Навигация по сложным зимним Олимпийским играм: анализ рекламы Олимпийских игр 2022 года с точки зрения маркетолога

Олимпийские игры 2022 года в Пекине были испорчены многими проблемами; С самого начала игр мы стали свидетелями обвинений фигуристки Олимпийского комитета России Камилы Валиевой в употреблении наркотиков, спортсменов, не способных выступать из-за COVID-19, протестов против экологических проблем с Китаем в качестве принимающей страны и призывов к бойкоту в отношении китайские репрессии против уйгуров. В общем, сейчас очень неспокойное время для бренда, спонсирующего Олимпийские игры.

Брендам, спонсирующим игры, пришлось принимать непростые решения относительно того, в каком ракурсе участвовать в Олимпийских играх. Как известно, бренды стараются оставаться в стороне от политических дебатов. Спонсорство Олимпийских игр с таким обвинением может легко вызвать негативную реакцию у брендов, поскольку люди интерпретируют спонсорство как поддержку противоречий в Китае. Было много людей, которые просили компании прекратить рекламу и прекратить спонсорство, но многие компании, в том числе Airbnb, решили не сдаваться, что вызвало негативную реакцию в социальных сетях.

Давление на компании

Крупными спонсорами Олимпиады являются Coca-Cola, Airbnb, Visa, Procter & Gamble и Intel. Как правило, многие другие компании также размещают рекламу в связи с Олимпийскими играми — обычно это прекрасное время для приятных рекламных роликов об историях спортсменов и гордости за страну. Но в этом году все меньше компаний пользуются преимуществами покупки рекламного времени. Бойкот заставил некоторые бренды отступить, но многие бренды продолжили свои огромные спонсорские пакеты, как и планировалось.

В этом году компании запускали рекламу медленнее, намного медленнее, чем в прошлых играх. Обычно реклама начинается за несколько недель до Олимпийских игр, но в этом году многие люди даже не подозревали, что игры будут проводиться из-за отсутствия рекламы.

Существует много места для ошибки, когда вы пытаетесь понять, как рекламировать такое хаотичное, спорное событие. Бренды призывают сосредоточить свое внимание на спортсменах, а не на самих играх. В этом посте мы углубимся в некоторые из брендов, которые успешно рекламировались во время Олимпийских игр, избегая спорных тем и обращая внимание на спортсменов, а не на игры и проблемы, связанные с ними.

Роль TikTok в продвижении игр

TikTok стал для Олимпийских игр важным способом привлечь внимание внешних источников, таких как спортсмены. Многие спортсмены продолжили тенденцию, которая началась с Олимпийских игр в Токио летом 2021 года, демонстрируя олимпийскую одежду и сувениры, проводя экскурсии по залам и исполняя танцы со своими товарищами-олимпийцами. Этот тип контента очень хорошо работает на TikTok, потому что это тип контента, который дает зрителям возможность заглянуть в жизнь, которую многие никогда не узнают из первых рук. Это видео от канадской спортсменки Натали Корлесс следует современной тенденции, демонстрируя свою олимпийскую форму.

Одно видео от лыжницы Келли Силдару показало поездку в Пекин и то, что увидели спортсмены, приземлившись в Китае — множество рабочих в полных защитных костюмах. Другие видеоролики описывают ситуацию с пандемией в Китае, которую многие назвали «олимпийским пузырем».

Аккаунт NBC в TikTok также был чрезвычайно активен в это время. Они опубликовали основные моменты событий, видео с комментариями и, в частности, один, где раздел комментариев взорвался о местности горнолыжной трассы.

Хотя TikTok пролил свет на саму Олимпиаду, он не дал брендам возможности проявить себя. Этот ролик о спортсмене, вынимающем газировку из торгового автомата Coca-Cola, настолько хорош, насколько это возможно для брендов, стремящихся получить пользовательский контент. Бренды должны были сосредоточиться на контроле своего сообщения на других платформах, чтобы убедиться, что любые другие разговоры, которые ведет широкая публика, не омрачают репутацию бренда.

Меньше рекламы?

Теперь вернемся к рекламе: посмотрев пару часов Олимпиады, становится ясно, что рекламы в этом году не так много. Многократно повторяющаяся реклама сосредоточена на одном: искренних историях олимпийских спортсменов, преодолевающих трудности соревнований.

Благоразумно многие бренды решили работать над тем, чтобы изображать истории хорошего самочувствия, сосредоточенные вокруг спортсменов, а не вокруг самих Олимпийских игр. Это, безусловно, тонкая грань, и ее легко пересечь.

Коммерческие образцы

Ведущими рекламодателями Олимпийских игр 2022 года являются Toyota, Visa, Xfinity, Peacock, Chevrolet, Delta, Samsung, Geico, Walmart, Amazon, Apple и Universal. Они были сосредоточены в основном на историях спортсменов, ярких демонстрациях мастерства и товарищества — на всем, что больше фокусировалось на спортсменах и командном духе, чем на общей идее Олимпийских игр.

Вот мои любимые:

Toyota, «Начни невозможное: матч на льду»

Этот забавный рекламный ролик превращает игры в нечто соревновательное и игровое. Фон не имеет никакого отношения к Олимпийским играм, ничего кричащего об Олимпиаде. Вместо этого различные фигуристы-олимпийцы играют в хоккей на фоне красивых гор. Я думаю, что это попало в цель, потому что он показывает соревновательный, захватывающий характер спорта, не делая явного поклона Олимпийским играм. Зрителям легко смотреть и весело узнавать спортсменов по играм, играющим в хоккей.

Delta Air Lines, «Зимние Олимпийские игры 2022 года: сборная США: будьте силой, с которой нужно считаться»

Эта реклама немного более напряженная, чем хоккейный матч Toyota. Delta показывает кадры падения людей, от спортсменов до маленького ребенка, показывая, что гравитация влияет на всех одинаково. Затем видео переходит к взлетающему и поднимающемуся самолету, а спортсмены выполняют свои трюки, преодолевая гравитацию. Этот рекламный ролик представляет собой крутое изображение преодоления чего-то, что влияет на всех нас одинаково, показывая, что мы все можем подняться вместе. Тема не столько об Олимпийских играх, сколько о силе человечества.

Salesforce, «Новые рубежи» с участием Мэтью МакКонахи

Сначала я был удивлен этой рекламой. Хотя он был создан как реклама Суперкубка, он показывался на протяжении всей Олимпиады (в первый раз я посмотрел его во время церемонии открытия). В рекламном ролике Мэтью МакКонахи говорит о следующем рубеже, который в видео представлен как космос. Но затем видео переключается, и МакКонахи заявляет о необходимости сосредоточить наше внимание здесь, на земле, чтобы обратиться к активистам защиты окружающей среды. Это крутая и мощная реклама для Salesforce, поскольку компания занимает четкую позицию по вопросам охраны окружающей среды. Видео заканчивается видом Земли из космоса и тегом #TeamEarth. Мне нравится эта часть, потому что это дань уважения Олимпийским играм, но таким образом, который обеспечивает единство для всех, кто хочет спасти нашу планету.

Procter & Gamble, «Всегда» с участием Хлои Ким

Иногда реклама может показаться чрезмерно сентиментальной и немного банальной. Но я думаю, что в контексте Олимпиады эта реклама может ударить сильнее всего. P&G показывает нам кучу клипов о взрослении Хлои Ким, создавая ощущение домашнего видео. Хлоя также рассказывает рекламу так, как будто это открытое письмо ее родителям. Рекламный ролик милый, впечатляющий и эмоциональный, и он взывает к родителям олимпийских спортсменов, которые поддерживали своих детей во всем этом.

Есть и другие хорошие рекламные ролики, но это одни из моих любимых, которые, как мне кажется, позволили избежать разногласий вокруг Олимпийских игр. Трудно винить рекламодателей, которые не отошли от призыва размещать рекламу во время Олимпиады — это уникальная возможность охватить широкую аудиторию людей. Олимпийские игры представляют собой лучшие человеческие способности, призыв к празднику и чувство национализма. Жаль, что в этом году у игр такой негативный фон. Ходили споры о том, почему игры вообще до сих пор проводятся, но многие высказали мнение, что после многих лет подготовки нечестно по отношению к спортсменам лишать эту возможность.

В целом, отсутствие обсуждения угнетения в Китае, экологические проблемы, связанные с искусственным снегом, используемым во время игр, и все еще бушующая пандемия вызывают замешательство и гнев. Создается впечатление, что эти проблемы остаются в значительной степени нерешенными. Таким образом, хотя рекламодатели могут создавать любые сентиментальные сообщения, которые они хотят, определенно есть повод усомниться в этичности рекламы этих игр и даже их просмотра вообще.

Как маркетологи, мы понимаем сложность отстаивания того, что является этически правильным, не вызывая дополнительных проблем. В такой ситуации вряд ли можно найти выигрышный ответ.