マーケターがクッキーのない未来に備える3つの方法
公開: 2022-01-27世界中のマーケターは、サードパーティのCookieの廃止を待ち望んでおり、キャンペーンを適応させる方法を模索しています。 MarTechカンファレンスでは、MichaelKorsのグローバルアナリティクス担当バイスプレジデントであるSharonKratochvilが、この「クッキーのない未来」に向けてブランドを準備するためにチームが実施した戦略について話しました。
「マイケルコースで実行するように依頼された最初のキャンペーンは、制作に12時間かかりましたが、5年前でも11時間59分長すぎました」と彼女は言いました。 「言うまでもなく、私たちのマーケティング活動のほとんどはバッチとブラストでした。」
Kratochvilのチームは、貴重なファーストパーティの顧客データを整理してアクティブ化するためにCDP（ActionIQを使用）を選択しました。これは、サードパーティのCookieがなくても将来的に重要です。「私たちのビジョンは、サブセットだけでなく、すべての顧客データを活用することでした。その顧客データの。 インメモリ処理と同様に、それが私たちにとって重要でした。 ビジネス変数をその場で定義することができます。これは、マーケティングを進化させ続ける上で重要です。」
Michael Korsの順応を成功させる鍵は、CDP自体ではありませんでした。多くのマーケターは、さまざまなデータ管理ツールを選択しています。 解決策は、チームが制定したファーストパーティのデータ戦略にありました。
CDPを使用してファーストパーティのデータを収集する
「CDPにより、マーケティングで機敏に対応できます」とKratochvil氏は述べています。 「それは私たちに顧客のマーケティングキャンペーンと旅を実行する際のスピードと柔軟性を与えてくれます。」
CDPは、ファーストパーティの顧客データの価値を最大化するように設計されており、今後のサードパーティのCookieの廃止に役立つ資産になります。 Kratochvilのチームは、キャンペーンを強化するためにこの情報を収集、整理、および配布するためにそれを使用しました。
「これにより、デジタルとCRMの両方のコアキャンペーンをすべて自動化できるため、これらのオーディエンスは常に新鮮でした」と彼女は言います。 「私たちは定期的にそれらをプッシュしました。 最新のデータを活用しました。」
「これにより、マーケティングキャンペーンとジャーニーの両方で、セグメンテーションとパーソナライズを大幅に向上させることができました。」
ブランドが構築済みのCDP、カスタムCDP、または別のタイプのデータプラットフォームを選択するかどうかは、取得の目標と優先順位によって異なります。 目的は、ファーストパーティのデータから最も多くの洞察を収集することです。
「目標は常に、お客様の自社データを私たちのために機能させることでした」とKratochvil氏は述べています。 「データレイクから顧客の単一のビューを構築し始めたとき、私たちが生成した洞察を活性化することができました。」
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チャネルごとの顧客セグメンテーションの実装
Kratochvilのチームは、自社のテクノロジーを自社のデータ調達とアクティベーションに対応させた後、チャネルごとに顧客をセグメント化し始めました。 これにより、テスト環境を提供しながら、顧客をターゲットにすることが容易になりました。
「チャネルごとのセグメンテーションから始めました」とKratochvil氏は述べています。 「私たちは複数のチャネルを持っています：アウトレットストア、ライフスタイルストア、eコマース、コレクションストア。 単純なセグメンテーションですが、非常に強力です。 ケイデンス、コンテンツ、各チャンネル内で共鳴するメッセージなどをテストしました。」
これらのテストは、ファーストパーティのデータを使用してチャネルごとに顧客をセグメント化することの価値を証明するために設計されました。 これにより、各インタラクションを簡単にパーソナライズできました。
「このプロセス全体を通して、チャネルのセグメンテーションが収益の増加を促進したことを証明できるように、制御されたテストを作成しました」と彼女は言いました。 「主要なテナントは、それを行うだけでなく、それが機能したことを示し、セグメンテーションとパーソナライズの概念に自信をつけることでした。」
Kratochvilのチームは、このテストプロセス全体を通じてチャネルのセグメンテーションをオンザフライで調整し、堅実な収益源を生み出しながら、顧客体験をさらに最適化しました。
「良い例は、私たちのウィンバックキャンペーンです。私たちは電子メールから始めるかもしれませんが、応答がない場合はデジタルチャネルに行きたいと思います。」と彼女は言いました。
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自社データを使用して顧客を特定する
Kratochvilのチームは、顧客データを収集してチャネルセグメンテーションを実装した後、収集した洞察を使用して識別を開始しました。
「私たちの最初の行動は、耐久性のあるサーバー側のCookieを導入して、そのデータを制御および可視化できるようにすることでした」と彼女は言いました。
サーバー側のファーストパーティCookieは、マーケターがサードパーティCookieから取得していた顧客情報の多くを収集するのに役立ちます。 また、サードパーティの対応するリターゲティング機能はありませんが、ファーストパーティのCookieは、マーケターに貴重な顧客データを提供するためのID解決戦略を支援することができます。
「永続的なIDの発行を開始したら、それらのIDを解決できる必要がありました」とKratochvil氏は述べています。 「私たちは既知の顧客を持つCRMシステムを持っており、彼らはIDを持っています。 その顧客に続く別のサイトベースのIDを作成しましたが、永続IDを顧客レコードと照合して、IDを解決できる必要があります。」
Kratochvilのチームはこれらの永続的なIDを解決しましたが、未知の訪問者の大規模なプールがありました。 彼らのCRMだけでは、この膨大な量のデータを処理することはできませんでした。
ID解決プラットフォームには、これらの問題に対処する可能性があります。 消費者のプライバシー法を遵守しながら、多くのプラットフォームで顧客IDを接続して、個人を識別することができます。
ブランドが選択する戦略やテクノロジーが何であれ、サードパーティのデータ変更に備える必要があります。
「このサードパーティのCookieの廃止は現実のものです」とKratochvil氏は述べています。 「それはビジネスに影響を与えるでしょう、そして私たちはそれに備える必要があります。」
以下のMarTechカンファレンスのプレゼンテーション全体をご覧ください。
ID解決プラットフォーム：スナップショット
それは何ですか。 ID解決は、チャネルやデバイス間でやり取りするときに、増え続ける消費者IDを1人の個人に結び付ける科学です。
ツールの機能。 ID解決テクノロジーは、これらのIDを1人の個人に接続します。 この貴重なデータは、接続されたスピーカー、ホーム管理ソリューション、スマートTV、ウェアラブルデバイスなど、顧客がやり取りするさまざまなチャネルやデバイスから取得されます。 Cisco Annual Internet Reportによると、IPネットワークに接続されているデバイスの数は2023年までに世界人口の3倍以上に増えると予想されているため、これは重要なツールです。
なぜ今暑いのか。 より多くの人々が、購入の過程の各段階で関連するブランド体験を期待しています。 ワンサイズですべてのマーケティングが機能するわけではありません。 買い手は売り手が持つべき情報とそれをどのように使うべきかを知っています。 また、不正確なターゲティングはキャンペーンの支出を浪費し、結果を生成できません。
これが、アイデンティティ解決プログラムへの投資がブランドマーケターの間で成長している理由です。 これらのテクノロジーはまた、その活動がプライバシー規制に沿ったものであることを保証します。
なぜ気にするのか。 最も成功したデジタルマーケティング戦略は、潜在的な顧客を知ることに依存しています。 彼らが何に興味を持っているのか、彼らが以前に何を購入したのか、さらには彼らがどの人口統計グループに属しているのかを知ることは不可欠です。
次を読む：ID解決とは何ですか？プラットフォームはプライバシーの変更にどのように適応していますか？