Не бойтесь, будьте готовы: как справиться с кризисом в социальных сетях

Худшее время для начала планирования кризиса — это когда вы находитесь в его середине. Предкризисное планирование является ключом к успешному смягчению последствий кризиса в социальных сетях. Это режим спасателя, и в нем есть три элемента.

1. Купите бинокль — установите программу прослушивания

Трудно справиться с кризисом в социальных сетях, который вы не можете найти. Вы можете наиболее эффективно отслеживать разговоры и быть в курсе кризисных ситуаций с помощью инструмента прослушивания социальных сетей, но вы также можете отслеживать болтовню, настроив поиск по ключевым словам и оповещения Google.

Технологии хороши ровно настолько, насколько хороши их операторы. В вашей организации должен быть протокол прослушивания. Кто слушает соц. Когда они слушают? Для чего они слушают? Кто работает ночью и в выходные?

2. Знайте, что является кризисом, а что нет

Кто-то, отправив один или два злобных твита о вашей компании, не является кризисом. Когда общественное негодование начинает набирать скорость, как валун с горы, прежде чем у вашей компании появится шанс собрать своих барабанщиков, настало время активировать кризисный режим.

При выявлении кризиса следует обратить внимание на три вещи:

Кризис в социальных сетях — это решительное изменение нормы.

Nike и Chick-Fil-A регулярно критикуют за корпоративную этику; тем не менее, социальная болтовня об этом продолжается и ожидается. Это не кризис. Когда возникает заметно другая линия критики, это первый признак кризиса в социальных сетях.

Кризис в социальных сетях может оказать существенное влияние на компанию в целом.

Если кто-то пишет в Твиттере о том, что Сабвэй оставил горчицу в своем бутерброде, это не кризис. Последовательные отчеты о пищевом отравлении из Метро есть. Размах и масштаб являются вторыми маркерами кризиса социальных сетей.

Кризис в социальных сетях может косвенно повлиять на несколько компаний.

Когда происходят погодные явления или появляются последние новости, компании вынуждены реагировать на кризисную ситуацию, в которую они не внесли свой вклад. Наличие плана позволяет им быть готовыми отреагировать, когда момент действительно имеет значение. Когда компания знает о происходящем не больше, чем общественность, это информационная асимметрия — третий признак кризиса социальных сетей.

3. Используйте блок-схему внутренних предупреждений и ответов

Не на все кризисы действуют одинаковые группы реагирования. Чем острее проблема, тем старше ответчик.

Создайте блок-схему кризиса, указывающую, с кем в вашей организации следует связаться в различных сценариях.

Убедитесь, что ваш персонал в социальных сетях и службе поддержки клиентов хранит подробную и актуальную контактную информацию (включая домашние телефоны) всех руководителей.

Здесь также — в зависимости от размера и сложности вашей организации — вы можете захотеть поработать с юридическими лицами, чтобы наметить некоторые процессы и заранее утвержденные сообщения. Кризисные ролевые игры и пожарные учения также исключительно полезны.

Вы прошли обучение спасателей. Теперь, что происходит, когда происходит кризис?

Вот 9 шагов к успешному преодолению кризиса в социальных сетях.

1. Приостановить все исходящие сообщения

Если есть даже намек на кризис или общественную бурю, немедленно приостановите весь запланированный контент, стоящий в очереди, для публикации в ваших каналах социальных сетей. Сообщите представителям социальных служб о переходе в режим только наблюдения. Это может предотвратить их невинные попытки ответить до того, как компания будет готова сделать заявление.

2. Признать проблему

Ваш первый ответ всегда должен быть «да, мы понимаем, что что-то произошло», даже если у вас нет ответов. Это остановит поток «привет, компания, вы знали?» сообщений и дать группе реагирования возможность активировать и собрать информацию.

Реагируйте в том месте, где впервые возникает кризис. Если он начинается на Facebook, опубликуйте свой первый ответ на Facebook, а затем определите, куда идти дальше.

3. Создайте страницу часто задаваемых вопросов о кризисе

Определите, где будет находиться центр всех сообщений о кризисе.

Создайте целевую страницу или микросайт на веб-сайте или назначьте один канал в социальных сетях и разместите всю информацию о кризисе в одном месте. Это позволяет вам отвечать на вопросы ссылкой вместо ответа. Это экономит время и предотвращает неправильное толкование ваших ответов (особенно в Твиттере).

Обновите все ссылки в биографии, чтобы они указывали на часто задаваемые вопросы о кризисе.

Этот Кризисный FAQ должен включать:

• Признание кризиса
• Подробности о происшествии
• Фото и/или видео, если есть
• Как компания узнала
• Кто был предупрежден, когда и как
• Конкретные действия, предпринятые в ответ
• Реальные или потенциальные эффекты
• Действия, предпринятые для предотвращения повторения в будущем
• Контактная информация реальных людей в компании

Наверное, это само собой разумеется, но скорость имеет значение.

То, что мы просим наших клиентов здесь, в Convince & Convert, простое, но сложное. «Можете ли вы получить онлайн-видео от своего генерального директора в течение 4 часов в любое время дня и ночи из любой точки мира?» Если ответ отрицательный, вы не полностью готовы.

4. Начните отвечать в социальных сетях

Как только информация будет собрана и центральный центр часто задаваемых вопросов будет назначен, пришло время засучить рукава и сообщить людям, что вы готовы к долгому пути. Опубликуйте во всех активных учетных записях социальных сетей сообщение, в котором указано:

• Краткое изложение ситуации
• Немедленный призыв к действию
• Ссылка на центр часто задаваемых вопросов для дальнейших обновлений
• Соответствующие хэштеги для распространения информации
• Советы по безопасности или контрольные списки, если применимо
• Расчетное время прерывания или события

Используйте продвигаемые сообщения или платное усиление, если необходимо, чтобы сообщение достигло определенной аудитории как можно скорее. Выберите рекламу с ограниченной продолжительностью или ускорение, чтобы охватить максимальное количество людей за минимальное время.

Поскольку кризис продолжается, публикуйте вместе обновленные посты в социальных сетях.

Используйте темы Twitter, чтобы связывать новые сообщения со старыми сообщениями, и последовательно используйте хэштеги для широкого распространения сообщений. Обновляйте существующие сообщения (сверху вниз), а не создавайте новые сообщения на Facebook. Используйте истории Instagram, а не основную ленту, чтобы показывать прогресс с течением времени.

5. Используйте визуальные сигналы, которые информируют

Используйте визуальные эффекты и графику вместе со словами, чтобы сигнализировать об изменении стандартной рабочей процедуры. Эти изображения можно размещать в учетных записях социальных сетей в качестве дополнительного способа информирования аудитории. Отображаемые имена в Twitter и Instagram легко изменить. Как и изображения профиля и обложки.

Когда на рейсе Southwest Airlines произошла трагедия из-за взрыва двигателя, @SouthwestAir обновил все изображения профиля в социальных сетях до простого белого или серого значка. Это был мощный сигнал; тот, который был сделан в относительной тишине.

6. Создайте клапан сброса давления

Это может показаться нелогичным, но вы ХОТИТЕ, чтобы люди высказались в месте, которое вы контролируете.

Будь то ваша страница в Facebook, блог, форум или раздел комментариев на микросайте Crisis FAQ, вы хотите, чтобы гнев накапливался на вашей территории. У такого подхода есть четыре преимущества:

• Это позволяет вам вести больше разговоров о кризисе в одном месте, что упрощает их отслеживание.
• Это система раннего обнаружения новых масштабов кризиса.
• Это дает вашим клиентам официальную возможность встать на вашу защиту (иногда).
• Когда ваша территория — боксерский ринг для разговоров, вы устанавливаете правила.

Если вы заранее не предоставите клапан сброса давления, жалобщики создадут свой собственный, не предоставив вам никаких средств правовой защиты или контроля.

К их чести, Университет штата Пенсильвания использовал свою стену в Facebook в качестве клапана сброса давления в разгар скандала с Джерри Сандаски, что позволило опубликовать сотни гневных комментариев. Но, поскольку это было на их странице в Facebook, они могли видеть, находить, модерировать (при необходимости) и отвечать. Умная.

7. Помните о правиле двух ответов

Управление кризисом в социальных сетях — это не победа, а устранение ущерба. Некоторые люди будут настолько злы, что вам не удастся их ни в чем убедить.

Ни в коем случае не вступайте в диалог «око за око» (и уж точно не в случае кризиса). Антикризисное управление — зрелищный вид спорта.

Правило ответа Hug Your Haters из двух состоит в том, чтобы ответить только дважды публично. Дайте агитатору два ответа, но не более. Это демонстрирует всем, кто смотрит, что вы пытались продуктивно и конструктивно участвовать, но также знали, когда уйти.

Переместите разговоры, которые, вероятно, будут решены, в автономный канал (прямое сообщение, электронная почта, телефон) после второго ответа.

8. Вооружите свою армию

Мы знаем, где все работают, потому что это указано в их профилях на Facebook и Linkedin. Если бы вам нужна была дополнительная информация о кризисе Southwest Airlines, вы бы позвонили в их отдел корпоративных коммуникаций и ждали ответа или отправились бы в Linkedin и нашли ЛЮБОГО в Southwest Airlines, с кем у вас была связь. Бинго!

Колл-центры и ожидание в ожидании — для лохов, и каждый сотрудник — потенциальный представитель. Вот почему крайне важно информировать ВСЕХ сотрудников о кризисе.

Будь то электронная почта, текстовое сообщение, внутренний блог, Slack или что-то подобное, вы должны держать своих сотрудников как минимум такими же осведомленными, как и общественность.

9. Извлекайте уроки

После того, как кризис утихнет, и вы вытрите слезы со своего ноутбука, восстановите и разберите кризис.

Документируйте каждую грань:

• Делайте копии всех твитов, обновлений статуса, комментариев в блогах и т. д.
• Делайте копии всех писем
• Анализируйте шаблоны посещаемости веб-сайта
• Анализ закономерностей объема поиска
• Где разразился кризис и когда? Где он распространился и как?
• Как работало ваше внутреннее уведомление?
• Как работал ваш протокол ответа?
• Встали ли на вашу защиту конкретные клиенты? (спасибо им!)
• Были ли проинформированы ваши сотрудники?
• Как онлайн-кризис пересекался с освещением в офлайне (если таковое имелось)?

Вот оно. Учебник по преодолению кризисов в социальных сетях, который, я надеюсь, вам никогда не понадобится. Если вы хотите составить индивидуальный антикризисный план для своей компании, сообщите нам об этом. Мы можем помочь.