Вы много работали, чтобы превратить взаимодействие из вашей недавней маркетинговой кампании в потенциальных клиентов. Как только ваши подозреваемые стали потенциальными клиентами, которые, наконец, достигли порога оценки, вы перебрасываете потенциальных клиентов через пресловутую стену, чтобы продажи работали. Позже вы узнаете, что после первоначального толчка ваши теплые маркетинговые лиды стали холодными. Это связано с тем, что продажи отдавали предпочтение своему списку, а не лидам, которые вы им отправили. Кроме того, отдел продаж не хочет, чтобы вы занимались каким-либо маркетингом в соответствии с их приоритетным списком, потому что вам не хватает контекста отношений, которые они активно развивают. Это приводит к тому, что они не делятся с вами данными.

Неверные цели. Плохое исполнение из-за отсутствия связи. Недостаток общих надежных данных. Все это приводит к низкому доверию между двумя командами. Это иллюстрация сценария, который может привести к глубокому разрыву между продажами и маркетингом. И это влияет на выручку.

Ну так что ты делаешь? Давайте посмотрим, как исправить воронку.

Используйте маркетинговую стратегию группы закупок

По данным Forrester, 94% решений о покупке B2B принимаются группами, а не отдельными лицами. Использование традиционного подхода к маркетингу на основе учетных записей (ABM) в наши дни недостаточно. Вы должны пойти более детально, чтобы добраться до нужных контактов. Вы должны пойти в группу покупки.

Групповой маркетинг закупок (BGM) фокусируется на привлечении ключевых лиц, принимающих решения, внутри ваших целевых клиентов. Этот подход заключается в постоянном отслеживании настроений и взаимодействия с покупательскими группами в ваших целевых аккаунтах для соответствующего управления маркетингом и продажами. Например, у члена группы по закупкам финансовых услуг, скорее всего, другие проблемы, чем у члена группы по закупке ИТ. Ваш контент, креатив и подача должны быть разработаны с учетом этого.

В то время как традиционные решения не были достаточно изощренными, чтобы надежно идентифицировать группы покупателей и взаимодействовать с ними, появляются новые технологии, которые измеряют вероятность конверсии для группы. Решение Influ2 для персональной рекламы позволяет использовать фоновую музыку. Индивидуальная реклама позволяет вам не только зафиксировать взаимодействие с покупателем на индивидуальном уровне и на уровне группы покупателей. Оценка показывает, насколько люди созрели для охвата. Затем эти данные можно использовать в воронке и в существующих рабочих процессах на таких платформах, как Salesforce, HubSpot, Marketo и Outreach. Это позволяет маркетологам уведомлять продавцов об активности контактов, о которых они больше всего заботятся.

Переосмыслите MQL

В жизни лида квалифицированный маркетолог (MQL) обычно является связующим звеном, по которому «право собственности» переходит из рук отдела маркетинга в руки отдела продаж. Маркетинг и продажи часто работают независимо по обе стороны стены MQL.

Маркетинг забрасывает сеть контента в море возможных перспектив. Продажи идут узко, обращаясь к конкретным потребностям и горячим точкам отдельных лиц. Когда лид определяется маркетингом, он переходит из одного мира в другой — из широкого в узкий.

Если MQL является основным KPI, по которому вы отчитываетесь как маркетолог, этого недостаточно. Представьте себе мир, в котором продажи и маркетинг могут работать вместе на протяжении всего жизненного цикла лида — от первоначального осознания до закрытия сделки. Избавление от MQL объединило бы воронку в единый целостный путь покупателя, где продажи и маркетинговая деятельность являются не отдельными понятиями, а скорее хорошо скоординированными усилиями, нацеленными на всю группу покупателей. Он использует все инструменты из набора инструментов с хирургической точностью. Целостные усилия, подобные этому, фокусируются на опыте покупателя. Оценка вовлеченности группы закупок — это общая метрика продаж и маркетинга, которая может помочь лучше согласовать команды и предоставить ценную информацию, чтобы довести всю учетную запись до финиша.

Наши данные показывают, что заинтересованные покупательские группы получают примерно в 2,5 раза больше коэффициента конверсии в среднем по сравнению с невовлеченными покупательскими группами. Маркетинг, который приводит к вовлечению на этапе развития продаж, бесценен. На самом деле, один из наших клиентов, который нацелил рекламу на группы покупок даже в глубине воронки, добился отличных результатов. Группы покупателей, которые взаимодействовали со своей рекламой на «демонстрационном этапе», увеличили конверсию в 1,5 раза, а на «этапе оценки» — в 2 раза.

Это совершенно новый способ работы!

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Команды по продажам и маркетингу работают вместе

Во многих компаниях согласование маркетинга и продаж начинается и заканчивается совместным собранием, на котором определяется профиль идеального клиента (ICP), чтобы команды могли ориентироваться на нужных потенциальных клиентов. Хотя BGM требует сотрудничества в области продаж и маркетинга на протяжении всей воронки, также особенно важно, чтобы обмен сообщениями согласовывался на каждом этапе путешествия.

Без MQL команда по развитию продаж может расставить приоритеты во взаимодействии с группой закупщиков, чтобы поддерживать теплые беседы. Но имейте в виду, что хотя приоритет отдается вовлечению группы покупателей, любое участие в маркетинговых усилиях является признаком заинтересованности. Если цель нажимает на ваше объявление, значит, есть интерес, поэтому продавцы должны знать о каждом клике.

На высоком уровне совместная работа включает в себя:

• Согласование стратегии, охватывающей такие области, как групповая архитектура и подходы к покупке, персонажи, персонализация и конфиденциальность.
  
  
• Создание соответствующего опыта: от копирования до креатива, от осведомленности до закрытых сделок, ручного взаимодействия с покупателем, чтобы привлечь потенциальных клиентов как личностей, а не типов.
  
  
• Общие показатели: согласование показателей маркетинга и продаж с конечными результатами и друг с другом.

В конце концов, исправление сломанной воронки продаж и маркетинга приведет к другому способу работы.

Это потребует гораздо более тщательной координации действий через воронку, где у всех есть четкое понимание и согласие в отношении стратегии, целевой аудитории и идеального профиля клиента. Тот, где в оперативном отношении ваши системы согласованы с вашей стратегией для обеспечения потока данных. Вы должны определить, какие типы данных имеют решающее значение для вашего бизнеса и какие части процесса вы можете автоматизировать. Кроме того, у вас должна быть регулярная связь между отделами продаж и маркетинга, чтобы вы тщательно планировали и администрировали путь, помещая клиента туда, где он должен быть — в центре.

Эта спонсируемая статья была написана Дмитрием Лисицким, соучредителем и генеральным директором Influ2. Если вы хотите узнать больше о том, как реализовать стратегию группового маркетинга, свяжитесь с нами.