營銷人員可以為沒有 cookie 的未來做準備的 3 種方式
已發表: 2022-01-27世界各地的營銷人員都在焦急地等待第三方 cookie 的棄用，尋找調整他們的活動的方法。 在我們的 MarTech 會議上，Michael Kors 全球分析副總裁 Sharon Kratochvil 談到了她的團隊為為這個“無餅乾的未來”準備品牌而實施的策略。
“我被要求在 Michael Kors 進行的第一次活動花了 12 個小時來製作，即使在五年前，這也太長了 11 小時 59 分鐘，”她說。 “不用說，我們的大部分營銷活動都是批量和爆炸式的。”
Kratochvil 的團隊選擇了 CDP（他們選擇了 ActionIQ）來組織和激活有價值的第一方客戶數據，這對於沒有第三方 cookie 的未來至關重要：“我們的願景是利用我們所有的客戶數據，而不僅僅是子集的客戶數據。 所以這對我們來說很關鍵，內存處理也是如此。 我們可以動態定義業務變量，這對於我們不斷發展營銷方式至關重要。”
Michael Kors 成功改編的關鍵不是 CDP 本身——許多營銷人員選擇了不同的數據管理工具。 解決方案在於他們的團隊制定的第一方數據策略。
使用 CDP 收集第一方數據
“CDP 使我們能夠靈活地進行營銷，”Kratochvil 說。 “它使我們能夠快速靈活地執行客戶營銷活動和旅程。”
CDP 旨在最大化第一方客戶數據的價值，使其成為即將棄用第三方 cookie 的有用資產。 Kratochvil 的團隊使用它來收集、組織和分發這些信息以增強他們的活動。
“它使我們能夠自動化我們所有的核心活動，包括數字和 CRM，因此這些受眾總是新鮮的，”她說。 “我們定期推動他們。 我們利用了最新數據。”
她補充說：“它使我們能夠在營銷活動和旅程方面認真增加細分和個性化。”
品牌是選擇預先構建的 CDP、自定義 CDP 還是其他類型的數據平台，取決於他們的收購目標和優先級。 目的是從您的第一方數據中收集最多的見解。
“我們的目標始終是讓我們的客戶第一方數據為我們服務，”Kratochvil 說。 “當我們開始從我們的數據湖中構建我們對客戶的單一視圖時，我們產生的任何洞察力都可以被激活。”
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按渠道實施客戶細分
在將他們的技術用於第一方數據採購和激活之後，Kratochvil 的團隊開始按渠道細分客戶。 這使得在提供測試環境的同時更容易定位客戶。
“我們從按渠道細分開始，”Kratochvil 說。 “我們有多種渠道：直銷店、生活方式店、電子商務和收藏店。 這是簡單的分割，但它非常強大。 我們測試了節奏、內容以及在每個頻道中引起共鳴的信息。”
這些測試旨在證明使用第一方數據按渠道細分客戶的價值。 這使他們能夠輕鬆地個性化每次交互。
“在整個過程中，我們創建了受控測試，以便我們可以證明渠道細分確實推動了收入增長，”她說。 “一個關鍵的租戶不僅要這樣做，還要證明它是有效的，並建立對細分和個性化概念的信心。”
Kratochvil 的團隊在整個測試過程中即時調整了渠道細分，進一步優化了客戶體驗，同時創造了穩定的收入流。
“一個很好的例子是我們的贏回活動，”她說，“我們可能會從電子郵件開始，但如果我們沒有得到回复，我們就會想去數字渠道。”
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使用第一方數據識別客戶
在收集客戶數據並實施渠道細分後，Kratochvil 的團隊利用收集到的見解開始識別。
“我們的第一個行動是引入持久的服務器端 cookie，以便我們可以控制和查看這些數據，”她說。
服務器端第一方 cookie 可以幫助營銷人員收集過去來自第三方 cookie 的大部分客戶信息。 儘管他們缺乏第三方同行的重定向功能，但第一方 cookie 可以協助身份解析策略，為營銷人員提供有價值的客戶數據。
“一旦我們開始發行持久 ID，我們就必須能夠解析這些 ID，”Kratochvil 說。 “我們有一個擁有已知客戶的 CRM 系統，他們有一個 ID。 我們創建了另一個跟踪該客戶的基於站點的 ID，但我們必須能夠解析身份，將持久 ID 與客戶記錄相匹配。”
儘管 Kratochvil 的團隊解決了這些持久 ID，但仍有大量未知訪客。 僅靠他們的 CRM 無法處理如此大量的數據。
身份解析平台有可能解決這些問題。 他們可以跨多個平台連接客戶標識符以識別個人，同時遵守消費者隱私法。
無論品牌選擇何種策略和技術，他們都需要為即將到來的第三方數據變化做好準備。
“這種第三方 cookie 的棄用是真實的，”Kratochvil 說。 “這將對商業產生影響，我們需要為此做好準備。”
觀看下面我們 MarTech 會議的完整演示文稿。
身份解析平台：快照
這是什麼。 身份解析是一門將不斷增長的消費者標識符連接到一個人的科學，因為他或她跨渠道和設備進行交互。
工具的作用。 身份解析技術將這些標識符與一個人聯繫起來。 它從客戶與之交互的各種渠道和設備中提取有價值的數據，例如連接的揚聲器、家庭管理解決方案、智能電視和可穿戴設備。 根據思科年度互聯網報告，由於連接到 IP 網絡的設備數量預計到 2023 年將攀升至全球人口的三倍以上，因此這是一個重要的工具。
為什麼現在這麼火。 越來越多的人期望在他們購買旅程的每個階段都能獲得相關的品牌體驗。 一刀切的營銷是行不通的； 買家知道賣家應該擁有哪些信息以及他們應該如何使用這些信息。 此外，不准確的定位會浪費競選支出並且無法產生結果。
這就是為什麼品牌營銷人員對身份識別計劃的投資越來越多的原因。 這些技術還確保他們的活動符合隱私法規。
為什麼我們關心。 最成功的數字營銷策略依賴於了解您的潛在客戶。 了解他們感興趣的東西、他們之前購買過的東西——甚至是他們所屬的人口群體——是必不可少的。
閱讀下一篇：什麼是身份解析以及平台如何適應隱私變化？