3 วิธีที่นักการตลาดสามารถเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่ไร้คุกกี้

นักการตลาดทั่วโลกต่างรอคอยการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามอย่างใจจดใจจ่อ โดยค้นหาวิธีปรับเปลี่ยนแคมเปญของตน ในการประชุม MarTech ของเรา Sharon Kratochvil รองประธาน Global Analytics ที่ Michael Kors ได้พูดคุยเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่ทีมของเธอนำไปใช้เพื่อเตรียมแบรนด์ของพวกเขาสำหรับ "อนาคตที่ปราศจากคุกกี้"

“แคมเปญแรกที่ฉันถูกขอให้วิ่งที่ Michael Kors ใช้เวลา 12 ชั่วโมงในการผลิต ซึ่งเมื่อ 5 ปีที่แล้วก็นานเกินไป 11 ชั่วโมง 59 นาที” เธอกล่าว “ไม่จำเป็นต้องพูด การเปิดใช้งานทางการตลาดส่วนใหญ่ของเราเป็นแบบชุดและแบบระเบิด”

ทีมของ Kratochvil เลือกใช้ CDP (พวกเขาใช้ ActionIQ) เพื่อจัดระเบียบและเปิดใช้งานข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งที่มีค่า ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในอนาคตหากไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม: “วิสัยทัศน์ของเราคือใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าทั้งหมดของเรา ไม่ใช่แค่ส่วนย่อย ของข้อมูลลูกค้านั้นๆ นั่นคือกุญแจสำคัญสำหรับเรา เช่นเดียวกับการประมวลผลในหน่วยความจำ เราสามารถกำหนดตัวแปรทางธุรกิจได้ทันที ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในขณะที่เราพัฒนาการตลาดของเราต่อไป”

กุญแจสู่ความสำเร็จในการปรับตัวของ Michael Kors ไม่ใช่ CDP เอง นักการตลาดจำนวนมากเลือกใช้เครื่องมือการจัดการข้อมูลที่แตกต่างกัน โซลูชันอยู่ในกลยุทธ์ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่ทีมของพวกเขาประกาศใช้

ใช้ CDP เพื่อรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง

"CDP ช่วยให้เราคล่องตัวในด้านการตลาด" Kratochvil กล่าว “มันทำให้เรารวดเร็วและยืดหยุ่นในการดำเนินการแคมเปญการตลาดและการเดินทางของลูกค้า”

CDP ได้รับการออกแบบมาเพื่อเพิ่มมูลค่าสูงสุดของข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่ง ทำให้เป็นสินทรัพย์ที่มีประโยชน์สำหรับการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามที่กำลังจะเกิดขึ้น ทีมงานของ Kratochvil ใช้เพื่อรวบรวม จัดระเบียบ และแจกจ่ายข้อมูลนี้เพื่อปรับปรุงแคมเปญของพวกเขา

“มันช่วยให้เราสามารถทำให้แคมเปญหลักทั้งหมดของเราเป็นแบบอัตโนมัติ ทั้งแบบดิจิทัลและ CRM ดังนั้นผู้ชมเหล่านั้นจึงมีความสดใหม่อยู่เสมอ” เธอกล่าว “เราผลักดันพวกเขาเป็นประจำ เราใช้ประโยชน์จากข้อมูลล่าสุด”

เธอเสริมว่า "มันช่วยให้เราสามารถเพิ่มการแบ่งส่วนและการปรับเปลี่ยนในแบบของเราได้อย่างจริงจัง ทั้งสำหรับแคมเปญการตลาดและการเดินทาง"

ไม่ว่าแบรนด์ต่างๆ จะเลือกใช้ CDP ที่สร้างไว้ล่วงหน้า, CDP แบบกำหนดเอง หรือแพลตฟอร์มข้อมูลประเภทอื่นขึ้นอยู่กับเป้าหมายและลำดับความสำคัญในการได้มา จุดมุ่งหมายคือการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกมากที่สุดจากข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณ

“เป้าหมายคือเพื่อให้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของลูกค้าทำงานให้เราเสมอ” Kratochvil กล่าว “เมื่อเราเริ่มสร้างมุมมองเดียวเกี่ยวกับลูกค้าจาก Data Lake ของเรา ข้อมูลเชิงลึกใดๆ ที่เราสร้างขึ้นก็สามารถเปิดใช้งานได้”

ต้องการควบคุมข้อมูลของคุณหรือไม่? เรียนรู้เกี่ยวกับแนวโน้มและความสามารถของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าใน รายงานข่าวกรอง MarTech ฉบับล่าสุดนี้

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!

ใช้การแบ่งส่วนลูกค้าตามช่องทาง

หลังจากได้รับเทคโนโลยีสำหรับการจัดหาและเปิดใช้งานข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ทีมงานของ Kratochvil เริ่มแบ่งกลุ่มลูกค้าตามช่องทาง ทำให้การกำหนดเป้าหมายลูกค้าง่ายขึ้นในขณะที่เสนอสภาพแวดล้อมการทดสอบ

“เราเริ่มต้นด้วยการแบ่งส่วนตามช่องทาง” Kratochvil กล่าว “เรามีหลายช่องทาง: ร้านค้าเอาท์เล็ต ร้านค้าไลฟ์สไตล์ อีคอมเมิร์ซ และร้านค้าคอลเลกชั่น เป็นการแบ่งส่วนที่เรียบง่าย แต่มีประสิทธิภาพมาก เราทดสอบสิ่งต่างๆ เช่น จังหวะ เนื้อหา และข้อความที่สะท้อนในแต่ละช่อง”

การทดสอบเหล่านี้ออกแบบมาเพื่อพิสูจน์คุณค่าของการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามช่องทางโดยใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง สิ่งนี้ทำให้พวกเขาปรับแต่งการโต้ตอบแต่ละครั้งได้อย่างง่ายดาย

"ตลอดทั้งกระบวนการนี้ เราได้สร้างการทดสอบที่มีการควบคุม เพื่อที่เราจะสามารถพิสูจน์ได้ว่าการแบ่งส่วนช่องช่วยกระตุ้นรายได้ที่เพิ่มขึ้น" เธอกล่าว “ผู้เช่าหลักไม่ได้ทำเพียงแค่ทำเท่านั้น แต่เพื่อแสดงให้เห็นว่ามันใช้ได้ผลและสร้างความมั่นใจในแนวคิดของการแบ่งส่วนและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ”

ทีมงานของ Kratochvil ได้ปรับการแบ่งส่วนช่องทางโดยทันทีตลอดกระบวนการทดสอบนี้ ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าให้เหมาะสมยิ่งขึ้นในขณะที่สร้างกระแสรายได้ที่มั่นคง

“ตัวอย่างที่ดีคือแคมเปญ win-back ของเรา” เธอกล่าว “เราอาจเริ่มต้นด้วยอีเมล แต่แล้วเราก็อยากไปที่ช่องทางดิจิทัลหากเราไม่ได้รับการตอบกลับ”

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

ระบุลูกค้าโดยใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

หลังจากรวบรวมข้อมูลลูกค้าและใช้การแบ่งส่วนช่องทาง ทีมงานของ Kratochvil ได้ใช้ข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมมาเพื่อเริ่มต้นการระบุตัวตน

“การดำเนินการแรกของเราคือการแนะนำคุกกี้ฝั่งเซิร์ฟเวอร์ที่ทนทาน เพื่อให้เราสามารถควบคุมและมองเห็นข้อมูลนั้นได้” เธอกล่าว

คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งฝั่งเซิร์ฟเวอร์สามารถช่วยนักการตลาดในการรวบรวมข้อมูลลูกค้าส่วนใหญ่ที่เคยมาจากคุกกี้ของบุคคลที่สาม และแม้ว่าพวกเขาจะขาดความสามารถในการกำหนดเป้าหมายซ้ำของคู่ค้าบุคคลที่สาม แต่คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งสามารถช่วยกลยุทธ์การแก้ไขข้อมูลประจำตัวเพื่อให้ข้อมูลลูกค้าที่มีค่าแก่นักการตลาด

“เมื่อเราเริ่มออก ID ที่ทนทาน เราต้องสามารถแก้ไข ID เหล่านั้นได้” Kratochvil กล่าว “เรามีระบบ CRM กับลูกค้าที่รู้จักและพวกเขามี ID เราได้สร้าง ID ตามไซต์อื่นที่ติดตามลูกค้ารายนั้น แต่เราต้องสามารถแก้ไขข้อมูลประจำตัว จับคู่ ID คงทนกับบันทึกลูกค้า”

แม้ว่าทีมของ Kratochvil จะแก้ไข ID ที่ทนทานเหล่านั้น แต่ก็มีผู้เยี่ยมชมที่ไม่รู้จักจำนวนมาก CRM ของพวกเขาเพียงอย่างเดียวไม่สามารถจัดการข้อมูลจำนวนมหาศาลนี้ได้

แพลตฟอร์มการแก้ไขข้อมูลประจำตัวมีศักยภาพในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้ พวกเขาสามารถเชื่อมต่อตัวระบุลูกค้าข้ามแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อระบุตัวบุคคล โดยในขณะเดียวกันก็ปฏิบัติตามกฎหมายความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค

ไม่ว่าแบรนด์กลยุทธ์และเทคโนโลยีจะเลือกอะไร พวกเขาก็ต้องพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงข้อมูลของบุคคลที่สามที่กำลังจะเกิดขึ้น

“การเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามนี้เป็นเรื่องจริง” Kratochvil กล่าว “มันจะมีผลกระทบทางธุรกิจและเราจำเป็นต้องเตรียมพร้อมสำหรับมัน”

ชมการนำเสนอแบบเต็มจากการประชุม MarTech ด้านล่าง