipo de marketing

Todos los que aportan trabajo son miembros del equipo de marketing, a pesar de su cargo oficial. Idealmente, no hay jerarquía dentro del equipo, lo que permite la ideación de todos los miembros del equipo. En marketing ágil, los miembros del equipo tienen un amplio conjunto de habilidades y pueden ir más allá de sus especialidades para trabajar en las prioridades comerciales.

Guías de práctica

Estos son líderes de departamentos funcionales. En el marketing ágil, su rol cambia significativamente. Ya no gestionan el trabajo de sus empleados, sino que lideran el área funcional para lograr una calidad óptima y mejores prácticas.

Dueño del producto

El propietario del producto es un rol en Scrum responsable de administrar la acumulación de productos para lograr el resultado deseado que un equipo busca lograr. El rol del propietario del producto se creó como parte del marco Scrum para abordar los desafíos que los equipos tenían con direcciones múltiples y conflictivas, o sin ninguna dirección con respecto a qué trabajo es el más importante para el negocio y los clientes.

Maestro Scrum

Este es el rol del equipo en el marco Scrum responsable de garantizar que el equipo viva los valores y principios ágiles y siga los procesos y prácticas que el equipo acordó que usaría. El rol generalmente no tiene ninguna autoridad real. Las personas que desempeñan este papel tienen que liderar desde una posición de influencia, a menudo adoptando una postura de liderazgo de servicio.

Equipo Scrum

Igual que el "Equipo de marketing" utilizado en el marco Scrum.

Partes interesadas

Estas son personas comprometidas con el trabajo que produce el equipo de marketing, como representantes de ventas, desarrollo de productos y servicio al cliente.

Artefactos

Calendario de contenido

Si su equipo de marketing crea contenido, es posible que deba programar cuándo se publica cada pieza. Tener fechas fijas de lanzamiento de contenido seguirá siendo ágil, siempre que pueda ser flexible en algunos de los detalles que incluye en su contenido, iterando y revisando a medida que aprende más de piezas anteriores.

Cartera de mercadeo

El Backlog de Marketing es un lugar donde viven todas las ideas del equipo para el trabajo futuro y es transparente para todos. La cartera de pedidos es emergente y flexible, y cambia continuamente a medida que los datos y las métricas de la campaña informan al equipo sobre qué ideas se deben priorizar y en cuáles no se debe trabajar más porque no se desempeñaron como se esperaba.

Hoja de ruta de marketing

Un cronograma de entrega anticipada de campañas a los clientes que normalmente es de un trimestre a la vez, pero que los propietarios de marketing y las partes interesadas revisan regularmente y está sujeto a cambios a medida que cambian las demandas del mercado y de los clientes.

Pila de Producto

Scrum Término para "Marketing Backlog" que generalmente se refiere al trabajo futuro para desarrollar un producto.

Pila de Sprint

El conjunto de elementos de la cartera de productos en Scrum seleccionados para el sprint por el equipo, más un plan para entregar el trabajo comprometido.

Reuniones

Preparación de la cartera de pedidos

Esto debería suceder según sea necesario para asegurarse de que el Backlog de marketing del equipo tenga suficientes detalles para discutir cómo se realizará el trabajo durante la planificación. Sin embargo, es importante moverse rápidamente y no profundizar demasiado en la logística, ya que la metodología ágil se trata de cambiar de marcha hasta el momento en que el equipo comienza a trabajar.

Refinamiento de la cartera de pedidos

Término de Scrum para "Preparación del Backlog", anteriormente conocido como "Preparación del Backlog".

Revisión del rendimiento de la campaña

Esta sesión es para que el equipo y las partes interesadas analicen el rendimiento de las campañas en el mercado, utilizando datos e información para informar el trabajo futuro. El equipo también mostrará cualquier trabajo nuevo realizado en ese ciclo que esté listo para lanzarse. Finalmente, la hoja de ruta de marketing debe revisarse en función de estos hallazgos y actualizarse en función del rendimiento del mercado, los nuevos conocimientos de los clientes o los cambios en el mercado.

Reunión diaria

Este es un momento para que el equipo coordine el tiempo del trabajo en curso, comparta cualquier actualización sobre los comentarios de las campañas en curso y solicite ayuda a los miembros del equipo. Esto debería sentirse más como un equipo de fútbol acurrucado para hacer su próxima jugada que como una actualización de estado. The Daily Huddle es para que los miembros del equipo hablen entre sí y sigan avanzando con su trabajo planificado.

Scrum diario

De manera similar a Daily Huddle, el equipo Scrum inspecciona el progreso hacia el objetivo del sprint y adapta el trabajo pendiente del sprint según sea necesario, ajustando el próximo trabajo planificado. Máximo de 15 minutos cada día.

Planificación de lanzamiento

Aquí es donde el equipo colabora y planifica el trabajo que esperan lanzar en un ciclo de 5 o 10 días. El objetivo es que todos en el equipo se comprometan con el trabajo que planean realizar y cómo van a trabajar juntos para lograr ese objetivo. Una buena planificación del ciclo implica sincronizar el tiempo en torno al trabajo y comprender todo lo relacionado para ofrecer algo de valor a los clientes.

pique

Un período consistente y con un límite de tiempo en el que el equipo trabaja con interrupciones mínimas para cumplir su objetivo de realizar los elementos de trabajo comprometidos. Un sprint de marketing es de una o dos semanas, manteniendo la consistencia en la duración.

Planificación de Sprint

La planificación de Sprint es un evento en el marco de Scrum donde el equipo determina los elementos de la cartera de productos en los que trabajarán durante ese sprint y discute su plan inicial para completar esos elementos de la cartera de productos. Los equipos pueden encontrar útil establecer un objetivo de sprint y usarlo como base para determinar en qué elementos de la cartera de productos trabajarán durante ese sprint.

Retrospectiva de Sprint

El equipo Scrum inspecciona cómo fue el último sprint en cuanto a individuos, interacciones, procesos, herramientas y definición de hecho. El equipo identifica mejoras para hacer que el próximo sprint sea más efectivo y agradable. Esta es la conclusión del sprint.

Revisión de Sprint

Todo el equipo de Scrum inspecciona el resultado del sprint con las partes interesadas y determina las adaptaciones futuras. Se invita a las partes interesadas a proporcionar comentarios.

Taller de mejora del equipo

Esta es una sesión de colaboración para que los miembros del equipo analicen la mejora continua. El objetivo es encontrar un pequeño elemento de acción que el equipo pueda implementar en el próximo ciclo para mejorar la forma en que trabajan juntos. Reflexionar sobre el ciclo más reciente puede ayudar al equipo a aprender de los eventos reales.

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Gestión del trabajo

Grandes objetivos (o grandes objetivos audaces peludos, o BHAG)

Una actividad de creación colaborativa entre todos los miembros del equipo y las partes interesadas. Los objetivos deben alinearse con objetivos comerciales de nivel superior o KPI. El equipo debe crear de 1 a 3 grandes objetivos de lo que esperan lograr en el próximo período de tiempo, pensando en lo que los haría exitosos. Cuando todos están alineados, las prioridades se vuelven mucho más claras.

Historia del cliente

Hay cómo se pueden escribir los elementos de la cartera de pedidos de marketing para ver el trabajo desde la perspectiva de un cliente. Una historia de cliente incluye el "Quién", "Qué" y "Por qué" del trabajo. Dentro de la historia, los miembros individuales del equipo crean las tareas necesarias para completar la historia.

Épico

Una historia realmente grande que debe dividirse en historias más pequeñas antes de que un equipo pueda trabajar en ella en un sprint.

Campaña mínimamente viable

El punto más temprano en el que se puede entregar una parte de una campaña más grande a los clientes para agregar valor o probar una suposición.

Puntos de historia

Los puntos de historia son una unidad de medida para expresar una estimación del esfuerzo general que se requerirá para implementar completamente un elemento de la cartera de productos o cualquier otro trabajo. Cuando estimamos con puntos de historia, asignamos un valor de punto a cada elemento.

subtarea

El equipo crea subtareas en la planificación del sprint y se utilizan para determinar el "cómo" y "quién" trabajará en la historia para lograrlo. Las subtareas a menudo se estiman en horas.

Probar, aprender y medir

Probar su marketing con muchos pequeños experimentos, abandonar los experimentos fallidos y escalar los esfuerzos que funcionan bien.

Temática

Un grupo de historias que están unidas de alguna manera, como por campaña o proyecto.

Historia del usuario

Elementos de la cartera de productos escritos en formato de historia para alinear al equipo en el trabajo desde la perspectiva de los usuarios, generalmente de un sistema de software.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.