Un glossaire pour les spécialistes du marketing des termes essentiels du marketing agile

Au cours des dernières semaines, nous avons partagé des chapitres du Guide de MarTech sur le marketing agile pour les équipes, un livre électronique complet qui examine comment les équipes peuvent s'exécuter au mieux dans un playbook de marketing agile.

Mais comme toute bonne discipline, il est important de connaître les termes avant de plonger dans les concepts. C'est pourquoi nous avons créé ce guide rapide des termes clés du marketing agile. Et afin de garder ce guide utilisable lorsque vous avez besoin d'une définition rapide, nous l'avons limité aux termes vraiment importants.

Le glossaire est divisé en quatre sections : Méthodes et cadres ; Rôles; Artefacts (qui est le terme agile pour « outils ») ; réunions ; et Gestion du travail.

Profitez du guide.

De nombreux spécialistes du marketing ont du mal à appliquer un marketing agile d'une manière qui ajoute de la valeur aux membres de l'équipe. Apprenez à briser ce modèle dans ce livre électronique gratuit, " Guide de MarTech sur le marketing agile pour les équipes".

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Méthodes et cadres

Agile

Agile est la capacité à créer et à répondre au changement. C'est une façon d'affronter et, en fin de compte, de réussir dans un environnement incertain et turbulent.

Marketing agile

Le marketing agile est un terme générique désignant un ensemble de cadres et de pratiques basés sur les valeurs et les principes exprimés dans le Manifeste du marketing agile. Lorsque vous abordez le marketing d'une manière particulière, il est généralement bon de vivre selon ces valeurs et principes et de les utiliser pour déterminer les bonnes choses à faire compte tenu de votre contexte particulier.

Kanban

La méthode Kanban est un moyen de concevoir, gérer et améliorer les systèmes de flux pour le travail intellectuel. La méthode permet également aux organisations de commencer avec leur flux de travail existant et de conduire un changement évolutif. Ils peuvent le faire en visualisant leur flux de travail, en limitant les travaux en cours (WIP) et en arrêtant de commencer et en commençant à finir à la place.

Marketing Lean

Le Lean Marketing consiste à être agile, à considérer chaque campagne ou activité marketing comme une étape dans la progression sans cesse améliorée vers l'acquisition de clients et, finalement, la satisfaction des clients.

Mêlée

Scrum est un cadre de processus utilisé pour gérer le développement de produits et d'autres travaux de connaissance. Scrum est empirique en ce sens qu'il fournit aux équipes un moyen d'établir une hypothèse sur la façon dont elles pensent que quelque chose fonctionne, de l'essayer, de réfléchir à l'expérience et de faire les ajustements appropriés. Autrement dit, lorsque le cadre est utilisé correctement. Scrum est structuré de manière à permettre aux équipes d'incorporer des pratiques d'autres cadres là où elles ont un sens pour le contexte de l'équipe.

Le cadre de marketing agile

Il a été récemment créé pour répondre aux besoins uniques des organisations de marketing. Il s'inspire des cadres communs de Scrum, Kanban et Lean, en prenant le meilleur des trois dans une formule que les spécialistes du marketing trouvent la plus utile en fonction des expériences réelles des clients.

Rôles

Agile Champion Ce rôle de The Agile Marketing Framework consiste à encadrer l'équipe et l'organisation sur les méthodes de travail agiles. Ce rôle n'est pas là pour gérer le travail de projet, mais plutôt pour donner aux équipes les moyens de s'approprier et de rendre des comptes.

Agile Coach est une personne amenée, généralement de l'extérieur de l'organisation, pour aider votre organisation à améliorer ses pratiques agiles et à vivre les valeurs et les principes de l'agilité.

Le Marketing Owner est un rôle qui est responsable des relations avec les parties prenantes et de la priorisation du travail. Ce rôle a l'autorité et le respect des dirigeants pour déterminer sur quoi l'équipe travaillera ensuite. Ce rôle met également à jour la feuille de route marketing et le calendrier de contenu à mesure que les priorités changent. Ce rôle est souvent confié à un stratège en marketing qui comprend les clients, le marché et l'orientation future du travail.

Équipe de marketing

Toute personne contribuant au travail est membre de l'équipe marketing, malgré son titre de poste officiel. Idéalement, il n'y a pas de hiérarchie au sein de l'équipe, ce qui permet l'idéation de tous les membres de l'équipe. Dans le marketing agile, les membres de l'équipe ont de larges compétences et sont capables d'aller au-delà de leurs spécialités pour travailler sur les priorités de l'entreprise.

Responsables de la pratique

Ce sont des responsables de départements fonctionnels. Dans le marketing agile, leur rôle change considérablement. Ils ne gèrent plus le travail de leurs employés, mais dirigent plutôt le domaine fonctionnel pour atteindre une qualité optimale et les meilleures pratiques.

Propriétaire du produit

Le propriétaire du produit est un rôle dans Scrum responsable de la gestion du backlog du produit afin d'atteindre le résultat souhaité qu'une équipe cherche à accomplir. Le rôle de propriétaire de produit a été créé dans le cadre du cadre Scrum afin de relever les défis rencontrés par les équipes avec des directions multiples, contradictoires, ou aucune direction du tout en ce qui concerne le travail le plus important pour l'entreprise et les clients.

Maître de mêlée

Il s'agit du rôle de l'équipe dans le cadre Scrum chargé de s'assurer que l'équipe respecte les valeurs et principes agiles et suit les processus et pratiques que l'équipe a convenu d'utiliser. Le rôle n'a généralement aucune autorité réelle. Les personnes qui remplissent ce rôle doivent diriger à partir d'une position d'influence, adoptant souvent une position de leadership de serviteur.

Équipe Scrum

Identique à « Équipe Marketing » utilisée dans le cadre Scrum.

Parties prenantes

Ce sont des personnes investies dans le travail produit par l'équipe marketing, telles que les représentants des ventes, du développement de produits et du service client.

Artefacts

Calendrier de contenu

Si votre équipe marketing crée du contenu, vous devrez peut-être planifier la publication de chaque article. Avoir des dates de publication de contenu fixes sera toujours agile, tant que vous pouvez être flexible sur certains des détails que vous mettez dans votre contenu, en itérant et en révisant au fur et à mesure que vous en apprenez plus des éléments précédents.

Carnet de commandes marketing

Le backlog marketing est un endroit où toutes les idées de l'équipe pour le travail futur vivent et sont transparents pour tout le monde. Le backlog est émergent et flexible, changeant continuellement à mesure que les données et les mesures de la campagne informent l'équipe sur les idées à améliorer dans la hiérarchisation et celles sur lesquelles il ne faut plus travailler car elles n'ont pas fonctionné comme prévu.

Feuille de route marketing

Un calendrier de livraison anticipée des campagnes aux clients qui est généralement d'un trimestre à la fois, mais qui est revu régulièrement par les responsables marketing et les parties prenantes et qui est susceptible de changer en fonction de l'évolution des demandes du marché et des clients.

Carnet de produit

Scrum Terme pour « Marketing Backlog » faisant généralement référence aux travaux futurs pour développer un produit.

Carnet de sprint

L'ensemble des éléments du backlog produit dans Scrum sélectionnés pour le sprint par l'équipe, ainsi qu'un plan de livraison du travail engagé.

Réunions

Préparation de l'arriéré

Cela devrait se produire au besoin pour s'assurer que le backlog marketing de l'équipe contient suffisamment de détails pour discuter de la façon dont le travail sera effectué pendant la planification. Cependant, il est important d'agir rapidement et de ne pas trop approfondir la logistique, car l'agilité consiste à changer de vitesse jusqu'au moment où l'équipe commence à travailler.

Raffinement du backlog

Terme Scrum pour « Backlog Readiness », anciennement connu sous le nom de « Backlog Grooming ».

Examen des performances de la campagne

Cette session est destinée à l'équipe et aux parties prenantes pour examiner les performances des campagnes sur le marché, en utilisant des données et des informations pour éclairer les travaux futurs. L'équipe présentera également tout nouveau travail effectué au cours de ce cycle qui est prêt à être lancé. Enfin, la feuille de route marketing doit être revue sur la base de ces résultats et mise à jour en fonction des performances du marché, des nouvelles informations sur les clients ou des changements du marché.

Réunion quotidienne

C'est le moment pour l'équipe de coordonner le calendrier des travaux en cours, de partager les mises à jour sur les commentaires des campagnes en cours et de demander l'aide des membres de l'équipe. Cela devrait ressembler plus à une équipe de football se blottissant pour faire son prochain jeu qu'à une mise à jour de statut. Le Daily Huddle permet aux membres de l'équipe de se parler et de continuer à avancer dans leur travail prévu.

Mêlée quotidienne

Semblable au Daily Huddle, l'équipe Scrum inspecte la progression vers l'objectif de sprint et adapte le backlog de sprint si nécessaire, en ajustant le travail prévu à venir. Maximum 15 minutes par jour.

Planification du lancement

C'est là que l'équipe collabore et planifie le travail qu'elle espère lancer dans un cycle de 5 ou 10 jours. L'objectif est que tous les membres de l'équipe s'engagent sur le travail qu'ils prévoient d'accomplir et sur la manière dont ils vont travailler ensemble pour atteindre cet objectif. Une bonne planification du cycle implique de synchroniser le calendrier autour du travail et de comprendre tout ce qui est impliqué pour offrir quelque chose de valeur aux clients.

Sprint

Une période cohérente et limitée dans le temps pendant laquelle l'équipe travaille avec un minimum d'interruptions pour atteindre son objectif d'exécution des éléments de travail engagés. Un sprint marketing dure une ou deux semaines, en maintenant une cohérence dans la durée.

Planification des sprints

La planification de sprint est un événement dans le cadre Scrum où l'équipe détermine les éléments du backlog produit sur lesquels elle travaillera pendant ce sprint et discute de son plan initial pour compléter ces éléments du backlog produit. Les équipes peuvent trouver utile d'établir un objectif de sprint et de l'utiliser comme base sur laquelle elles déterminent les éléments du backlog produit sur lesquels elles travaillent pendant ce sprint.

Rétrospective Sprint

L'équipe Scrum inspecte le déroulement du dernier sprint en ce qui concerne les individus, les interactions, les processus, les outils et la définition du terminé. L'équipe identifie des améliorations pour rendre le prochain sprint plus efficace et agréable. C'est la conclusion du sprint.

Revue de sprint

Toute l'équipe Scrum inspecte le résultat du sprint avec les parties prenantes et détermine les futures adaptations. Les parties prenantes sont invitées à donner leur avis.

Atelier d'amélioration d'équipe

Il s'agit d'une session collaborative permettant aux membres de l'équipe d'examiner l'amélioration continue. L'objectif est de trouver un petit élément d'action que l'équipe peut mettre en œuvre dans le cycle à venir pour améliorer la façon dont ils travaillent ensemble. Réfléchir au cycle le plus récent peut aider l'équipe à apprendre des événements réels.

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Gestion du travail

Big Goals (ou Big Hairy Audacious Goals, ou BHAG)

Une activité de création collaborative entre tous les membres de l'équipe et les parties prenantes. Les objectifs doivent s'aligner sur des objectifs commerciaux ou des KPI de niveau supérieur. L'équipe doit créer 1 à 3 Grands Objectifs de ce qu'elle espère atteindre dans la période à venir, en pensant à ce qui les ferait réussir. Lorsque tout le monde est aligné, les priorités deviennent beaucoup plus claires.

Témoignage client

Voici comment les éléments du backlog marketing peuvent être écrits pour afficher le travail du point de vue d'un client. Une histoire client comprend le "Qui", le "Quoi" et le "Pourquoi" du travail. Dans l'histoire, les membres individuels de l'équipe créent les tâches nécessaires pour terminer l'histoire.

Épique

Une très grande histoire qui doit être divisée en histoires plus petites avant qu'une équipe puisse y travailler dans un sprint.

Campagne minimalement viable

Le premier point auquel un élément d'une campagne plus importante peut être livré aux clients pour ajouter de la valeur ou tester une hypothèse.

Points d'histoire

Les points d'histoire sont une unité de mesure pour exprimer une estimation de l'effort global qui sera nécessaire pour implémenter complètement un élément du backlog produit ou tout autre élément de travail. Lorsque nous estimons avec des points d'histoire, nous attribuons une valeur en points à chaque élément.

Sous-tâche

Les sous-tâches sont créées lors de la planification du sprint par l'équipe et sont utilisées pour déterminer le "comment" et "qui" travaillera sur l'histoire pour la réaliser. Les sous-tâches sont souvent estimées en heures.

Tester, apprendre et mesurer

Testez votre marketing avec de nombreuses petites expériences, abandonnez les expériences ratées et redimensionnez les efforts qui fonctionnent bien.

Thème

Un groupe d'histoires qui sont liées entre elles d'une manière ou d'une autre, par exemple par une campagne ou un projet.

Histoire de l'utilisateur

Éléments de backlog de produit écrits sous forme d'histoire pour aligner l'équipe sur le travail du point de vue des utilisateurs, généralement d'un système logiciel.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.