3 modi in cui gli esperti di marketing possono prepararsi per un futuro senza cookie
Pubblicato: 2022-01-27Gli esperti di marketing di tutto il mondo attendono con ansia il ritiro dei cookie di terze parti, alla ricerca di modi per adattare le loro campagne. Alla nostra conferenza MarTech, Sharon Kratochvil, vicepresidente di Global Analytics di Michael Kors, ha parlato delle strategie implementate dal suo team per preparare il proprio marchio a questo "futuro senza cookie".
"La prima campagna che mi è stato chiesto di eseguire da Michael Kors ha richiesto 12 ore per essere prodotta, che anche cinque anni fa era di 11 ore e 59 minuti di troppo", ha detto. "Inutile dire che la maggior parte delle nostre attivazioni di marketing sono state batch and blast".
Il team di Kratochvil ha optato per un CDP (sono andati con ActionIQ's) per organizzare e attivare preziosi dati proprietari dei clienti, che sono cruciali in un futuro senza cookie di terze parti: "La nostra visione era quella di sfruttare tutti i dati dei nostri clienti, non solo i sottoinsiemi di quei dati del cliente. Quindi questa era la chiave per noi, così come l'elaborazione in memoria. Potremmo definire le variabili di business al volo, il che è fondamentale mentre continuiamo a far evolvere il nostro marketing".
La chiave del successo dell'adattamento di Michael Kors non era il CDP in sé: molti esperti di marketing optano per diversi strumenti di gestione dei dati. La soluzione risiedeva nella strategia per i dati proprietari adottata dal loro team.
Utilizzare un CDP per raccogliere dati proprietari
"Il CDP ci consente di essere agili nel nostro marketing", ha affermato Kratochvil. "Ci dà velocità e flessibilità nell'esecuzione di campagne e viaggi di marketing dei clienti".
I CDP sono progettati per massimizzare il valore dei dati dei clienti di prima parte, rendendoli una risorsa utile per l'imminente ritiro dei cookie di terze parti. Il team di Kratochvil lo ha utilizzato per raccogliere, organizzare e distribuire queste informazioni per migliorare le proprie campagne.
"Ci ha permesso di automatizzare tutte le nostre campagne principali, sia digitali che CRM, in modo che il pubblico fosse sempre fresco", ha affermato. “Li abbiamo spinti regolarmente. Abbiamo sfruttato i dati più recenti".
Ha aggiunto: "Ci ha permesso di aumentare seriamente la nostra segmentazione e la nostra personalizzazione, sia per le campagne di marketing che per i viaggi".
Il fatto che i marchi scelgano un CDP pre-costruito, un CDP personalizzato o un altro tipo di piattaforma dati dipende dai loro obiettivi e priorità di acquisizione. L'obiettivo è raccogliere il maggior numero di informazioni dai tuoi dati proprietari.
"L'obiettivo era sempre quello di far funzionare per noi i dati proprietari dei nostri clienti", ha affermato Kratochvil. "Quando abbiamo iniziato a creare la nostra visione unificata del cliente dal nostro data lake, qualsiasi intuizione che abbiamo generato potrebbe essere attivata".
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Implementare la segmentazione dei clienti per canale
Dopo aver allineato le proprie tecnologie per l'acquisizione e l'attivazione dei dati proprietari, il team di Kratochvil ha iniziato a segmentare i propri clienti per canale. Ciò ha semplificato il targeting dei clienti offrendo al contempo un ambiente di test.
"Abbiamo iniziato con la segmentazione per canale", ha affermato Kratochvil. “Abbiamo molteplici canali: outlet, lifestyle, e-commerce e collezionisti. È una semplice segmentazione, ma è molto potente. Abbiamo testato cose come la cadenza, il contenuto e quei messaggi che risuonavano all'interno di ciascun canale".
Questi test sono stati progettati per dimostrare il valore della segmentazione dei clienti per canale utilizzando dati proprietari. Ciò ha permesso loro di personalizzare facilmente ogni interazione.
"Durante l'intero processo, abbiamo creato test controllati in modo da poter dimostrare che la segmentazione dei canali ha generato entrate incrementali", ha affermato. "Un tenant chiave non era solo quello di farlo, ma anche di dimostrare che funzionava e creare fiducia nel concetto di segmentazione e personalizzazione".
Il team di Kratochvil ha adattato al volo la segmentazione dei canali durante questo processo di test, ottimizzando ulteriormente le esperienze dei clienti e creando allo stesso tempo solidi flussi di entrate.
"Un buon esempio sono le nostre campagne win-back", ha detto, "Potremmo iniziare con l'e-mail, ma poi vorremmo passare a un canale digitale se non ricevessimo una risposta".
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Identifica i clienti utilizzando dati proprietari
Dopo aver raccolto i dati dei clienti e implementato la segmentazione dei canali, il team di Kratochvil ha utilizzato le informazioni raccolte per iniziare l'identificazione.
"La nostra prima azione è stata quella di introdurre cookie durevoli lato server in modo da poter avere controllo e visibilità su quei dati", ha affermato.
I cookie proprietari lato server possono aiutare gli esperti di marketing a raccogliere gran parte delle informazioni sui clienti che provenivano da cookie di terze parti. E sebbene manchino delle capacità di retargeting delle loro controparti di terze parti, i cookie proprietari possono aiutare le strategie di risoluzione dell'identità per fornire ai professionisti del marketing dati preziosi sui clienti.
"Una volta che abbiamo iniziato a emettere ID durevoli, dovevamo essere in grado di risolverli", ha affermato Kratochvil. “Abbiamo un sistema CRM con clienti noti e loro hanno un ID. Abbiamo creato un altro ID basato sul sito che segue quel cliente, ma dobbiamo essere in grado di risolvere le identità, abbinando l'ID durevole a un record del cliente".
Sebbene il team di Kratochvil abbia risolto quegli ID durevoli, c'era un ampio pool di visitatori sconosciuti. Il loro CRM da solo non era in grado di gestire questa grande quantità di dati.
Le piattaforme di risoluzione delle identità hanno il potenziale per affrontare questi problemi. Possono collegare gli identificatori dei clienti su molte piattaforme per identificare le persone, nel rispetto delle leggi sulla privacy dei consumatori.
Qualunque sia la strategia e la tecnologia che i marchi scelgono, devono essere pronti per le modifiche ai dati di terze parti in arrivo.
"Questa deprecazione dei cookie di terze parti è reale", ha affermato Kratochvil. "Avrà un impatto sul business e dobbiamo essere preparati per questo".
Guarda la presentazione completa della nostra conferenza MarTech di seguito.
Piattaforme di risoluzione dell'identità: un'istantanea
Cos'è. La risoluzione dell'identità è la scienza che connette il crescente volume di identificatori del consumatore a un individuo mentre interagisce attraverso canali e dispositivi.
Cosa fanno gli strumenti. La tecnologia di risoluzione dell'identità collega questi identificatori a un individuo. Trae questi dati preziosi dai vari canali e dispositivi con cui i clienti interagiscono, come altoparlanti collegati, soluzioni di gestione domestica, smart TV e dispositivi indossabili. È uno strumento importante poiché si prevede che il numero di dispositivi connessi alle reti IP aumenterà di oltre tre volte la popolazione mondiale entro il 2023, secondo il Cisco Annual Internet Report.
Perché fa caldo adesso. Sempre più persone si aspettano esperienze di marca rilevanti in ogni fase del loro percorso di acquisto. Il marketing unico non funziona; gli acquirenti sanno quali informazioni dovrebbero avere i venditori e come dovrebbero usarle. Inoltre, un targeting impreciso spreca la spesa della campagna e non riesce a generare risultati.
Questo è il motivo per cui gli investimenti in programmi di risoluzione dell'identità stanno crescendo tra i marketer del marchio. Queste tecnologie garantiscono inoltre che le loro attività rimangano in linea con le normative sulla privacy.
Perché ci preoccupiamo. Le strategie di marketing digitale di maggior successo si basano sulla conoscenza del tuo potenziale cliente. Sapere a cosa sono interessati, cosa hanno acquistato in precedenza, anche a quale gruppo demografico appartengono, è essenziale.
Leggi avanti: Che cos'è la risoluzione dell'identità e come si stanno adattando le piattaforme alle modifiche alla privacy?