3 способа, которыми маркетологи могут подготовиться к будущему без файлов cookie
Опубликовано: 2022-01-27Маркетологи по всему миру с нетерпением ждут прекращения поддержки сторонних файлов cookie и ищут способы адаптировать свои кампании. На нашей конференции MarTech Шарон Краточвил, вице-президент по глобальной аналитике Michael Kors, рассказала о стратегиях, которые ее команда внедрила, чтобы подготовить свой бренд к этому «будущему без печенья».
«Первая кампания, которую меня попросили провести в Michael Kors, заняла 12 часов, что даже пять лет назад было на 11 часов и 59 минут больше, чем нужно», — сказала она. «Излишне говорить, что большинство наших маркетинговых активаций были пакетными и взрывными».
Команда Краточвила выбрала CDP (они использовали ActionIQ) для организации и активации ценных данных о клиентах из первых рук, что имеет решающее значение в будущем без сторонних файлов cookie: этих данных клиента. Так что это было ключевым для нас, как и обработка в памяти. Мы могли бы определять бизнес-переменные на лету, что очень важно, поскольку мы продолжаем развивать наш маркетинг».
Ключом к успешной адаптации Michael Kors была не сама CDP — многие маркетологи выбирают разные инструменты управления данными. Решение заключалось в стратегии использования собственных данных, разработанной их командой.
Используйте CDP для сбора собственных данных
«CDP позволяет нам быть гибкими в нашем маркетинге», — сказал Краточвил. «Это дает нам скорость и гибкость в проведении маркетинговых кампаний и поездок клиентов».
CDP предназначены для максимизации ценности сторонних данных о клиентах, что делает их полезным ресурсом для предстоящего прекращения поддержки сторонних файлов cookie. Команда Кратохвила использовала его для сбора, систематизации и распространения этой информации для улучшения своих кампаний.
«Это позволило нам автоматизировать все наши основные кампании, как цифровые, так и CRM, поэтому эта аудитория всегда была свежей», — сказала она. «Мы их регулярно толкали. Мы использовали самые свежие данные».
Она добавила: «Это позволило нам серьезно улучшить нашу сегментацию и персонализацию как для маркетинговых кампаний, так и для поездок».
Выбирают ли бренды предварительно созданную CDP, пользовательскую CDP или другой тип платформы данных, зависит от их целей и приоритетов приобретения. Цель состоит в том, чтобы получить как можно больше информации из ваших собственных данных.
«Целью всегда было заставить собственные данные наших клиентов работать на нас», — сказал Краточвил. «Когда мы начали строить единое представление о клиенте из нашего озера данных, можно было активировать любое полученное нами понимание».
Хотите взять под контроль свои данные? Узнайте о тенденциях и возможностях платформ клиентских данных в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.
Нажмите сюда для того, чтобы скачать!
Реализовать сегментацию клиентов по каналам
Приведя свои технологии в порядок для получения и активации данных первой стороной, команда Kratochvil начала сегментировать своих клиентов по каналам. Это упростило поиск клиентов и предложило среду тестирования.
«Мы начали с сегментации по каналам, — сказал Краточвил. «У нас есть несколько каналов: аутлет-магазины, магазины стиля жизни, электронная коммерция и коллекционные магазины. Это простая сегментация, но очень мощная. Мы проверили такие вещи, как ритм, содержание и те сообщения, которые нашли отклик в каждом канале».
Эти тесты были разработаны, чтобы доказать ценность сегментации клиентов по каналам с использованием собственных данных. Это позволило им легко персонализировать каждое взаимодействие.
«На протяжении всего этого процесса мы создавали контролируемые тесты, чтобы доказать, что сегментация каналов действительно увеличивает доход», — сказала она. «Главной задачей было не просто сделать это, а показать, что это работает, и укрепить доверие к концепции сегментации и персонализации».
Команда Kratochvil на ходу корректировала сегментацию каналов на протяжении всего процесса тестирования, еще больше оптимизируя взаимодействие с клиентами и создавая стабильные потоки доходов.
«Хорошим примером являются наши кампании по возврату денег, — сказала она. — Мы могли бы начать с электронной почты, но затем мы бы хотели перейти на цифровой канал, если бы не получили ответа».
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.
См. условия.
Идентифицируйте клиентов, используя собственные данные
После сбора данных о своих клиентах и внедрения сегментации каналов команда Краточвила использовала полученную информацию, чтобы начать идентификацию.
«Нашим первым действием было введение надежных серверных файлов cookie, чтобы мы могли контролировать и просматривать эти данные», — сказала она.
Собственные файлы cookie на стороне сервера могут помочь маркетологам собрать большую часть информации о клиентах, которая раньше поступала из сторонних файлов cookie. И хотя им не хватает возможностей ретаргетинга, которые есть у их сторонних аналогов, собственные файлы cookie могут помочь в стратегиях идентификации, чтобы предоставить маркетологам ценные данные о клиентах.
«Как только мы начали выпускать долговременные идентификаторы, мы должны были иметь возможность разрешать эти идентификаторы», — сказал Краточвил. «У нас есть CRM-система с известными клиентами, и у них есть идентификатор. Мы создали еще один идентификатор на основе сайта, который следует за этим клиентом, но мы должны иметь возможность разрешать идентичность, сопоставляя постоянный идентификатор с записью клиента».
Несмотря на то, что команда Кратохвила расшифровала эти долговременные идентификаторы, было много неизвестных посетителей. Их CRM сама по себе не могла справиться с таким огромным объемом данных.
Платформы идентификации могут решить эти проблемы. Они могут связывать идентификаторы клиентов на многих платформах для идентификации людей, соблюдая при этом законы о конфиденциальности потребителей.
Какие бы стратегии и технологии ни выбрали бренды, они должны быть готовы к грядущим изменениям сторонних данных.
«Это прекращение поддержки сторонних файлов cookie реально», — сказал Краточвил. «Это окажет влияние на бизнес, и мы должны быть к этому готовы».
Посмотрите полную презентацию с нашей конференции MarTech ниже.
Платформы разрешения удостоверений: моментальный снимок
Что это. Разрешение идентичности — это наука о подключении растущего объема потребительских идентификаторов к одному человеку, когда он или она взаимодействует по каналам и устройствам.
Что делают инструменты. Технология разрешения личности связывает эти идентификаторы с одним человеком. Он извлекает эти ценные данные из различных каналов и устройств, с которыми взаимодействуют клиенты, таких как подключенные динамики, решения для управления домом, смарт-телевизоры и носимые устройства. Это важный инструмент, поскольку ожидается, что к 2023 году количество устройств, подключенных к IP-сетям, более чем в три раза превысит численность мирового населения, согласно ежегодному интернет-отчету Cisco.
Почему сейчас жарко. Все больше людей ожидают от бренда релевантного опыта на каждом этапе своего покупательского пути. Универсальный маркетинг не работает; покупатели знают, какой информацией должны обладать продавцы и как они должны ее использовать. Кроме того, неточный таргетинг тратит впустую расходы на кампанию и не дает результатов.
Вот почему среди маркетологов брендов растут инвестиции в программы разрешения идентичности. Эти технологии также гарантируют, что их деятельность будет соответствовать правилам конфиденциальности.
Почему мы заботимся. Самые успешные стратегии цифрового маркетинга основаны на знании вашего потенциального клиента. Важно знать, что их интересует, что они покупали раньше, даже к какой демографической группе они принадлежат.
Читать дальше: что такое разрешение личности и как платформы адаптируются к изменениям конфиденциальности?