3 sposoby, w jakie marketerzy mogą przygotować się na przyszłość bez plików cookie

Marketerzy na całym świecie z niepokojem czekają na wycofanie plików cookie innych firm, szukając sposobów na dostosowanie swoich kampanii. Na naszej konferencji MarTech Sharon Kratochvil, wiceprezes ds. analityki globalnej w firmie Michael Kors, opowiedziała o strategiach wdrożonych przez jej zespół, aby przygotować markę na „przyszłość bez plików cookie”.

„Pierwsza kampania, o którą poproszono mnie w Michael Kors, trwała 12 godzin, co jeszcze pięć lat temu trwało o 11 godzin i 59 minut za długo” – powiedziała. „Nie trzeba dodawać, że większość naszych aktywacji marketingowych miała charakter masowy i wybuchowy”.

Zespół Kratochvil zdecydował się na CDP (poszli z ActionIQ) do organizowania i aktywowania cennych danych klientów z pierwszej strony, co ma kluczowe znaczenie w przyszłości bez plików cookie stron trzecich: „Naszą wizją było wykorzystanie wszystkich danych naszych klientów, a nie tylko podzbiorów tych danych klienta. Więc to było dla nas kluczowe, podobnie jak przetwarzanie w pamięci. Moglibyśmy definiować zmienne biznesowe w locie, co ma kluczowe znaczenie w dalszym rozwoju naszego marketingu”.

Kluczem do udanej adaptacji Michaela Korsa nie był sam CDP — wielu marketerów wybiera różne narzędzia do zarządzania danymi. Rozwiązanie leżało w własnej strategii dotyczącej danych, przyjętej przez ich zespół.

Użyj CDP, aby zebrać dane własne

„CDP pozwala nam sprawnie działać w naszym marketingu” – powiedział Kratochvil. „Daje nam to szybkość i elastyczność w realizacji kampanii marketingowych i podróży klientów”.

Platformy CDP mają na celu maksymalizację wartości własnych danych klientów, co czyni je pomocnym zasobem w zbliżającym się wycofaniu plików cookie innych firm. Zespół Kratochvila wykorzystał je do gromadzenia, organizowania i rozpowszechniania tych informacji w celu ulepszenia swoich kampanii.

„Pozwoliło nam to zautomatyzować wszystkie nasze podstawowe kampanie, zarówno cyfrowe, jak i CRM, więc ci odbiorcy byli zawsze świeżi” – powiedziała. „Regularnie je popychaliśmy. Wykorzystaliśmy najnowsze dane”.

Dodała: „Umożliwiło nam to znaczne zwiększenie segmentacji i personalizacji, zarówno w przypadku kampanii marketingowych, jak i podróży”.

To, czy marki zdecydują się na gotową platformę CDP, niestandardową platformę CDP, czy inny rodzaj platformy danych, zależy od ich celów i priorytetów związanych z przejęciem. Celem jest zebranie jak największej ilości informacji z własnych danych.

„Celem zawsze było, aby dane naszych klientów działały dla nas” — powiedział Kratochvil. „Kiedy zaczęliśmy budować nasz pojedynczy widok klienta z naszego jeziora danych, każdy wygenerowany przez nas wgląd mógł zostać aktywowany”.

Chcesz przejąć kontrolę nad swoimi danymi? Dowiedz się o trendach i możliwościach platform danych klientów w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Wdróż segmentację klientów według kanałów

Po dostosowaniu technologii do pozyskiwania i aktywacji danych z pierwszej strony, zespół Kratochvil zaczął dzielić klientów na segmenty według kanałów. Ułatwiło to docieranie do klientów, oferując jednocześnie środowisko testowe.

„Zaczęliśmy od segmentacji według kanałów” – powiedział Kratochvil. „Mamy wiele kanałów: sklepy outletowe, sklepy lifestylowe, e-commerce i sklepy z kolekcją. To prosta segmentacja, ale jest bardzo potężna. Przetestowaliśmy takie rzeczy, jak rytm, treść i te wiadomości, które odbiły się echem w każdym kanale”.

Testy te miały na celu udowodnienie wartości segmentacji klientów według kanałów przy użyciu danych własnych. To pozwoliło im z łatwością spersonalizować każdą interakcję.

„Podczas całego tego procesu stworzyliśmy kontrolowane testy, abyśmy mogli udowodnić, że segmentacja kanałów przyczyniła się do wzrostu przychodów” – powiedziała. „Kluczowym najemcą było nie tylko to, aby to zrobić, ale pokazać, że to działa i zbudować zaufanie do koncepcji segmentacji i personalizacji”.

Zespół Kratochvil dostosował segmentację kanałów w locie podczas całego procesu testowania, dodatkowo optymalizując doświadczenia klientów, jednocześnie tworząc solidne strumienie przychodów.

„Dobrym przykładem są nasze kampanie typu win-back”, powiedziała, „Możemy zacząć od e-maili, ale potem chcielibyśmy przejść do kanału cyfrowego, jeśli nie otrzymalibyśmy odpowiedzi”.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Identyfikuj klientów przy użyciu danych własnych

Po zebraniu danych o klientach i wdrożeniu segmentacji kanałów zespół Kratochvil wykorzystał zebrane spostrzeżenia do rozpoczęcia identyfikacji.

„Naszym pierwszym działaniem było wprowadzenie trwałych plików cookie po stronie serwera, abyśmy mogli mieć kontrolę i wgląd w te dane” – powiedziała.

Własne pliki cookie po stronie serwera mogą pomóc marketerom zebrać wiele informacji o klientach, które pochodziły z plików cookie stron trzecich. I chociaż brakuje im możliwości retargetingu ich odpowiedników zewnętrznych, własne pliki cookie mogą wspomagać strategie rozwiązywania tożsamości, zapewniając marketerom cenne dane o klientach.

„Kiedy rozpoczęliśmy wydawanie trwałych identyfikatorów, musieliśmy być w stanie rozwiązać te identyfikatory” — powiedział Kratochvil. „Mamy system CRM ze znanymi klientami i oni mają identyfikator. Stworzyliśmy inny identyfikator oparty na witrynie, który podąża za tym klientem, ale musimy być w stanie rozpoznać tożsamości, dopasowując trwały identyfikator do rekordu klienta”.

Chociaż zespół Kratochvila rozwiązał te trwałe identyfikatory, istniała duża pula nieznanych gości. Sam CRM nie był w stanie obsłużyć tak ogromnej ilości danych.

Platformy do rozpoznawania tożsamości mają potencjał, aby rozwiązać te problemy. Mogą łączyć identyfikatory klientów na wielu platformach w celu identyfikacji osób, jednocześnie przestrzegając przepisów dotyczących prywatności konsumentów.

Bez względu na to, jakie strategie i technologie wybiorą marki, muszą być gotowe na nadchodzące zmiany danych stron trzecich.

„To wycofanie plików cookie innych firm jest prawdziwe” — powiedział Kratochvil. „To będzie miało wpływ na biznes i musimy być na to przygotowani”.

Zobacz pełną prezentację z naszej konferencji MarTech poniżej.