3 façons pour les spécialistes du marketing de se préparer à un avenir sans cookies

Les spécialistes du marketing du monde entier attendent avec impatience l'abandon des cookies tiers, cherchant des moyens d'adapter leurs campagnes. Lors de notre conférence MarTech, Sharon Kratochvil, vice-présidente de Global Analytics chez Michael Kors, a parlé des stratégies mises en œuvre par son équipe pour préparer leur marque à cet « avenir sans cookies ».

"La première campagne que l'on m'a demandé de diffuser chez Michael Kors a pris 12 heures à produire, ce qui, même il y a cinq ans, était de 11 heures et 59 minutes de trop", a-t-elle déclaré. "Inutile de dire que la plupart de nos activations marketing ont été effectuées par lots et en masse."

L'équipe de Kratochvil a opté pour un CDP (ils sont allés avec ActionIQ) pour organiser et activer les précieuses données client de première partie, ce qui est crucial dans un avenir sans cookies tiers : "Notre vision était d'exploiter toutes nos données client, pas seulement des sous-ensembles de ces données client. C'était donc essentiel pour nous, tout comme le traitement en mémoire. Nous pourrions définir des variables commerciales à la volée, ce qui est essentiel alors que nous continuons à faire évoluer notre marketing. »

La clé de l'adaptation réussie de Michael Kors n'était pas le CDP lui-même - de nombreux spécialistes du marketing optent pour différents outils de gestion des données. La solution résidait dans la stratégie de données de première partie mise en place par leur équipe.

Utiliser un CDP pour collecter des données de première partie

"Le CDP nous permet d'être agiles dans notre marketing", a déclaré Kratochvil. "Cela nous donne rapidité et flexibilité dans l'exécution des campagnes et des parcours de marketing client."

Les CDP sont conçus pour maximiser la valeur des données client de première partie, ce qui en fait un atout utile pour la prochaine dépréciation des cookies tiers. L'équipe de Kratochvil l'a utilisé pour rassembler, organiser et distribuer ces informations afin d'améliorer leurs campagnes.

"Cela nous a permis d'automatiser toutes nos campagnes principales, à la fois numériques et CRM, de sorte que ces audiences étaient toujours fraîches", a-t-elle déclaré. « Nous les poussions régulièrement. Nous avons exploité les données les plus récentes.

Elle ajoute : « Cela nous a permis d'augmenter sérieusement notre segmentation et notre personnalisation, tant pour les campagnes marketing que pour les parcours.

Que les marques optent pour un CDP pré-construit, un CDP personnalisé ou un autre type de plate-forme de données dépend de leurs objectifs et priorités d'acquisition. L'objectif est de tirer le meilleur parti de vos données de première partie.

"L'objectif a toujours été de faire en sorte que les données de première partie de nos clients fonctionnent pour nous", a déclaré Kratochvil. "Alors que nous commencions à développer notre vue unique du client à partir de notre lac de données, toutes les informations que nous générions pouvaient être activées."

Vous cherchez à prendre le contrôle de vos données ? Découvrez les tendances et les capacités des plateformes de données client dans la dernière édition de ce rapport MarTech Intelligence.

Cliquez ici pour télécharger!

Mettre en place une segmentation client par canal

Après avoir mis leurs technologies en ligne pour l'approvisionnement et l'activation de données de première partie, l'équipe de Kratochvil a commencé à segmenter ses clients par canal. Cela a facilité le ciblage des clients tout en offrant un environnement de test.

"Nous avons commencé par segmenter par canal", a déclaré Kratochvil. « Nous avons plusieurs canaux : magasins d'usine, magasins lifestyle, e-commerce et magasins de collection. C'est une simple segmentation, mais c'est très puissant. Nous avons testé des choses comme la cadence, le contenu et les messages qui résonnaient dans chaque canal. »

Ces tests ont été conçus pour prouver la valeur de la segmentation des clients par canal à l'aide de données de première partie. Cela leur a permis de personnaliser facilement chaque interaction.

"Tout au long de ce processus, nous avons créé des tests contrôlés afin de prouver que la segmentation des canaux a généré des revenus supplémentaires", a-t-elle déclaré. "Un locataire clé n'était pas seulement de le faire, mais de montrer que cela fonctionnait et de renforcer la confiance dans le concept de segmentation et de personnalisation."

L'équipe de Kratochvil a ajusté la segmentation des canaux à la volée tout au long de ce processus de test, optimisant davantage l'expérience client tout en créant de solides flux de revenus.

"Un bon exemple est nos campagnes de reconquête", a-t-elle déclaré. "Nous pourrions commencer par le courrier électronique, mais nous voudrions ensuite passer à un canal numérique si nous n'obtenions pas de réponse."

Recevez la newsletter quotidienne sur laquelle comptent les spécialistes du marketing numérique.

Traitement... Veuillez patienter.

S'ABONNER

Voir conditions.

Identifiez les clients à l'aide de données de première partie

Après avoir collecté leurs données clients et mis en œuvre la segmentation des canaux, l'équipe de Kratochvil a utilisé les informations recueillies pour commencer l'identification.

"Notre première action a été d'introduire des cookies durables côté serveur afin que nous puissions avoir le contrôle et la visibilité sur ces données", a-t-elle déclaré.

Les cookies propriétaires côté serveur peuvent aider les spécialistes du marketing à glaner une grande partie des informations sur les clients qui provenaient auparavant de cookies tiers. Et bien qu'ils n'aient pas les capacités de reciblage de leurs homologues tiers, les cookies propriétaires peuvent aider les stratégies de résolution d'identité pour fournir aux spécialistes du marketing des données client précieuses.

"Une fois que nous avons commencé à émettre des identifiants durables, nous devions être en mesure de résoudre ensuite ces identifiants", a déclaré Kratochvil. « Nous avons un système CRM avec des clients connus et ils ont un identifiant. Nous avons créé un autre identifiant basé sur le site qui suit ce client, mais nous devons être en mesure de résoudre les identités, en faisant correspondre l'identifiant durable à un enregistrement client. »

Bien que l'équipe de Kratochvil ait résolu ces identifiants durables, il y avait un grand nombre de visiteurs inconnus. Leur CRM seul n'était pas capable de gérer cette grande quantité de données.

Les plates-formes de résolution d'identité ont le potentiel de résoudre ces problèmes. Ils peuvent connecter les identifiants des clients sur de nombreuses plates-formes pour identifier les individus, tout en respectant les lois sur la confidentialité des consommateurs.

Quelles que soient les stratégies et les technologies choisies par les marques, elles doivent être prêtes pour les changements de données tiers à venir.

"Cette obsolescence des cookies tiers est réelle", a déclaré Kratochvil. "Cela va avoir un impact commercial et nous devons nous y préparer."

Regardez la présentation complète de notre conférence MarTech ci-dessous.