3 cara pemasar dapat mempersiapkan masa depan tanpa cookie
Diterbitkan: 2022-01-27Pemasar di seluruh dunia dengan cemas menunggu penghentian cookie pihak ketiga, mencari cara untuk menyesuaikan kampanye mereka. Pada konferensi MarTech kami, Sharon Kratochvil, Wakil Presiden Analisis Global di Michael Kors, berbicara tentang strategi yang diterapkan timnya untuk mempersiapkan merek mereka untuk "masa depan tanpa cookie" ini.
“Kampanye pertama yang saya diminta untuk dijalankan di Michael Kors membutuhkan waktu 12 jam untuk diproduksi, yang bahkan lima tahun lalu 11 jam dan 59 menit terlalu lama,” katanya. “Tak perlu dikatakan, sebagian besar aktivasi pemasaran kami adalah batch dan blast.”
Tim Kratochvil memilih CDP (mereka menggunakan ActionIQ) untuk mengatur dan mengaktifkan data pelanggan pihak pertama yang berharga, yang sangat penting di masa depan tanpa cookie pihak ketiga: “Visi kami adalah untuk memanfaatkan semua data pelanggan kami, bukan hanya subset dari data pelanggan itu. Jadi itu adalah kunci bagi kami, seperti halnya pemrosesan dalam memori. Kami dapat menentukan variabel bisnis dengan cepat, yang sangat penting karena kami terus mengembangkan pemasaran kami.”
Kunci keberhasilan adaptasi Michael Kors bukanlah CDP itu sendiri — banyak pemasar memilih alat manajemen data yang berbeda. Solusinya terletak pada strategi data pihak pertama yang diterapkan oleh tim mereka.
Gunakan CDP untuk mengumpulkan data pihak pertama
“CDP memungkinkan kami untuk gesit dalam pemasaran kami,” kata Kratochvil. “Ini memberi kami kecepatan dan fleksibilitas dalam menjalankan kampanye dan perjalanan pemasaran pelanggan.”
CDP dirancang untuk memaksimalkan nilai data pelanggan pihak pertama, menjadikannya aset yang berguna untuk penghentian cookie pihak ketiga yang akan datang. Tim Kratochvil menggunakannya untuk mengumpulkan, mengatur, dan mendistribusikan informasi ini untuk meningkatkan kampanye mereka.
“Ini memungkinkan kami untuk mengotomatiskan semua kampanye inti kami, baik digital maupun CRM, sehingga audiens tersebut selalu segar,” katanya. “Kami mendorong mereka secara teratur. Kami memanfaatkan data terbaru.”
Dia menambahkan, ”Ini memungkinkan kami untuk secara serius meningkatkan segmentasi dan personalisasi kami, baik untuk kampanye pemasaran maupun perjalanan.”
Apakah merek memilih CDP yang dibuat sebelumnya, CDP khusus, atau jenis platform data lainnya bergantung pada tujuan dan prioritas akuisisi mereka. Tujuannya adalah untuk mengumpulkan sebagian besar wawasan dari data pihak pertama Anda.
“Tujuannya adalah selalu membuat data pihak pertama pelanggan kami bekerja untuk kami,” kata Kratochvil. “Saat kami mulai membangun satu pandangan kami tentang pelanggan dari data lake kami, setiap wawasan yang kami hasilkan dapat diaktifkan.”
Ingin mengontrol data Anda? Pelajari tentang tren dan kemampuan platform data pelanggan dalam edisi terbaru Laporan Intelijen MarTech ini.
Klik di sini untuk mengunduh!
Terapkan segmentasi pelanggan berdasarkan saluran
Setelah menyelaraskan teknologi mereka untuk pengadaan dan aktivasi data pihak pertama, tim Kratochvil mulai mengelompokkan pelanggan mereka berdasarkan saluran. Ini membuat penargetan pelanggan lebih mudah sambil menawarkan lingkungan pengujian.
“Kami mulai dengan segmentasi berdasarkan saluran,” kata Kratochvil. “Kami memiliki beberapa saluran: toko outlet, toko gaya hidup, e-commerce, dan toko koleksi. Ini segmentasi sederhana, tetapi sangat kuat. Kami menguji hal-hal seperti irama, konten, dan pesan-pesan yang bergema di setiap saluran.”
Pengujian ini dirancang untuk membuktikan nilai segmentasi pelanggan berdasarkan saluran menggunakan data pihak pertama. Ini memungkinkan mereka untuk dengan mudah mempersonalisasi setiap interaksi.
“Sepanjang proses ini, kami membuat pengujian terkontrol sehingga kami dapat membuktikan bahwa segmentasi saluran memang mendorong pendapatan tambahan,” katanya. “Penyewa utama tidak hanya untuk melakukannya, tetapi untuk menunjukkan bahwa itu berhasil dan membangun kepercayaan dalam konsep segmentasi dan personalisasi.”
Tim Kratochvil menyesuaikan segmentasi saluran dengan cepat selama proses pengujian ini, lebih lanjut mengoptimalkan pengalaman pelanggan sambil menciptakan aliran pendapatan yang solid.
“Contoh yang baik adalah kampanye win-back kami,” katanya, “Kami mungkin mulai dengan email, tetapi kemudian kami ingin pergi ke saluran digital jika kami tidak mendapat tanggapan.”
Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.
Lihat istilah.
Identifikasi pelanggan menggunakan data pihak pertama
Setelah mengumpulkan data pelanggan mereka dan menerapkan segmentasi saluran, tim Kratochvil menggunakan wawasan yang diperoleh untuk memulai identifikasi.
“Tindakan pertama kami adalah memperkenalkan cookie sisi server yang tahan lama sehingga kami dapat memiliki kontrol dan visibilitas ke data tersebut,” katanya.
Cookie pihak pertama sisi server dapat membantu pemasar mengumpulkan banyak informasi pelanggan yang dulunya berasal dari cookie pihak ketiga. Dan meskipun mereka tidak memiliki kemampuan penargetan ulang dari rekan-rekan pihak ketiga mereka, cookie pihak pertama dapat membantu strategi resolusi identitas untuk memberikan data pelanggan yang berharga kepada pemasar.
“Begitu kami mulai mengeluarkan ID tahan lama, kami harus dapat menyelesaikan ID tersebut,” kata Kratochvil. “Kami memiliki sistem CRM dengan pelanggan yang dikenal dan mereka memiliki ID. Kami membuat ID berbasis situs lain yang mengikuti pelanggan itu, tetapi kami harus dapat menyelesaikan identitas, mencocokkan ID tahan lama dengan catatan pelanggan.”
Meskipun tim Kratochvil menyelesaikan ID tahan lama itu, ada banyak pengunjung yang tidak dikenal. CRM mereka sendiri tidak mampu menangani data dalam jumlah besar ini.
Platform resolusi identitas memiliki potensi untuk mengatasi masalah ini. Mereka dapat menghubungkan pengidentifikasi pelanggan di banyak platform untuk mengidentifikasi individu, sambil mematuhi undang-undang privasi konsumen.
Apa pun strategi dan teknologi yang dipilih merek, mereka harus siap menghadapi perubahan data pihak ketiga yang akan datang.
“Penghentian cookie pihak ketiga ini nyata,” kata Kratochvil. “Ini akan memiliki dampak bisnis dan kami harus siap untuk itu.”
Tonton presentasi lengkap dari konferensi MarTech kami di bawah ini.
Platform resolusi identitas: Sebuah snapshot
Apa itu. Resolusi identitas adalah ilmu yang menghubungkan volume pengenal konsumen yang terus bertambah ke satu individu saat dia berinteraksi di seluruh saluran dan perangkat.
Apa yang dilakukan alat. Teknologi resolusi identitas menghubungkan pengidentifikasi tersebut ke satu individu. Ini mengambil data berharga ini dari berbagai saluran dan perangkat yang berinteraksi dengan pelanggan, seperti speaker yang terhubung, solusi manajemen rumah, TV pintar, dan perangkat yang dapat dikenakan. Ini adalah alat yang penting karena jumlah perangkat yang terhubung ke jaringan IP diperkirakan akan meningkat menjadi lebih dari tiga kali lipat populasi global pada tahun 2023, menurut Laporan Internet Tahunan Cisco.
Kenapa sekarang panas. Lebih banyak orang mengharapkan pengalaman merek yang relevan di setiap tahap perjalanan pembelian mereka. Pemasaran satu ukuran untuk semua tidak berhasil; pembeli tahu informasi apa yang harus dimiliki penjual dan bagaimana mereka harus menggunakannya. Selain itu, penargetan yang tidak akurat memboroskan pengeluaran kampanye dan gagal menghasilkan hasil.
Inilah sebabnya mengapa investasi dalam program resolusi identitas tumbuh di antara pemasar merek. Teknologi ini juga memastikan aktivitas mereka tetap sejalan dengan peraturan privasi.
Mengapa kita peduli. Strategi pemasaran digital yang paling sukses bergantung pada mengetahui pelanggan potensial Anda. Mengetahui apa yang mereka minati, apa yang telah mereka beli sebelumnya — bahkan dari kelompok demografis mana mereka berasal — sangat penting.
Baca selanjutnya: Apa itu resolusi identitas dan bagaimana platform beradaptasi dengan perubahan privasi?