Как маркетологи могут использовать поведенческие данные для улучшения качества обслуживания клиентов

«Ожидается, что маркетологи будут проводить кампании, которые улучшат качество обслуживания клиентов и повысят узнаваемость бренда, и все это в кратчайшие сроки», — сказала Меган Сангха, старший менеджер по маркетингу продуктов в Wrike, в своем выступлении на нашей конференции MarTech. «Все могло бы быть по-другому, если бы наука и данные были объединены в рамках единого источника достоверной платформы, чтобы помочь добиться лучших результатов».

Цифровые прорывы происходят чаще, чем когда-либо прежде, благодаря пандемии 2020 года и технологическим инновациям. Эти изменения изменили поведение потребителей в процессе покупки, что, в свою очередь, вынудило бренды ускорить свои усилия по цифровой трансформации.

«Поскольку поведение потребителей резко меняется в сторону цифровых технологий, этот мир переполнен конкурентами, которые быстро пытаются привлечь внимание потребителей», — сказал Сангха. «Руководители отдела маркетинга изо всех сил пытаются выделиться среди конкурентов, пытаясь сохранить своих текущих клиентов. “

«Сейчас больше, чем когда-либо, маркетологи должны быть инновационными и креативными со своими инструментами и данными, чтобы быстро проводить привлекательные и инновационные кампании, чтобы выделиться среди остальных», — добавила она.

Несмотря на преобладание сжатых сроков и истощающихся ресурсов, от маркетологов ожидается, что они обеспечат клиентам привлекательный опыт. Чтобы бороться с этим, Сангха рекомендует обратиться к психологии, собирая информацию о поведении покупателей.

Используйте поведенческую науку, чтобы понимать решения

«Наука о поведении — отличная стратегия для оптимизации эффективности кампании с помощью психологии», — сказал Сангха. Она указала на полезную диаграмму (показана ниже), которая иллюстрирует процесс принятия решения клиентом с психологической точки зрения.

«Большой круг — это экспозиция или узнаваемость бренда», — сказала она. «Узнаваемость бренда можно обнаружить в таких очевидных областях, как реклама, которую вы видите, когда просматриваете социальные сети, или всплывающее окно, на которое вы нажимаете. . . Воздействие всегда включено, всегда меняется и всегда влияет на принятие решений».

Затем Сангха описал верхнюю и нижнюю точки круга, которые представляют фазы «триггеров» и «покупки» соответственно: «Триггеры — это то, с чего потребитель начинает свой путь. На него влияет либо воздействие, либо потребность».

Затем потребители перемещаются в «беспорядочную середину» круга, на которой они начинают изучать и оценивать предложения бренда.

На этих этапах исследования и оценки у брендов есть возможность повысить лояльность к бренду и повысить удовлетворенность клиентов. Сангха сказал, что они усиливаются за счет «отличного обслуживания клиентов, плавных транзакций и, в современном мире, быстрой доставки».

Понимать когнитивные искажения, влияющие на покупательское поведение и принятие решений

«Потребители перемещаются между исследованием и оценкой в ​​зависимости от размера покупки», — сказал Сангха. «Для маркетологов это не так весело. И это точно не эффективно. Итак, как мы можем заставить наших клиентов совершить покупку? Через психологию».

Она добавила: «По мере того, как люди исследуют и оценивают беспорядочную середину, когнитивные предубеждения формируют их покупательское поведение и влияют на то, почему они выбирают один продукт вместо другого».

Сангха описал шесть основных когнитивных искажений (показанных выше), которые влияют на поведение потребителей. Будь то склонность потребителей покупать вещи, которые воспринимаются как дефицитные, или вещи, рекомендованные авторитетными источниками, крайне важно, чтобы маркетологи знали, что влияет на их процессы принятия решений.

«Понимание поведенческих предубеждений и пути клиента действительно важно», — сказал Сангха. «Маркетинговые команды, которые используют эти принципы и психологию, видят более высокую удовлетворенность клиентов, меньшую текучесть клиентов, улучшают процесс продаж и получают лучшую защиту от текущих клиентов».

Ваши рабочие процессы управляют вами или ваша команда контролирует их? Изучите платформы, необходимые для управления маркетинговой работой, в последнем выпуске этого отчета MarTech Intelligence.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Используйте поведенческие данные для оптимизации эффективности канала

«Чтобы принимать лучшие [клиентские] решения, маркетологи должны убедиться, что предоставляемая информация доступна для широких масс», — сказал Сангха. «Мы не хотим, чтобы заинтересованные стороны были перегружены электронными таблицами и замысловатыми информационными панелями, которые успокаивались в процессе принятия решений».

Представление этих данных о поведении в согласованной форме другим отделам поможет координировать ваши маркетинговые усилия в масштабах всей компании, оставляя меньше места для расхождений в опыте клиентов по каналам. Но с таким количеством отслеживаемых сигналов это может быстро стать ошеломляющим.

«На цифровых маркетологов так много брошено», — сказала она. «Они используют разные каналы, платформы, решения и инструменты для отслеживания активов, кампаний, пользователей, данных о производительности клиентов и т. д. И каждый фрагмент данных дает им представление о рыночных тенденциях и поведении потребителей».

«Единственная проблема заключается в том, что сейчас большинство цифровых маркетологов вручную собирают все воедино, а это означает, что они тратят слишком много времени на отслеживание и сбор данных вместо того, чтобы просматривать, разрабатывать стратегию и выполнять», — добавила она.

Сангха рекомендует маркетологам внедрить платформу управления проектами, чтобы обеспечить чистоту данных о клиентах и ​​применить их к соответствующим каналам, что может помочь оптимизировать эффективность кампании: «Недавнее исследование McKinsey показало, что цифровые маркетологи тратят 80% своего времени на ручное просеивание данных, извлечение вместе электронные таблицы или информационные панели для отслеживания данных о производительности, и только 20% их времени тратится на стратегию».

Она добавила: «Подумайте, что вы могли бы сделать со стратегией своей кампании и общим результатом, если бы у вас было больше времени на разработку стратегии, а не на просеивание данных».

Посмотрите полную презентацию с нашей конференции MarTech ниже.