Pazarlamacıların çerezsiz bir geleceğe hazırlanmalarının 3 yolu

Dünyanın dört bir yanındaki pazarlamacılar, kampanyalarını uyarlamanın yollarını arayarak üçüncü taraf çerezlerin kullanımdan kaldırılmasını endişeyle bekliyorlar. MarTech konferansımızda, Michael Kors Global Analitik Başkan Yardımcısı Sharon Kratochvil, ekibinin markalarını bu "çerezsiz geleceğe" hazırlamak için uyguladığı stratejilerden bahsetti.

"Michael Kors'ta yürütmem istenen ilk kampanyanın yapımı 12 saat sürdü, bu beş yıl önce bile 11 saat 59 dakika çok uzundu" dedi. "Söylemeye gerek yok, pazarlama aktivasyonlarımızın çoğu toplu ve hızlıydı."

Kratochvil'in ekibi, üçüncü taraf çerezler olmadan gelecekte çok önemli olan değerli birinci taraf müşteri verilerini düzenlemek ve etkinleştirmek için bir CDP'yi (ActionIQ'larla birlikte gittiler) seçti: “Vizyonumuz, yalnızca alt kümeleri değil, tüm müşteri verilerimizden yararlanmaktı. bu müşteri verilerinin Bu, bellek içi işleme gibi bizim için de önemliydi. Pazarlamamızı geliştirmeye devam ederken kritik olan iş değişkenlerini anında tanımlayabiliriz.”

Michael Kors'un başarılı uyarlamasının anahtarı CDP'nin kendisi değildi - birçok pazarlamacı farklı veri yönetimi araçlarını tercih ediyor. Çözüm, ekiplerinin uyguladığı birinci taraf veri stratejisinde yatıyordu.

Birinci taraf verilerini toplamak için bir CDP kullanın

Kratochvil, "CDP, pazarlamamızda çevik olmamızı sağlıyor" dedi. "Müşteri pazarlama kampanyalarını ve yolculuklarını yürütmede bize hız ve esneklik sağlıyor."

CDP'ler, birinci taraf müşteri verilerinin değerini en üst düzeye çıkarmak için tasarlanmıştır, bu da onu üçüncü taraf çerez kullanımdan kaldırılması için yararlı bir varlık haline getirir. Kratochvil'in ekibi, kampanyalarını geliştirmek için bu bilgileri toplamak, düzenlemek ve dağıtmak için kullandı.

"Hem dijital hem de CRM olmak üzere tüm temel kampanyalarımızı otomatikleştirmemize izin verdi, böylece bu kitleler her zaman tazeydi" dedi. “Onları düzenli olarak ittik. En son verilerden yararlandık.”

“Hem pazarlama kampanyaları hem de yolculuklar için segmentasyonumuzu ve kişiselleştirmemizi ciddi şekilde artırmamızı sağladı” diye ekledi.

Markaların önceden oluşturulmuş bir CDP'yi mi, özel bir CDP'yi mi yoksa başka bir tür veri platformunu mu tercih ettikleri, satın alma hedeflerine ve önceliklerine bağlıdır. Amaç, birinci taraf verilerinizden en fazla bilgiyi toplamaktır.

Kratochvil, "Hedef her zaman müşterilerimizin birinci taraf verilerinin bizim için çalışmasını sağlamaktı" dedi. "Veri gölümüzden müşteriye ilişkin tek görüşümüzü oluşturmaya başladığımızda, ürettiğimiz her içgörü etkinleştirilebilir."

Verilerinizin kontrolünü ele almak mı istiyorsunuz? Bu MarTech Intelligence Raporunun en son baskısında müşteri veri platformlarının eğilimleri ve yetenekleri hakkında bilgi edinin.

İndirmek için buraya tıkla!

Kanala göre müşteri segmentasyonu uygulayın

Kratochvil'in ekibi, teknolojilerini birinci taraf veri tedariki ve aktivasyonu için uygun hale getirdikten sonra müşterilerini kanallara göre bölümlere ayırmaya başladı. Bu, bir test ortamı sunarken müşterileri hedeflemeyi kolaylaştırdı.

Kratochvil, "Kanala göre segmentasyonla başladık" dedi. “Birden fazla kanalımız var: outlet mağazaları, yaşam tarzı mağazaları, e-ticaret ve koleksiyon mağazaları. Basit bir segmentasyon ama çok güçlü. Kadans, içerik ve her kanalda yankılanan mesajlar gibi şeyleri test ettik.”

Bu testler, birinci taraf verilerini kullanarak müşterileri kanala göre segmentlere ayırmanın değerini kanıtlamak için tasarlandı. Bu, her etkileşimi kolayca kişiselleştirmelerini sağladı.

"Bütün bu süreç boyunca, kanal segmentasyonunun artan gelir sağladığını kanıtlayabilmemiz için kontrollü testler oluşturduk" dedi. "Temel kiracı sadece bunu yapmak değil, bunun işe yaradığını göstermek ve segmentasyon ve kişiselleştirme kavramına güven inşa etmekti."

Kratochvil'in ekibi, bu test süreci boyunca kanal segmentasyonunu anında ayarlayarak, sağlam gelir akışları yaratırken müşteri deneyimlerini daha da optimize etti.

"Geri kazanma kampanyalarımız buna iyi bir örnektir," dedi, "E-postayla başlayabiliriz, ancak yanıt alamazsak dijital bir kanala geçmek isteriz."

Dijital pazarlamacıların güvendiği günlük bültenleri alın.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE

Şartlara bakın.

Birinci taraf verilerini kullanarak müşterileri belirleyin

Kratochvil'in ekibi, müşteri verilerini topladıktan ve kanal segmentasyonunu uyguladıktan sonra, tanımlamaya başlamak için toplanan bilgileri kullandı.

“İlk eylemimiz, bu veriler üzerinde kontrol ve görünürlüğe sahip olabilmemiz için dayanıklı, sunucu tarafı çerezleri tanıtmaktı” dedi.

Sunucu tarafı birinci taraf çerezleri, pazarlamacıların eskiden üçüncü taraf çerezlerden gelen müşteri bilgilerinin çoğunu toplamasına yardımcı olabilir. Üçüncü taraf muadillerinin yeniden hedefleme yeteneklerinden yoksun olmalarına rağmen, birinci taraf çerezler, pazarlamacılara değerli müşteri verileri sağlamak için kimlik çözümleme stratejilerine yardımcı olabilir.

Kratochvil, "Dayanıklı kimlikler çıkarmaya başladığımızda, bu kimlikleri çözebilmemiz gerekiyordu" dedi. “Bilinen müşterilerle bir CRM sistemimiz var ve onların bir kimliği var. Bu müşteriyi takip eden başka bir site tabanlı kimlik oluşturduk, ancak kalıcı kimliği bir müşteri kaydıyla eşleştirerek kimlikleri çözebilmemiz gerekiyor."

Kratochvil'in ekibi bu dayanıklı kimlikleri çözmüş olsa da, büyük bir bilinmeyen ziyaretçi havuzu vardı. CRM'leri tek başına bu kadar büyük miktarda veriyi işleme yeteneğine sahip değildi.

Kimlik çözümleme platformları bu sorunları çözme potansiyeline sahiptir. Tüketici gizlilik yasalarına uyarken, bireyleri tanımlamak için birçok platformda müşteri tanımlayıcılarını bağlayabilirler.

Markalar hangi stratejileri ve teknolojileri seçerse seçsinler, gelmekte olan üçüncü taraf veri değişikliklerine hazır olmaları gerekiyor.

Kratochvil, "Bu üçüncü taraf tanımlama bilgisinin kullanımdan kaldırılması gerçektir," dedi. "Bunun bir ticari etkisi olacak ve buna hazırlıklı olmamız gerekiyor."

Aşağıdaki MarTech konferansımızdaki sunumun tamamını izleyin.