3 maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem se preparar para um futuro sem cookies
Publicados: 2022-01-27Os profissionais de marketing de todo o mundo aguardam ansiosamente a descontinuação dos cookies de terceiros, procurando maneiras de adaptar suas campanhas. Em nossa conferência MarTech, Sharon Kratochvil, vice-presidente de análise global da Michael Kors, falou sobre as estratégias que sua equipe implementou para preparar sua marca para esse “futuro sem cookies”.
“A primeira campanha que me pediram para fazer na Michael Kors levou 12 horas para ser produzida, o que até cinco anos atrás era 11 horas e 59 minutos demais”, disse ela. “Desnecessário dizer que a maioria de nossas ativações de marketing foi em lote e explosão.”
A equipe de Kratochvil optou por um CDP (eles foram com ActionIQ's) para organizar e ativar dados valiosos de clientes primários, o que é crucial em um futuro sem cookies de terceiros: “Nossa visão era aproveitar todos os dados de nossos clientes, não apenas subconjuntos desses dados do cliente. Então isso foi fundamental para nós, assim como o processamento na memória. Poderíamos definir variáveis de negócios em tempo real, o que é fundamental à medida que continuamos a evoluir nosso marketing.”
A chave para a adaptação bem-sucedida de Michael Kors não foi o próprio CDP – muitos profissionais de marketing optam por diferentes ferramentas de gerenciamento de dados. A solução estava na estratégia de dados primários que sua equipe adotou.
Use um CDP para coletar dados primários
“O CDP nos permite ser ágeis em nosso marketing”, disse Kratochvil. “Isso nos dá velocidade e flexibilidade na execução de campanhas e jornadas de marketing de clientes.”
Os CDPs são projetados para maximizar o valor dos dados de clientes primários, tornando-os um ativo útil para a futura descontinuação de cookies de terceiros. A equipe de Kratochvil o utilizou para coletar, organizar e distribuir essas informações para aprimorar suas campanhas.
“Isso nos permitiu automatizar todas as nossas principais campanhas, tanto digitais quanto de CRM, para que esses públicos estivessem sempre atualizados”, disse ela. “Nós os pressionamos regularmente. Aproveitamos os dados mais recentes.”
Ela acrescentou: “Isso nos permitiu aumentar seriamente nossa segmentação e nossa personalização, tanto para campanhas de marketing quanto para jornadas”.
Se as marcas optam por um CDP pré-construído, um CDP personalizado ou outro tipo de plataforma de dados depende de suas metas e prioridades de aquisição. O objetivo é coletar o máximo de insights de seus dados primários.
“O objetivo sempre foi fazer com que os dados primários de nossos clientes trabalhassem para nós”, disse Kratochvil. “À medida que começamos a construir nossa visão única do cliente a partir de nosso data lake, qualquer insight gerado poderia ser ativado.”
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Implemente a segmentação de clientes por canal
Depois de alinhar suas tecnologias para aquisição e ativação de dados primários, a equipe da Kratochvil começou a segmentar seus clientes por canal. Isso facilitou a segmentação de clientes, oferecendo um ambiente de teste.
“Começamos com a segmentação por canal”, disse Kratochvil. “Temos vários canais: lojas outlet, lojas de estilo de vida, e-commerce e lojas de coleção. É uma segmentação simples, mas muito poderosa. Testamos coisas como a cadência, o conteúdo e as mensagens que ressoaram em cada canal.”
Esses testes foram desenvolvidos para comprovar o valor da segmentação de clientes por canal usando dados próprios. Isso permitiu que eles personalizassem facilmente cada interação.
“Durante todo esse processo, criamos testes controlados para que pudéssemos provar que a segmentação de canais gerou receita incremental”, disse ela. “Um inquilino chave não era apenas fazer, mas mostrar que funcionava e criar confiança no conceito de segmentação e personalização.”
A equipe de Kratochvil ajustou a segmentação de canais em tempo real durante todo esse processo de teste, otimizando ainda mais as experiências do cliente e criando fluxos de receita sólidos.
“Um bom exemplo são nossas campanhas de recuperação”, disse ela, “podemos começar com e-mail, mas depois gostaríamos de ir para um canal digital se não tivéssemos uma resposta”.
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Identificar clientes usando dados próprios
Depois de coletar os dados de seus clientes e implementar a segmentação de canais, a equipe de Kratochvil usou os insights coletados para iniciar a identificação.
“Nossa primeira ação foi introduzir cookies duráveis do lado do servidor para que pudéssemos ter controle e visibilidade desses dados”, disse ela.
Os cookies primários do lado do servidor podem ajudar os profissionais de marketing a coletar muitas das informações do cliente que costumavam vir de cookies de terceiros. E embora eles não tenham os recursos de redirecionamento de suas contrapartes de terceiros, os cookies primários podem ajudar nas estratégias de resolução de identidade para fornecer aos profissionais de marketing dados valiosos sobre os clientes.
“Uma vez que começamos a emitir IDs duráveis, tivemos que resolver esses IDs”, disse Kratochvil. “Temos um sistema de CRM com clientes conhecidos e eles têm um ID. Criamos outro ID baseado em site que segue esse cliente, mas temos que ser capazes de resolver identidades, combinando o ID durável com um registro do cliente.”
Embora a equipe de Kratochvil tenha resolvido esses IDs duráveis, havia um grande número de visitantes desconhecidos. Seu CRM sozinho não era capaz de lidar com essa grande quantidade de dados.
As plataformas de resolução de identidade têm o potencial de resolver esses problemas. Eles podem conectar identificadores de clientes em várias plataformas para identificar indivíduos, ao mesmo tempo em que cumprem as leis de privacidade do consumidor.
Quaisquer que sejam as estratégias e tecnologias que as marcas escolherem, elas precisam estar prontas para as mudanças de dados de terceiros que estão por vir.
“Esta depreciação de cookies de terceiros é real”, disse Kratochvil. “Vai ter um impacto nos negócios e precisamos estar preparados para isso.”
Assista à apresentação completa da nossa conferência MarTech abaixo.
Plataformas de resolução de identidade: um instantâneo
O que é isso. A resolução de identidade é a ciência de conectar o crescente volume de identificadores de consumidor a um indivíduo à medida que ele interage entre canais e dispositivos.
O que as ferramentas fazem. A tecnologia de resolução de identidade conecta esses identificadores a um indivíduo. Ele extrai esses dados valiosos de vários canais e dispositivos com os quais os clientes interagem, como alto-falantes conectados, soluções de gerenciamento doméstico, TVs inteligentes e dispositivos vestíveis. É uma ferramenta importante, pois espera-se que o número de dispositivos conectados a redes IP suba para mais de três vezes a população global até 2023, de acordo com o Relatório Anual da Internet da Cisco.
Por que está quente agora. Mais pessoas esperam experiências de marca relevantes em cada estágio de suas jornadas de compra. O marketing de tamanho único não funciona; os compradores sabem quais informações os vendedores devem ter e como devem usá-las. Além disso, a segmentação imprecisa desperdiça os gastos da campanha e não gera resultados.
É por isso que o investimento em programas de resolução de identidade está crescendo entre os profissionais de marketing de marca. Essas tecnologias também garantem que suas atividades permaneçam em conformidade com os regulamentos de privacidade.
Por que nos importamos. As estratégias de marketing digital mais bem-sucedidas dependem de conhecer seu cliente em potencial. Saber no que eles estão interessados, o que eles compraram antes – até mesmo a qual grupo demográfico eles pertencem – é essencial.
Leia a seguir: O que é resolução de identidade e como as plataformas estão se adaptando às mudanças de privacidade?