3 Wege, wie Marketer sich auf eine cookielose Zukunft vorbereiten können

Vermarkter auf der ganzen Welt warten gespannt auf die Einstellung von Drittanbieter-Cookies und suchen nach Möglichkeiten, ihre Kampagnen anzupassen. Auf unserer MarTech-Konferenz sprach Sharon Kratochvil, Vice President of Global Analytics bei Michael Kors, über die Strategien, die ihr Team implementiert hat, um ihre Marke auf diese „cookielose Zukunft“ vorzubereiten.

„Die erste Kampagne, die ich bei Michael Kors durchführen sollte, dauerte 12 Stunden, was selbst vor fünf Jahren 11 Stunden und 59 Minuten zu lang war“, sagte sie. „Unnötig zu sagen, dass die meisten unserer Marketing-Aktivierungen schubweise stattfanden.“

Das Team von Kratochvil entschied sich für ein CDP (sie entschieden sich für das von ActionIQ), um wertvolle First-Party-Kundendaten zu organisieren und zu aktivieren, was in einer Zukunft ohne Cookies von Drittanbietern von entscheidender Bedeutung ist: „Unsere Vision war es, alle unsere Kundendaten zu nutzen, nicht nur Teilmengen dieser Kundendaten. Das war also der Schlüssel für uns, ebenso wie die In-Memory-Verarbeitung. Wir konnten Geschäftsvariablen im Handumdrehen definieren, was bei der Weiterentwicklung unseres Marketings von entscheidender Bedeutung ist.“

Der Schlüssel zur erfolgreichen Anpassung von Michael Kors war nicht das CDP selbst – viele Marketer entscheiden sich für unterschiedliche Datenmanagement-Tools. Die Lösung lag in der First-Party-Datenstrategie ihres Teams.

Verwenden Sie ein CDP, um Erstanbieterdaten zu sammeln

„Das CDP ermöglicht es uns, in unserem Marketing agil zu sein“, sagte Kratochvil. „Es gibt uns Geschwindigkeit und Flexibilität bei der Durchführung von Marketingkampagnen und -reisen für Kunden.“

CDPs sind darauf ausgelegt, den Wert von Erstanbieter-Kundendaten zu maximieren, was sie zu einer hilfreichen Ressource für die kommende Abschaffung von Drittanbieter-Cookies macht. Kratochvils Team nutzte es, um diese Informationen zu sammeln, zu organisieren und zu verteilen, um ihre Kampagnen zu verbessern.

„Es ermöglichte uns, alle unsere Kernkampagnen zu automatisieren, sowohl digital als auch CRM, sodass diese Zielgruppen immer frisch waren“, sagte sie. „Wir haben sie regelmäßig gepusht. Wir haben die neuesten Daten genutzt.“

Sie fügte hinzu: „Es hat uns ermöglicht, unsere Segmentierung und unsere Personalisierung sowohl für Marketingkampagnen als auch für Reisen ernsthaft zu verbessern.“

Ob sich Marken für eine vorgefertigte CDP, eine benutzerdefinierte CDP oder eine andere Art von Datenplattform entscheiden, hängt von ihren Akquisitionszielen und -prioritäten ab. Ziel ist es, die meisten Erkenntnisse aus Ihren First-Party-Daten zu gewinnen.

„Das Ziel war immer, die First-Party-Daten unserer Kunden für uns arbeiten zu lassen“, sagte Kratochvil. „Als wir damit begannen, unsere zentrale Sicht auf den Kunden aus unserem Data Lake aufzubauen, konnten alle Erkenntnisse, die wir generierten, aktiviert werden.“

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Implementieren Sie die Kundensegmentierung nach Kanal

Nachdem Kratochvils Team seine Technologien für die Beschaffung und Aktivierung von Erstanbieterdaten in Einklang gebracht hatte, begann es, seine Kunden nach Kanälen zu segmentieren. Dies erleichterte die Ansprache von Kunden und bot gleichzeitig eine Testumgebung.

„Wir begannen mit der Segmentierung nach Kanälen“, sagte Kratochvil. „Wir haben mehrere Kanäle: Outlet Stores, Lifestyle Stores, E-Commerce und Collection Stores. Es ist eine einfache Segmentierung, aber sie ist sehr leistungsfähig. Wir haben Dinge wie die Kadenz, den Inhalt und die Botschaften getestet, die in jedem Kanal Resonanz fanden.“

Diese Tests wurden entwickelt, um den Wert der Segmentierung von Kunden nach Kanälen anhand von First-Party-Daten zu beweisen. Dadurch konnten sie jede Interaktion einfach personalisieren.

„Während des gesamten Prozesses haben wir kontrollierte Tests erstellt, um nachzuweisen, dass die Kanalsegmentierung zu zusätzlichen Einnahmen geführt hat“, sagte sie. „Ein Hauptanliegen war es, dies nicht nur zu tun, sondern zu zeigen, dass es funktioniert, und Vertrauen in das Konzept der Segmentierung und Personalisierung aufzubauen.“

Das Team von Kratochvil passte die Kanalsegmentierung während dieses Testprozesses spontan an, optimierte das Kundenerlebnis weiter und schuf solide Einnahmequellen.

„Ein gutes Beispiel sind unsere Rückgewinnungskampagnen“, sagte sie. „Wir könnten mit E-Mails beginnen, aber dann würden wir zu einem digitalen Kanal wechseln, wenn wir keine Antwort erhalten.“

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Identifizieren Sie Kunden anhand von First-Party-Daten

Nach dem Sammeln der Kundendaten und der Implementierung der Kanalsegmentierung nutzte das Team von Kratochvil die gewonnenen Erkenntnisse, um mit der Identifizierung zu beginnen.

„Unsere erste Maßnahme bestand darin, dauerhafte serverseitige Cookies einzuführen, damit wir diese Daten kontrollieren und einsehen können“, sagte sie.

Serverseitige Erstanbieter-Cookies können Vermarktern helfen, viele der Kundeninformationen zu sammeln, die früher von Drittanbieter-Cookies stammten. Und obwohl ihnen die Retargeting-Fähigkeiten ihrer Gegenstücke von Drittanbietern fehlen, können Erstanbieter-Cookies Strategien zur Identitätsauflösung unterstützen, um Vermarktern wertvolle Kundendaten zu liefern.

„Sobald wir mit der Ausstellung dauerhafter Ausweise begonnen hatten, mussten wir in der Lage sein, diese Ausweise aufzulösen“, sagte Kratochvil. „Wir haben ein CRM-System mit bekannten Kunden und sie haben eine ID. Wir haben eine weitere standortbasierte ID erstellt, die diesem Kunden folgt, aber wir müssen in der Lage sein, Identitäten aufzulösen und die dauerhafte ID mit einem Kundendatensatz abzugleichen.“

Obwohl Kratochvils Team diese dauerhaften IDs auflöste, gab es eine große Anzahl unbekannter Besucher. Ihr CRM allein war nicht in der Lage, diese riesigen Datenmengen zu verarbeiten.

Identitätsauflösungsplattformen haben das Potenzial, diese Probleme anzugehen. Sie können Kundenkennungen über viele Plattformen hinweg verbinden, um Einzelpersonen zu identifizieren, und gleichzeitig die Datenschutzgesetze der Verbraucher einhalten.

Welche Strategien und Technologien Marken auch immer wählen, sie müssen auf die bevorstehenden Datenänderungen von Drittanbietern vorbereitet sein.

„Diese Ablehnung von Cookies von Drittanbietern ist real“, sagte Kratochvil. „Es wird Auswirkungen auf das Geschäft haben, und wir müssen darauf vorbereitet sein.“

Sehen Sie sich unten die vollständige Präsentation unserer MarTech-Konferenz an.