3 moduri în care agenții de marketing se pot pregăti pentru un viitor fără prăjituri
Publicat: 2022-01-27Specialiștii de marketing din întreaga lume așteaptă cu nerăbdare retragerea cookie-urilor terță parte, căutând modalități de a-și adapta campaniile. La conferința noastră MarTech, Sharon Kratochvil, Vicepreședinte Global Analytics la Michael Kors, a vorbit despre strategiile pe care echipa ei le-a implementat pentru a-și pregăti marca pentru acest „viitor fără mâncăruri”.
„Prima campanie pe care mi s-a cerut să o derulez la Michael Kors a durat 12 ore, ceea ce chiar și acum cinci ani era 11 ore și 59 de minute prea lungă”, a spus ea. „Inutil să spun că cele mai multe dintre activările noastre de marketing au fost în loturi și explozie.”
Echipa lui Kratochvil a optat pentru un CDP (au mers cu ActionIQ) pentru a organiza și activa date valoroase ale clienților primari, ceea ce este crucial într-un viitor fără cookie-uri terțe: „Viziunea noastră a fost să valorificăm toate datele clienților noștri, nu doar subseturile. a acelei date despre client. Deci asta a fost cheia pentru noi, la fel ca și procesarea în memorie. Am putea defini variabilele de afaceri din mers, ceea ce este critic pe măsură ce continuăm să ne dezvoltăm marketingul.”
Cheia adaptării de succes a lui Michael Kors nu a fost CDP-ul în sine – mulți agenți de marketing optează pentru diferite instrumente de gestionare a datelor. Soluția s-a aflat în strategia de date primară adoptată de echipa lor.
Utilizați un CDP pentru a aduna date primare
„CDP ne permite să fim agil în marketingul nostru”, a spus Kratochvil. „Ne oferă viteză și flexibilitate în executarea campaniilor și călătoriilor de marketing pentru clienți.”
CDP-urile sunt concepute pentru a maximiza valoarea datelor clienților primari, făcându-le un activ util pentru viitoarea depreciere a cookie-urilor terțe. Echipa lui Kratochvil l-a folosit pentru a aduna, organiza și distribui aceste informații pentru a-și îmbunătăți campaniile.
„Ne-a permis să automatizăm toate campaniile noastre principale, atât digitale, cât și CRM, astfel încât acele audiențe au fost mereu proaspete”, a spus ea. „Le-am împins în mod regulat. Am folosit cele mai recente date.”
Ea a adăugat: „Ne-a permis să creștem serios segmentarea și personalizarea noastră, atât pentru campaniile de marketing, cât și pentru călătorii.”
Dacă mărcile optează pentru un CDP pre-construit, un CDP personalizat sau un alt tip de platformă de date depinde de obiectivele și prioritățile lor de achiziție. Scopul este de a culege cele mai multe informații din datele tale primare.
„Scopul a fost întotdeauna să facem ca datele clienților noștri prima parte să funcționeze pentru noi”, a spus Kratochvil. „Pe măsură ce am început să construim o imagine unică a clientului din lacul nostru de date, orice perspectivă pe care am generat-o putea fi activată.”
Vrei să preiei controlul asupra datelor tale? Aflați despre tendințele și capacitățile platformelor de date despre clienți în cea mai recentă ediție a acestui raport MarTech Intelligence.
Click aici pentru a descarca!
Implementați segmentarea clienților pe canal
După ce și-a aliniat tehnologiile pentru achiziția și activarea de date primare, echipa Kratochvil a început să-și segmenteze clienții pe canal. Acest lucru a făcut mai ușoară direcționarea clienților, oferind în același timp un mediu de testare.
„Am început cu segmentarea pe canal”, a spus Kratochvil. „Avem mai multe canale: magazine outlet, magazine de stil de viață, comerț electronic și magazine de colecție. Este o segmentare simplă, dar este foarte puternică. Am testat lucruri precum cadența, conținutul și acele mesaje care au rezonat în fiecare canal.”
Aceste teste au fost concepute pentru a demonstra valoarea segmentării clienților pe canal folosind date primare. Acest lucru le-a permis să personalizeze cu ușurință fiecare interacțiune.
„De-a lungul întregului proces, am creat teste controlate, astfel încât să putem dovedi că segmentarea canalului a generat venituri incrementale”, a spus ea. „Un chiriaș cheie nu a fost doar să o facă, ci să arate că a funcționat și să creeze încredere în conceptul de segmentare și personalizare.”
Echipa Kratochvil a ajustat segmentarea canalului din mers pe parcursul acestui proces de testare, optimizând în continuare experiențele clienților, creând în același timp fluxuri solide de venituri.
„Un exemplu bun sunt campaniile noastre de recuperare”, a spus ea, „Am putea începe cu e-mailul, dar apoi am dori să mergem la un canal digital dacă nu primim un răspuns.”
Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.
Vezi termenii.
Identificați clienții folosind date primare
După ce și-a adunat datele clienților și a implementat segmentarea canalelor, echipa Kratochvil a folosit informațiile obținute pentru a începe identificarea.
„Prima noastră acțiune a fost să introducem cookie-uri durabile, pe server, astfel încât să putem avea control și vizibilitate asupra acestor date”, a spus ea.
Cookie-urile primare de pe partea de server pot ajuta marketerii să culeagă o mare parte din informațiile despre clienți care proveneau din cookie-uri terțe. Și, deși le lipsesc capabilitățile de redirecționare ale omologilor lor terți, cookie-urile primare pot ajuta strategiile de rezolvare a identității pentru a oferi agenților de marketing date valoroase despre clienți.
„Odată ce am început să emitem ID-uri durabile, a trebuit să putem rezolva acele ID-uri”, a spus Kratochvil. „Avem un sistem CRM cu clienți cunoscuți și aceștia au un ID. Am creat un alt ID bazat pe site care urmează acel client, dar trebuie să putem rezolva identitățile, potrivind ID-ul durabil cu o înregistrare a clientului.”
Deși echipa lui Kratochvil a rezolvat acele ID-uri durabile, a existat un număr mare de vizitatori necunoscuți. Numai CRM-ul lor nu era capabil să gestioneze această cantitate mare de date.
Platformele de rezolvare a identității au potențialul de a aborda aceste probleme. Aceștia pot conecta identificatorii clienților pe mai multe platforme pentru a identifica persoane fizice, respectând în același timp legile privind confidențialitatea consumatorilor.
Indiferent de strategiile și tehnologiile aleg mărcile, acestea trebuie să fie pregătite pentru schimbările de date ale terților care urmează.
„Această depreciere a cookie-urilor terță parte este reală”, a spus Kratochvil. „Va avea un impact asupra afacerii și trebuie să fim pregătiți pentru asta.”
Urmărește mai jos prezentarea completă de la conferința noastră MarTech.
Platforme de rezoluție a identității: un instantaneu
Ce este. Rezolvarea identității este știința de a conecta volumul tot mai mare de identificatori de consumator la un individ pe măsură ce acesta interacționează pe canale și dispozitive.
Ce fac instrumentele. Tehnologia de rezoluție a identității conectează acești identificatori la un individ. Extrage aceste date valoroase din diferitele canale și dispozitive cu care interacționează clienții, cum ar fi difuzoarele conectate, soluțiile de gestionare a casei, televizoarele inteligente și dispozitivele portabile. Este un instrument important, deoarece numărul de dispozitive conectate la rețelele IP este de așteptat să crească la mai mult de trei ori mai mult decât populația globală până în 2023, potrivit Raportului anual Cisco pe Internet.
De ce e cald acum. Mai mulți oameni se așteaptă la experiențe relevante ale mărcii în fiecare etapă a călătoriilor lor de cumpărare. Marketingul universal nu funcționează; cumpărătorii știu ce informații ar trebui să aibă vânzătorii și cum ar trebui să le folosească. De asemenea, direcționarea incorectă risipește cheltuielile campaniei și nu reușește să genereze rezultate.
Acesta este motivul pentru care investițiile în programele de rezoluție a identității sunt în creștere în rândul marketerilor de brand. Aceste tehnologii asigură, de asemenea, activitățile lor în conformitate cu reglementările privind confidențialitatea.
De ce ne pasă. Cele mai de succes strategii de marketing digital se bazează pe cunoașterea potențialului tău client. Este esențial să știe ce îi interesează, ce au achiziționat înainte - chiar și grupului demografic din care aparțin.
Citește în continuare: Ce este rezoluția identității și cum se adaptează platformele la schimbările de confidențialitate?