3 formas en que los especialistas en marketing pueden prepararse para un futuro sin cookies
Publicado: 2022-01-27Los especialistas en marketing de todo el mundo esperan ansiosamente la desaprobación de las cookies de terceros, buscando formas de adaptar sus campañas. En nuestra conferencia de MarTech, Sharon Kratochvil, vicepresidenta de análisis global de Michael Kors, habló sobre las estrategias que implementó su equipo para preparar su marca para este "futuro sin cookies".
“La primera campaña que me pidieron que ejecutara en Michael Kors tomó 12 horas para producir, lo que incluso hace cinco años fue 11 horas y 59 minutos demasiado”, dijo. "No hace falta decir que la mayoría de nuestras activaciones de marketing se realizaron por lotes".
El equipo de Kratochvil optó por un CDP (optó por ActionIQ) para organizar y activar valiosos datos de clientes propios, lo cual es crucial en un futuro sin cookies de terceros: “Nuestra visión era aprovechar todos los datos de nuestros clientes, no solo subconjuntos. de los datos de ese cliente. Eso fue clave para nosotros, al igual que el procesamiento en memoria. Podríamos definir las variables comerciales sobre la marcha, lo cual es fundamental a medida que continuamos evolucionando nuestro marketing”.
La clave del éxito de la adaptación de Michael Kors no fue el propio CDP: muchos profesionales del marketing optan por diferentes herramientas de gestión de datos. La solución residía en la estrategia de datos propios que promulgó su equipo.
Use un CDP para recopilar datos propios
“El CDP nos permite ser ágiles en nuestro marketing”, dijo Kratochvil. “Nos da velocidad y flexibilidad en la ejecución de viajes y campañas de marketing de clientes”.
Los CDP están diseñados para maximizar el valor de los datos de los clientes de origen, lo que los convierte en un activo útil para la próxima desactivación de cookies de terceros. El equipo de Kratochvil lo usó para recopilar, organizar y distribuir esta información para mejorar sus campañas.
“Nos permitió automatizar todas nuestras campañas principales, tanto digitales como de CRM, para que esas audiencias siempre estuvieran frescas”, dijo. “Los empujamos regularmente. Aprovechamos los datos más recientes”.
Añadió: "Nos ha permitido aumentar considerablemente nuestra segmentación y nuestra personalización, tanto para las campañas de marketing como para los recorridos".
Que las marcas opten por un CDP prediseñado, un CDP personalizado u otro tipo de plataforma de datos depende de sus objetivos y prioridades de adquisición. El objetivo es obtener la mayor cantidad de información posible de sus datos propios.
“El objetivo siempre fue hacer que los datos propios de nuestros clientes trabajaran para nosotros”, dijo Kratochvil. “A medida que comenzamos a construir nuestra vista única del cliente desde nuestro lago de datos, cualquier información que generáramos podría activarse”.
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Implementar segmentación de clientes por canal
Después de alinear sus tecnologías para la adquisición y activación de datos propios, el equipo de Kratochvil comenzó a segmentar a sus clientes por canal. Esto facilitó la selección de clientes al tiempo que ofrecía un entorno de prueba.
“Comenzamos con la segmentación por canal”, dijo Kratochvil. “Tenemos múltiples canales: tiendas outlet, tiendas de estilo de vida, comercio electrónico y tiendas de colección. Es una segmentación simple, pero es muy poderosa. Probamos cosas como la cadencia, el contenido y los mensajes que resonaban en cada canal”.
Estas pruebas se diseñaron para demostrar el valor de segmentar a los clientes por canal utilizando datos propios. Esto les permitió personalizar fácilmente cada interacción.
“A lo largo de todo este proceso, creamos pruebas controladas para poder demostrar que la segmentación de canales generó ingresos incrementales”, dijo. “Un inquilino clave no era solo hacerlo, sino demostrar que funcionaba y generar confianza en el concepto de segmentación y personalización”.
El equipo de Kratochvil ajustó la segmentación de canales sobre la marcha a lo largo de este proceso de prueba, optimizando aún más las experiencias de los clientes y creando sólidos flujos de ingresos.
"Un buen ejemplo son nuestras campañas de recuperación", dijo, "podríamos comenzar con el correo electrónico, pero luego nos gustaría ir a un canal digital si no obtuviéramos una respuesta".
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Identifique a los clientes utilizando datos propios
Después de recopilar los datos de sus clientes e implementar la segmentación de canales, el equipo de Kratochvil usó los conocimientos obtenidos para comenzar la identificación.
“Nuestra primera acción fue introducir cookies duraderas del lado del servidor para que pudiéramos tener control y visibilidad de esos datos”, dijo.
Las cookies de origen del lado del servidor pueden ayudar a los especialistas en marketing a obtener gran parte de la información del cliente que solía provenir de las cookies de terceros. Y aunque carecen de las capacidades de redireccionamiento de sus contrapartes de terceros, las cookies de origen pueden ayudar a las estrategias de resolución de identidad para brindar a los especialistas en marketing datos valiosos de los clientes.
“Una vez que comenzamos a emitir identificaciones duraderas, teníamos que poder resolver esas identificaciones”, dijo Kratochvil. “Tenemos un sistema de CRM con clientes conocidos y tienen una identificación. Creamos otra identificación basada en el sitio que sigue a ese cliente, pero tenemos que ser capaces de resolver identidades, haciendo coincidir la identificación duradera con un registro de cliente”.
Aunque el equipo de Kratochvil resolvió esas identificaciones duraderas, hubo una gran cantidad de visitantes desconocidos. Su CRM por sí solo no era capaz de manejar esta gran cantidad de datos.
Las plataformas de resolución de identidad tienen el potencial para abordar estos problemas. Pueden conectar identificadores de clientes a través de muchas plataformas para identificar a las personas, al mismo tiempo que cumplen con las leyes de privacidad del consumidor.
Independientemente de las estrategias y tecnologías que elijan las marcas, deben estar preparadas para los cambios de datos de terceros que se avecinan.
“Esta desaprobación de cookies de terceros es real”, dijo Kratochvil. “Va a tener un impacto comercial y debemos estar preparados para ello”.
Vea la presentación completa de nuestra conferencia MarTech a continuación.
Plataformas de resolución de identidad: una instantánea
Lo que es. La resolución de identidad es la ciencia de conectar el creciente volumen de identificadores de consumidores a un individuo a medida que interactúa a través de canales y dispositivos.
Qué hacen las herramientas. La tecnología de resolución de identidad conecta esos identificadores con un individuo. Obtiene estos valiosos datos de los diversos canales y dispositivos con los que interactúan los clientes, como altavoces conectados, soluciones de administración del hogar, televisores inteligentes y dispositivos portátiles. Es una herramienta importante ya que se espera que la cantidad de dispositivos conectados a redes IP aumente a más de tres veces la población mundial para 2023, según el Informe anual de Internet de Cisco.
Por qué hace calor ahora. Más personas esperan experiencias de marca relevantes en cada etapa de sus viajes de compra. El marketing de talla única no funciona; los compradores saben qué información deben tener los vendedores y cómo deben usarla. Además, la orientación incorrecta desperdicia el gasto de la campaña y no genera resultados.
Esta es la razón por la cual la inversión en programas de resolución de identidad está creciendo entre los especialistas en marketing de marcas. Estas tecnologías también aseguran que sus actividades se mantengan en línea con las regulaciones de privacidad.
Por qué nos importa. Las estrategias de marketing digital más exitosas se basan en conocer a su cliente potencial. Saber lo que les interesa, lo que han comprado antes, incluso a qué grupo demográfico pertenecen, es esencial.
Lea a continuación: ¿Qué es la resolución de identidad y cómo se están adaptando las plataformas a los cambios de privacidad?