Ein Glossar für Marketingexperten mit wichtigen Begriffen aus dem agilen Marketing

In den letzten Wochen haben wir Kapitel aus dem MarTech-Leitfaden für agiles Marketing für Teams geteilt, einem umfassenden E-Book, das einen Blick darauf wirft, wie Teams ein agiles Marketing-Playbook am besten umsetzen können.

Aber wie bei jeder guten Disziplin ist es wichtig, die Begriffe zu kennen, bevor man in die Konzepte eintaucht. Aus diesem Grund haben wir diese Kurzanleitung zu Schlüsselbegriffen im agilen Marketing erstellt. Und damit dieser Ratgeber brauchbar bleibt, wenn Sie schnell eine Definition brauchen, haben wir uns auf die wirklich wichtigen Begriffe beschränkt.

Das Glossar ist in vier Abschnitte unterteilt: Methoden und Frameworks; Rollen; Artefakte (das ist der agile Begriff für „Werkzeuge“); Sitzungen; und Verwaltung der Arbeit.

Viel Spaß mit der Anleitung.

Viele Vermarkter haben Schwierigkeiten, agiles Marketing so anzuwenden, dass es den Teammitgliedern einen Mehrwert bringt. Erfahren Sie in diesem kostenlosen E-Book „ MarTechs Leitfaden für agiles Marketing für Teams“, wie Sie dieses Muster durchbrechen können.

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Methoden und Frameworks

Agil

Agilität ist die Fähigkeit, Veränderungen zu schaffen und darauf zu reagieren. Es ist eine Art, mit einem unsicheren und turbulenten Umfeld umzugehen und letztendlich erfolgreich zu sein.

Agiles Marketing

Agiles Marketing ist ein Überbegriff für eine Reihe von Frameworks und Praktiken, die auf den im Agile Marketing Manifesto zum Ausdruck gebrachten Werten und Prinzipien basieren. Wenn Sie Marketing auf eine bestimmte Weise angehen, ist es im Allgemeinen gut, nach diesen Werten und Prinzipien zu leben und sie zu verwenden, um herauszufinden, was in Ihrem speziellen Kontext richtig ist.

Kanban

Die Kanban-Methode ist ein Mittel zum Entwerfen, Verwalten und Verbessern von Flusssystemen für die Wissensarbeit. Die Methode ermöglicht es Unternehmen auch, mit ihrem bestehenden Workflow zu beginnen und evolutionäre Veränderungen voranzutreiben. Sie können dies tun, indem sie ihren Arbeitsfluss visualisieren, laufende Arbeiten (WIP) begrenzen und stattdessen mit dem Beginnen aufhören und mit dem Fertigstellen beginnen.

Lean-Marketing

Bei Lean Marketing geht es darum, agil zu sein, jede Kampagne oder Marketingaktivität als einen Schritt auf dem Weg zur Kundenakquise und letztendlich zur Kundenzufriedenheit zu betrachten.

Gedränge

Scrum ist ein Prozessrahmenwerk, das zur Verwaltung der Produktentwicklung und anderer Wissensarbeit verwendet wird. Scrum ist insofern empirisch, als es Teams die Möglichkeit bietet, eine Hypothese darüber aufzustellen, wie etwas ihrer Meinung nach funktioniert, es auszuprobieren, über die Erfahrungen nachzudenken und die entsprechenden Anpassungen vorzunehmen. Das heißt, wenn das Framework richtig verwendet wird. Scrum ist so strukturiert, dass Teams Praktiken aus anderen Frameworks integrieren können, wo sie für den Kontext des Teams sinnvoll sind.

Das agile Marketing-Framework

Dies wurde vor kurzem entwickelt, um die besonderen Anforderungen von Marketingorganisationen zu erfüllen. Es ist von den gängigen Frameworks von Scrum, Kanban und Lean inspiriert und nimmt das Beste aus allen dreien in eine Formel auf, die Marketingexperten auf der Grundlage realer Kundenerfahrungen am nützlichsten finden.

Rollen

Agile Champion In dieser Rolle aus The Agile Marketing Framework geht es darum, das Team und die Organisation in Bezug auf agile Arbeitsweisen zu coachen. Diese Rolle ist nicht dazu da, die Arbeit zu projektieren, sondern Teams zu befähigen, Verantwortung zu übernehmen und Verantwortung zu übernehmen.

Agile Coach ist jemand, der typischerweise von außerhalb der Organisation hinzugezogen wird, um Ihrer Organisation zu helfen, ihre agilen Praktiken zu verbessern und die Werte und Prinzipien der Agilität zu leben.

Marketing Owner ist eine Rolle, die für die Beziehungen zu den Interessengruppen und die Priorisierung der Arbeit verantwortlich ist. Diese Rolle hat die Autorität und den Respekt der Führungskräfte, um zu bestimmen, woran das Team als Nächstes arbeiten wird. Diese Rolle aktualisiert auch die Marketing-Roadmap und den Inhaltskalender, wenn sich die Prioritäten ändern. Diese Rolle wird oft einem Marketingstrategen übertragen, der Kunden, den Markt und die zukünftige Arbeitsrichtung versteht.

Marketing-Team

Jeder, der Arbeit leistet, ist trotz seiner offiziellen Berufsbezeichnung Mitglied des Marketingteams. Im Idealfall gibt es keine Hierarchie innerhalb des Teams, sodass alle Teammitglieder Ideen entwickeln können. Im agilen Marketing verfügen Teammitglieder über breite Fähigkeiten und sind in der Lage, über ihre Fachgebiete hinauszugehen, um an Geschäftsprioritäten zu arbeiten.

Übung führt

Dies sind Leiter von Funktionsabteilungen. Im agilen Marketing ändert sich ihre Rolle deutlich. Sie managen nicht mehr die Arbeit ihrer Mitarbeiter, sondern führen den Funktionsbereich zu optimaler Qualität und Best Practices.

Produkteigentümer

Der Product Owner ist eine Rolle in Scrum, die für die Verwaltung des Product Backlogs verantwortlich ist, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen, das ein Team erreichen möchte. Die Product Owner-Rolle wurde als Teil des Scrum-Frameworks geschaffen, um Herausforderungen anzugehen, die Teams mit mehreren, widersprüchlichen Richtungen oder überhaupt keiner Richtung hatten, in Bezug darauf, welche Arbeit für das Unternehmen und die Kunden am wichtigsten ist.

Scrum-Master

Dies ist die Teamrolle im Scrum-Framework, die dafür verantwortlich ist, dass das Team agile Werte und Prinzipien lebt und die Prozesse und Praktiken befolgt, die das Team vereinbart hat. Die Rolle hat im Allgemeinen keine tatsächliche Autorität. Menschen, die diese Rolle einnehmen, müssen aus einer einflussreichen Position heraus führen und nehmen oft eine dienende Führungshaltung ein.

Scrum-Team

Dasselbe wie „Marketing-Team“, das im Scrum-Framework verwendet wird.

Stakeholder

Dies sind Personen, die in die Arbeit des Marketingteams investiert werden, wie z. B. Vertriebs-, Produktentwicklungs- und Kundendienstmitarbeiter.

Artefakte

Inhaltskalender

Wenn Ihr Marketingteam Inhalte erstellt, müssen Sie möglicherweise planen, wann jedes Stück veröffentlicht wird. Feste Veröffentlichungstermine für Inhalte sind immer noch agil, solange Sie bei einigen Details, die Sie in Ihre Inhalte einfügen, flexibel sein können, iterieren und überarbeiten, wenn Sie mehr aus früheren Stücken lernen.

Marketing-Rückstand

Das Marketing Backlog ist ein Ort, an dem alle Ideen des Teams für die zukünftige Arbeit leben und für alle transparent sind. Das Backlog ist aufstrebend und flexibel und ändert sich ständig, da Kampagnendaten und -metriken das Team darüber informieren, welche Ideen in der Priorisierung nach oben verschoben werden sollten und welche nicht mehr bearbeitet werden sollten, weil sie nicht wie erwartet funktionierten.

Marketing-Roadmap

Ein Zeitplan für die voraussichtliche Lieferung von Kampagnen an Kunden, der in der Regel jeweils ein Quartal umfasst, aber regelmäßig von Marketingverantwortlichen und Interessenvertretern überprüft wird und Änderungen unterliegt, wenn sich die Markt- und Kundenanforderungen ändern.

Produktrückstand

Scrum Begriff für „Marketing Backlog“, der sich typischerweise auf zukünftige Arbeiten zur Entwicklung eines Produkts bezieht.

Sprint-Rückstand

Der Satz von Produkt-Backlog-Elementen in Scrum, die vom Team für den Sprint ausgewählt wurden, sowie ein Plan für die Erbringung der zugesagten Arbeit.

Treffen

Rückstandsbereitschaft

Dies sollte nach Bedarf geschehen, um sicherzustellen, dass das Marketing Backlog des Teams genügend Details enthält, um zu besprechen, wie die Arbeit während der Planung erledigt werden soll. Es ist jedoch wichtig, schnell vorzugehen und nicht zu tief in die Logistik einzudringen, da es bei Agilität darum geht, die Gänge zu wechseln, bis das Team mit der Arbeit beginnt.

Rückstandsverfeinerung

Scrum-Begriff für „Backlog Readiness“, früher bekannt als „Backlog Grooming“.

Überprüfung der Kampagnenleistung

In dieser Sitzung können das Team und die Interessengruppen untersuchen, wie Kampagnen auf dem Markt abschneiden, und Daten und Erkenntnisse nutzen, um die zukünftige Arbeit zu informieren. Das Team wird auch alle neuen Arbeiten vorstellen, die in diesem Zyklus durchgeführt wurden und startbereit sind. Schließlich sollte die Marketing-Roadmap basierend auf diesen Erkenntnissen überprüft und basierend auf der Marktleistung, neuen Kundenerkenntnissen oder Marktveränderungen aktualisiert werden.

Tägliches Huddle

Dies ist eine Zeit für das Team, um das Timing der laufenden Arbeiten zu koordinieren, alle Updates zu Rückmeldungen von laufenden Kampagnen auszutauschen und Teammitglieder um Hilfe zu bitten. Dies sollte sich eher wie eine Fußballmannschaft anfühlen, die sich zusammendrängt, um ihr nächstes Spiel zu machen, als wie eine Statusaktualisierung. Beim Daily Huddle können Teammitglieder miteinander sprechen und ihre geplante Arbeit vorantreiben.

Tägliches Scrum

Ähnlich wie beim Daily Huddle überprüft das Scrum-Team den Fortschritt in Richtung des Sprint-Ziels und passt das Sprint-Backlog bei Bedarf an die anstehenden geplanten Arbeiten an. Maximal 15 Minuten pro Tag.

Planung starten

Hier arbeitet das Team zusammen und plant die Arbeit, die es in einem 5- oder 10-Tage-Zyklus starten möchte. Das Ziel ist, dass sich alle im Team zu der Arbeit verpflichten, die sie erreichen möchten, und wie sie zusammenarbeiten werden, um dieses Ziel zu erreichen. Eine gute Zyklusplanung beinhaltet die Synchronisierung des Timings rund um die Arbeit und das Verständnis aller Beteiligten, um den Kunden etwas Wertvolles zu liefern.

Sprint

Ein zeitlich begrenzter, konsistenter Zeitraum, in dem das Team mit minimalen Unterbrechungen arbeitet, um sein Ziel zu erreichen, festgeschriebene Arbeitsaufgaben zu erledigen. Ein Marketing-Sprint dauert entweder eine oder zwei Wochen, wobei die Länge konstant bleibt.

Sprint-Planung

Die Sprint-Planung ist ein Ereignis im Scrum-Framework, bei dem das Team die Product-Backlog-Elemente festlegt, an denen es während dieses Sprints arbeiten wird, und seinen anfänglichen Plan zur Fertigstellung dieser Product-Backlog-Elemente bespricht. Teams können es hilfreich finden, ein Sprintziel festzulegen und dieses als Grundlage zu verwenden, auf der sie bestimmen, an welchen Product Backlog-Einträgen sie während dieses Sprints arbeiten.

Sprint-Retrospektive

Das Scrum-Team überprüft, wie der letzte Sprint in Bezug auf Personen, Interaktionen, Prozesse, Tools und Definition of Done gelaufen ist. Das Team identifiziert Verbesserungen, um den nächsten Sprint effektiver und angenehmer zu gestalten. Dies ist der Abschluss des Sprints.

Sprint-Review

Das gesamte Scrum-Team überprüft das Ergebnis des Sprints mit den Stakeholdern und bestimmt zukünftige Anpassungen. Betroffene sind eingeladen, Feedback zu geben.

Workshop zur Teamverbesserung

Dies ist eine gemeinsame Sitzung für Teammitglieder, um sich mit der kontinuierlichen Verbesserung zu befassen. Das Ziel ist es, ein kleines Aktionselement zu finden, das das Team im kommenden Zyklus implementieren kann, um die Zusammenarbeit zu verbessern. Das Nachdenken über den letzten Zyklus kann dem Team helfen, aus tatsächlichen Ereignissen zu lernen.

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Arbeit verwalten

Große Ziele (oder Big Hairy Audacious Goals oder BHAG)

Eine kollaborative Erstellungsaktivität zwischen allen Teammitgliedern und Stakeholdern. Die Ziele sollten sich an übergeordneten Geschäftszielen oder KPIs orientieren. Das Team sollte 1 bis 3 große Ziele für das erstellen, was es im kommenden Zeitrahmen zu erreichen hofft, und darüber nachdenken, was es erfolgreich machen würde. Wenn alle aufeinander abgestimmt sind, werden die Prioritäten viel klarer.

Kundengeschichte

Es gibt Möglichkeiten, wie Marketing Backlog-Elemente geschrieben werden können, um die Arbeit aus der Perspektive eines Kunden anzuzeigen. Eine Kundengeschichte beinhaltet das „Wer“, „Was“ und „Warum“ der Arbeit. Innerhalb der Story erstellen einzelne Teammitglieder die Aufgaben, die zur Vervollständigung der Story erforderlich sind.

Epos

Eine wirklich große Geschichte, die in kleinere Geschichten aufgeteilt werden muss, bevor ein Team in einem Sprint daran arbeiten kann.

Minimal lebensfähige Kampagne

Der früheste Punkt, an dem ein Teil einer größeren Kampagne an Kunden geliefert werden kann, um einen Mehrwert zu schaffen oder eine Annahme zu testen.

Story-Punkte

Story Points sind eine Maßeinheit, um eine Schätzung des Gesamtaufwands auszudrücken, der erforderlich ist, um ein Product-Backlog-Element oder eine andere Arbeit vollständig umzusetzen. Wenn wir mit Story Points schätzen, weisen wir jedem Element einen Punktwert zu.

Unteraufgabe

Unteraufgaben werden bei der Sprintplanung vom Team erstellt und verwendet, um festzulegen, „wie“ und „wer“ an der Story arbeiten wird, um sie fertig zu stellen. Teilaufgaben werden oft in Stunden geschätzt.

Testen, lernen und messen

Testen Sie Ihr Marketing mit vielen kleinen Experimenten, brechen Sie fehlgeschlagene Experimente ab und skalieren Sie Bemühungen, die gut funktionieren.

Thema

Eine Gruppe von Geschichten, die auf irgendeine Weise miteinander verbunden sind, z. B. durch eine Kampagne oder ein Projekt.

Benutzer Geschichte

Produkt-Backlog-Elemente, die im Story-Format geschrieben sind, um das Team auf die Arbeit aus der Benutzerperspektive auszurichten, typischerweise von einem Softwaresystem.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.