마케터가 쿠키 없는 미래에 대비할 수 있는 3가지 방법

전 세계의 마케터들은 제3자 쿠키의 사용 중단을 간절히 기다리며 캠페인을 조정할 방법을 찾고 있습니다. MarTech 컨퍼런스에서 Michael Kors의 글로벌 분석 부사장인 Sharon Kratochvil은 이 "쿠키 없는 미래"에 대비하여 브랜드를 준비하기 위해 자신의 팀이 구현한 전략에 대해 이야기했습니다.

“Michael Kors에서 진행하라는 요청을 받은 첫 번째 캠페인은 제작하는 데 12시간이 걸렸습니다. 5년 전만 해도 11시간 59분이었습니다.”라고 그녀는 말했습니다. "말할 필요도 없이 대부분의 마케팅 활성화는 일괄 처리 및 폭발적이었습니다."

Kratochvil의 팀은 가치 있는 제1자 고객 데이터를 구성하고 활성화하기 위해 CDP(ActionIQ와 함께 사용)를 선택했습니다. 이는 제3자 쿠키가 없는 미래에 매우 중요합니다. 그 고객 데이터의. 메모리 내 처리와 마찬가지로 이것이 우리에게 핵심이었습니다. 비즈니스 변수를 즉석에서 정의할 수 있으며 이는 마케팅을 계속 발전시키는 데 매우 중요합니다.”

Michael Kors의 성공적인 적응의 열쇠는 CDP 자체가 아니었습니다. 많은 마케터가 다양한 데이터 관리 도구를 선택했습니다. 솔루션은 팀이 제정한 자사 데이터 전략에 있었습니다.

CDP를 사용하여 자사 데이터 수집

Kratochvil은 "CDP를 통해 마케팅에 민첩하게 대처할 수 있습니다. "고객 마케팅 캠페인 및 여정을 실행하는 데 있어 속도와 유연성을 제공합니다."

CDP는 자사 고객 데이터의 가치를 극대화하도록 설계되어 다가오는 타사 쿠키 사용 중단에 유용한 자산이 됩니다. Kratochvil의 팀은 캠페인을 개선하기 위해 이 정보를 수집, 구성 및 배포하는 데 이 정보를 사용했습니다.

그녀는 "디지털 및 CRM의 모든 핵심 캠페인을 자동화할 수 있게 해주었기 때문에 이러한 청중은 항상 신선했습니다."라고 말했습니다. “우리는 그들을 정기적으로 밀어붙였습니다. 가장 최근 데이터를 활용했습니다.”

그녀는 "이를 통해 마케팅 캠페인과 여정 모두에서 세분화와 개인화를 크게 늘릴 수 있었습니다."라고 덧붙였습니다.

브랜드가 사전 구축된 CDP, 맞춤형 CDP 또는 다른 유형의 데이터 플랫폼을 선택하는지 여부는 획득 목표와 우선 순위에 따라 다릅니다. 목표는 자사 데이터에서 가장 많은 통찰력을 얻는 것입니다.

Kratochvil은 "목표는 항상 고객의 자사 데이터가 우리를 위해 작동하도록 하는 것이었습니다."라고 말했습니다. "데이터 레이크에서 고객에 대한 단일 보기를 구축하기 시작하면서 우리가 생성한 모든 통찰력이 활성화될 수 있었습니다."

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채널별 고객 세분화 구현

자사의 데이터 조달 및 활성화를 위한 기술을 확보한 후 Kratochvil의 팀은 채널별로 고객을 분류하기 시작했습니다. 이를 통해 테스트 환경을 제공하면서 고객을 더 쉽게 타겟팅할 수 있었습니다.

Kratochvil은 "채널별 세분화로 시작했습니다. “우리는 아울렛 매장, 라이프스타일 매장, 전자 상거래 및 컬렉션 매장과 같은 다양한 채널을 보유하고 있습니다. 간단한 분할이지만 매우 강력합니다. 우리는 케이던스, 콘텐츠, 각 채널에서 울려 퍼지는 메시지와 같은 것들을 테스트했습니다.”

이 테스트는 자사 데이터를 사용하여 채널별로 고객을 세분화하는 것의 가치를 증명하기 위해 설계되었습니다. 이를 통해 각 상호 작용을 쉽게 개인화할 수 있었습니다.

"이 전체 프로세스를 통해 우리는 채널 세분화가 추가 수익을 창출했음을 증명할 수 있도록 통제된 테스트를 만들었습니다."라고 그녀는 말했습니다. "핵심 테넌트는 단지 그것을 하는 것이 아니라 그것이 효과가 있다는 것을 보여주고 세분화 및 개인화의 개념에 대한 신뢰를 구축하는 것이었습니다."

Kratochvil의 팀은 이 테스트 프로세스 전반에 걸쳐 즉석에서 채널 세분화를 조정하여 견고한 수익원을 창출하면서 고객 경험을 더욱 최적화했습니다.

그녀는 "좋은 예가 우리의 윈백 캠페인"이라고 말했습니다. "우리는 이메일로 시작할 수 있지만 응답을 받지 못하면 디지털 채널로 가고 싶을 것입니다."

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자사 데이터를 사용하여 고객 식별

고객 데이터를 수집하고 채널 세분화를 구현한 후 Kratochvil의 팀은 식별을 시작하기 위해 수집한 통찰력을 사용했습니다.

"우리의 첫 번째 조치는 내구성 있는 서버 측 쿠키를 도입하여 해당 데이터를 제어하고 볼 수 있도록 하는 것이었습니다."라고 그녀는 말했습니다.

서버 측 자사 쿠키는 마케터가 타사 쿠키에서 가져온 고객 정보의 대부분을 수집하는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한 타사 쿠키의 리타게팅 기능은 부족하지만 자사 쿠키는 ID 확인 전략을 지원하여 마케터에게 귀중한 고객 데이터를 제공할 수 있습니다.

Kratochvil은 "영구 ID를 발급하기 시작하면 해당 ID를 해결할 수 있어야 했습니다."라고 말했습니다. “우리는 알려진 고객과 함께 CRM 시스템을 가지고 있으며 그들은 ID를 가지고 있습니다. 그 고객을 따라가는 또 다른 사이트 기반 ID를 만들었지만 영구 ID를 고객 레코드와 일치시켜 ID를 확인할 수 있어야 합니다."

Kratochvil의 팀이 이러한 영구 ID를 해결했지만 알 수 없는 방문자 풀이 많았습니다. 그들의 CRM만으로는 이 방대한 양의 데이터를 처리할 수 없었습니다.

신원 확인 플랫폼은 이러한 문제를 해결할 가능성이 있습니다. 소비자 개인 정보 보호법을 준수하면서 많은 플랫폼에서 고객 식별자를 연결하여 개인을 식별할 수 있습니다.

브랜드가 어떤 전략과 기술을 선택하든 다가오는 제3자 데이터 변화에 대비해야 합니다.

Kratochvil은 "이 타사 쿠키 사용 중단은 사실입니다. "비즈니스에 영향을 미칠 것이며 이에 대비해야 합니다."

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