3 طرق يمكن للمسوقين أن يستعدوا بها لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط
نشرت: 2022-01-27ينتظر المسوقون في جميع أنحاء العالم بفارغ الصبر إيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، ويبحثون عن طرق لتكييف حملاتهم. في مؤتمر MarTech ، تحدثت شارون كراتوتشفيل ، نائب رئيس Global Analytics في Michael Kors ، عن الإستراتيجيات التي نفذها فريقها لإعداد علامتهم التجارية لهذا "المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط".
قالت: "استغرقت الحملة الأولى التي طُلب مني إجراؤها في مايكل كورس 12 ساعة لإنتاجها ، والتي كانت حتى قبل خمس سنوات 11 ساعة و 59 دقيقة طويلة جدًا". "وغني عن القول ، أن معظم عمليات التنشيط التسويقية لدينا كانت دفعة واحدة."
اختار فريق Kratochvil CDP (ذهبوا مع ActionIQ) لتنظيم وتفعيل بيانات عملاء الطرف الأول القيمة ، وهو أمر بالغ الأهمية في المستقبل بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث: "كانت رؤيتنا هي الاستفادة من جميع بيانات عملائنا ، وليس فقط المجموعات الفرعية من بيانات العميل. لذلك كان هذا أمرًا أساسيًا بالنسبة لنا ، كما كانت المعالجة في الذاكرة. يمكننا تحديد متغيرات الأعمال بشكل سريع ، وهو أمر بالغ الأهمية لأننا نواصل تطوير تسويقنا ".
لم يكن مفتاح التكيف الناجح لـ Michael Kors هو CDP نفسه - يختار العديد من المسوقين أدوات إدارة البيانات المختلفة. يكمن الحل في إستراتيجية بيانات الطرف الأول التي وضعها فريقهم.
استخدم CDP لجمع بيانات الطرف الأول
قال كراتوتشفيل: "يتيح لنا برنامج CDP أن نكون رشيقين في التسويق لدينا". "يمنحنا السرعة والمرونة في تنفيذ حملات ورحلات تسويق العملاء."
تم تصميم CDPs لزيادة قيمة بيانات العملاء من الطرف الأول إلى الحد الأقصى ، مما يجعلها أصلًا مفيدًا لإيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث القادم. استخدمها فريق Kratochvil لجمع وتنظيم وتوزيع هذه المعلومات لتعزيز حملاتهم.
قالت: "لقد سمح لنا ذلك بأتمتة جميع حملاتنا الأساسية ، سواء الرقمية أو الخاصة بإدارة علاقات العملاء ، لذلك كانت هذه الجماهير دائمًا ما تكون حديثة". كنا ندفعهم بانتظام. استفدنا من أحدث البيانات ".
وأضافت: "لقد مكننا من زيادة تصنيفنا وتخصيصنا بشكل كبير ، سواء بالنسبة للحملات التسويقية أو الرحلات."
ما إذا كانت العلامات التجارية تختار CDP مبني مسبقًا أو CDP مخصصًا أو نوعًا آخر من منصة البيانات يعتمد على أهداف وأولويات الاستحواذ الخاصة بهم. الهدف هو جمع معظم الأفكار من بيانات الطرف الأول.
قال كراتوتشفيل: "كان الهدف دائمًا هو جعل بيانات الطرف الأول لعملائنا تعمل لصالحنا". "عندما بدأنا في بناء وجهة نظرنا الفردية للعميل من بحيرة البيانات الخاصة بنا ، يمكن تنشيط أي رؤية ننتجها."
تبحث للسيطرة على البيانات الخاصة بك؟ تعرف على اتجاهات وإمكانيات الأنظمة الأساسية لبيانات العملاء في الإصدار الأخير من تقرير MarTech Intelligence.
إضغط هنا للتحميل!
تنفيذ تجزئة العملاء حسب القناة
بعد جعل تقنياتهم متوافقة مع شراء بيانات الطرف الأول وتنشيطها ، بدأ فريق Kratochvil في تقسيم عملائهم حسب القناة. هذا جعل استهداف العملاء أسهل مع توفير بيئة اختبار.
قال كراتوتشفيل: "لقد بدأنا بالتجزئة حسب القناة". "لدينا قنوات متعددة: منافذ البيع ، ومتاجر نمط الحياة ، والتجارة الإلكترونية ، ومتاجر التجميع. إنه تقسيم بسيط ، لكنه قوي جدًا. اختبرنا أشياء مثل الإيقاع والمحتوى وتلك الرسائل التي كان لها صدى داخل كل قناة ".
تم تصميم هذه الاختبارات لإثبات قيمة تقسيم العملاء حسب القناة باستخدام بيانات الطرف الأول. سمح لهم ذلك بتخصيص كل تفاعل بسهولة.
وقالت: "خلال هذه العملية برمتها ، أنشأنا اختبارات خاضعة للرقابة حتى نتمكن من إثبات أن تجزئة القنوات قد أدت إلى زيادة الإيرادات". "لم يكن المستأجر الرئيسي هو القيام بذلك فقط ، ولكن لإظهار نجاحه وبناء الثقة في مفهوم التجزئة والتخصيص."
قام فريق Kratochvil بتعديل تجزئة القناة أثناء عملية الاختبار هذه ، مما أدى إلى زيادة تحسين تجارب العملاء مع إنشاء تدفقات إيرادات قوية.
قالت: "من الأمثلة الجيدة على ذلك حملاتنا لاسترداد الأموال" ، "قد نبدأ بالبريد الإلكتروني ، ولكن بعد ذلك نرغب في الانتقال إلى قناة رقمية إذا لم نتلق ردًا."
احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.
انظر الشروط.
تحديد العملاء باستخدام بيانات الطرف الأول
بعد جمع بيانات العملاء وتنفيذ تجزئة القناة ، استخدم فريق Kratochvil الأفكار المستقاة لبدء تحديد الهوية.
وقالت: "كان أول إجراء لنا هو تقديم ملفات تعريف ارتباط دائمة من جانب الخادم حتى نتمكن من التحكم في تلك البيانات وإمكانية رؤيتها".
يمكن أن تساعد ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول من جانب الخادم جهات التسويق في جمع الكثير من معلومات العميل التي كانت تأتي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. وعلى الرغم من افتقارهم إلى إمكانات إعادة الاستهداف لنظرائهم من الأطراف الثالثة ، يمكن أن تساعد ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول في استراتيجيات حل الهوية لمنح جهات التسويق بيانات قيمة للعملاء.
قال كراتوتشفيل: "بمجرد أن بدأنا في إصدار بطاقات الهوية الدائمة ، كان علينا أن نتمكن بعد ذلك من حل هذه المعرفات". "لدينا نظام CRM مع عملاء معروفين ولديهم هوية. لقد أنشأنا معرّفًا آخر قائمًا على الموقع يتبع ذلك العميل ، ولكن علينا أن نكون قادرين على تحديد الهويات ، ومطابقة المعرف الدائم بسجل عميل ".
على الرغم من قيام فريق Kratochvil بحل هذه المعرفات الدائمة ، إلا أنه كان هناك مجموعة كبيرة من الزوار غير المعروفين. لم يكن نظام CRM وحده قادرًا على التعامل مع هذا الكم الهائل من البيانات.
منصات تحليل الهوية لديها القدرة على معالجة هذه القضايا. يمكنهم توصيل معرفات العملاء عبر العديد من الأنظمة الأساسية لتحديد الأفراد ، كل ذلك مع الامتثال لقوانين خصوصية المستهلك.
مهما كانت الاستراتيجيات والتقنيات التي تختارها العلامات التجارية ، يجب أن يكونوا مستعدين لتغييرات بيانات الطرف الثالث القادمة.
قال كراتوتشفيل: "إن إهمال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية أمر حقيقي". "سيكون لها تأثير على الأعمال وعلينا أن نكون مستعدين لذلك."
شاهد العرض الكامل من مؤتمر MarTech أدناه.
منصات دقة الهوية: لقطة
ما هذا. دقة الهوية هي علم ربط الحجم المتزايد لمعرفات المستهلك بفرد واحد أثناء تفاعله عبر القنوات والأجهزة.
ماذا تفعل الأدوات. تعمل تقنية دقة الهوية على ربط هذه المعرفات بفرد واحد. تستمد هذه البيانات القيمة من القنوات والأجهزة المختلفة التي يتفاعل معها العملاء ، مثل مكبرات الصوت المتصلة وحلول إدارة المنزل وأجهزة التلفزيون الذكية والأجهزة القابلة للارتداء. إنها أداة مهمة حيث من المتوقع أن يرتفع عدد الأجهزة المتصلة بشبكات IP إلى أكثر من ثلاثة أضعاف عدد سكان العالم بحلول عام 2023 ، وفقًا لتقرير سيسكو السنوي للإنترنت.
لماذا الجو حار الآن. يتوقع المزيد من الأشخاص تجارب العلامة التجارية ذات الصلة عبر كل مرحلة من مراحل رحلات الشراء الخاصة بهم. التسويق بمقاس واحد يناسب الجميع لا يعمل ؛ يعرف المشترون المعلومات التي يجب أن يمتلكها البائعون وكيفية استخدامها. كما أن الاستهداف غير الدقيق يهدر الإنفاق على الحملة ويفشل في تحقيق النتائج.
هذا هو السبب في أن الاستثمار في برامج تحليل الهوية ينمو بين مسوقي العلامات التجارية. تضمن هذه التقنيات أيضًا أن تظل أنشطتها متوافقة مع لوائح الخصوصية.
لماذا نهتم. تعتمد أنجح استراتيجيات التسويق الرقمي على معرفة عميلك المحتمل. إن معرفة ما يهتمون به ، وما اشتروه من قبل - حتى المجموعة الديموغرافية التي ينتمون إليها - أمر ضروري.
اقرأ التالي: ما هو تحليل الهوية وكيف تتكيف الأنظمة الأساسية مع تغييرات الخصوصية؟