营销人员可以为没有 cookie 的未来做准备的 3 种方式
已发表: 2022-01-27世界各地的营销人员都在焦急地等待第三方 cookie 的弃用，寻找调整他们的活动的方法。 在我们的 MarTech 会议上，Michael Kors 全球分析副总裁 Sharon Kratochvil 谈到了她的团队为为这个“无饼干的未来”准备品牌而实施的策略。
“我被要求在 Michael Kors 进行的第一次活动花了 12 个小时来制作，即使在五年前，这也太长了 11 小时 59 分钟，”她说。 “不用说，我们的大部分营销活动都是批量和爆炸式的。”
Kratochvil 的团队选择了 CDP（他们选择了 ActionIQ）来组织和激活有价值的第一方客户数据，这在没有第三方 cookie 的未来至关重要：“我们的愿景是利用我们所有的客户数据，而不仅仅是子集的客户数据。 所以这对我们来说很关键，内存处理也是如此。 我们可以动态定义业务变量，这对于我们不断发展营销方式至关重要。”
Michael Kors 成功改编的关键不是 CDP 本身——许多营销人员选择了不同的数据管理工具。 解决方案在于他们的团队制定的第一方数据策略。
使用 CDP 收集第一方数据
“CDP 使我们能够灵活地进行营销，”Kratochvil 说。 “它使我们能够快速灵活地执行客户营销活动和旅程。”
CDP 旨在最大化第一方客户数据的价值，使其成为即将弃用第三方 cookie 的有用资产。 Kratochvil 的团队使用它来收集、组织和分发这些信息以增强他们的活动。
“它使我们能够自动化我们所有的核心活动，包括数字和 CRM，因此这些受众总是新鲜的，”她说。 “我们定期推动他们。 我们利用了最新数据。”
她补充说：“它使我们能够在营销活动和旅程方面认真增加细分和个性化。”
品牌是选择预先构建的 CDP、自定义 CDP 还是其他类型的数据平台，取决于他们的收购目标和优先级。 目的是从您的第一方数据中收集最多的见解。
“我们的目标始终是让我们的客户第一方数据为我们服务，”Kratochvil 说。 “当我们开始从我们的数据湖中构建我们对客户的单一视图时，我们产生的任何洞察力都可以被激活。”
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按渠道实施客户细分
在将他们的技术用于第一方数据采购和激活之后，Kratochvil 的团队开始按渠道细分客户。 这使得在提供测试环境的同时更容易定位客户。
“我们从按渠道细分开始，”Kratochvil 说。 “我们有多种渠道：直销店、生活方式店、电子商务和收藏店。 这是简单的分割，但它非常强大。 我们测试了节奏、内容以及在每个频道中引起共鸣的信息。”
这些测试旨在证明使用第一方数据按渠道细分客户的价值。 这使他们能够轻松地个性化每次交互。
“在整个过程中，我们创建了受控测试，以便我们可以证明渠道细分确实推动了收入增长，”她说。 “一个关键的租户不仅要这样做，还要证明它是有效的，并建立对细分和个性化概念的信心。”
Kratochvil 的团队在整个测试过程中即时调整了渠道细分，进一步优化了客户体验，同时创造了稳定的收入流。
“一个很好的例子是我们的赢回活动，”她说，“我们可能会从电子邮件开始，但如果我们没有得到回复，我们就会想去数字渠道。”
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使用第一方数据识别客户
在收集客户数据并实施渠道细分后，Kratochvil 的团队利用收集到的见解开始识别。
“我们的第一个行动是引入持久的服务器端 cookie，以便我们可以控制和查看这些数据，”她说。
服务器端第一方 cookie 可以帮助营销人员收集过去来自第三方 cookie 的大部分客户信息。 尽管他们缺乏第三方同行的重定向功能，但第一方 cookie 可以协助身份解析策略，为营销人员提供有价值的客户数据。
“一旦我们开始发行持久 ID，我们就必须能够解析这些 ID，”Kratochvil 说。 “我们有一个拥有已知客户的 CRM 系统，他们有一个 ID。 我们创建了另一个跟踪该客户的基于站点的 ID，但我们必须能够解析身份，将持久 ID 与客户记录相匹配。”
尽管 Kratochvil 的团队解决了这些持久 ID，但仍有大量未知访客。 仅靠他们的 CRM 无法处理如此大量的数据。
身份解析平台有可能解决这些问题。 他们可以跨多个平台连接客户标识符以识别个人，同时遵守消费者隐私法。
无论品牌选择何种策略和技术，他们都需要为即将到来的第三方数据变化做好准备。
“这种第三方 cookie 的弃用是真实的，”Kratochvil 说。 “这将对商业产生影响，我们需要为此做好准备。”
观看下面我们 MarTech 会议的完整演示文稿。
身份解析平台：快照
这是什么。 身份解析是一门将不断增长的消费者标识符连接到一个人的科学，因为他或她跨渠道和设备进行交互。
工具的作用。 身份解析技术将这些标识符与一个人联系起来。 它从客户与之交互的各种渠道和设备中提取有价值的数据，例如连接的扬声器、家庭管理解决方案、智能电视和可穿戴设备。 根据思科年度互联网报告，它是一个重要的工具，因为到 2023 年，连接到 IP 网络的设备数量预计将攀升至全球人口的三倍以上。
为什么现在这么火。 越来越多的人期望在他们购买旅程的每个阶段都能获得相关的品牌体验。 一刀切的营销是行不通的； 买家知道卖家应该拥有哪些信息以及他们应该如何使用这些信息。 此外，不准确的定位会浪费竞选支出并且无法产生结果。
这就是为什么品牌营销人员对身份识别计划的投资越来越多的原因。 这些技术还确保他们的活动符合隐私法规。
为什么我们关心。 最成功的数字营销策略依赖于了解您的潜在客户。 了解他们感兴趣的东西、他们之前购买过的东西——甚至是他们所属的人口群体——是必不可少的。
阅读下一篇：什么是身份解析以及平台如何适应隐私变化？