駕馭棘手的冬奧會：從營銷人員的角度分析 2022 年奧運會廣告

2022年北京奧運會被許多問題所玷污； 自奧運會開始以來，我們目睹了俄羅斯奧委會花樣滑冰運動員卡米拉·瓦列娃面臨吸毒指控、運動員因 COVID-19 無法參加比賽、對中國作為東道國的環境問題提出抗議，並呼籲抵制與中國對維吾爾人的鎮壓。 總而言之，對於贊助奧運會的品牌來說，這是一個非常動蕩的時期。

贊助奧運會的品牌不得不就奧運會的角度做出艱難的決定。 眾所周知，品牌試圖站在政治辯論的邊緣。 贊助奧運會很容易給品牌帶來強烈反對，因為人們將贊助解釋為支持中國的爭議。 有很多人大聲疾呼，要求公司停止廣告並終止贊助，但許多企業決定堅持下去，包括 Airbnb，這在社交媒體上引起了強烈反對。

企業壓力

奧運會的大型贊助商包括可口可樂、Airbnb、Visa、寶潔和英特爾。 通常，許多其他企業也會圍繞奧運會做廣告——這通常是發布有關運動員故事和國家自豪感的良好廣告位的好時機。 但今年，利用購買廣告時間的公司越來越少。 抵制迫使一些品牌退縮，但許多品牌仍按計劃繼續提供巨額贊助。

公司今年開始投放廣告的速度較慢，比以往的遊戲要慢得多。 通常廣告會在奧運會前幾週開始投放，但今年，由於缺乏宣傳，很多人甚至沒有意識到奧運會即將到來。

當試圖弄清楚如何宣傳這樣一個混亂、有爭議的事件時，有很大的錯誤空間。 品牌已經做出判斷，將注意力集中在運動員而不是比賽本身上。 在這篇文章中，我們將深入探討一些在奧運會期間成功做廣告的品牌，它們遠離有爭議的話題，並引起人們對運動員而不是比賽及其周圍問題的關注。

TikTok在推廣遊戲中的作用

TikTok一直是奧運會從運動員等外部來源獲得一些關注的重要途徑。 許多運動員延續了 2021 年夏季東京奧運會開始的趨勢，炫耀奧運服裝和贓物，參觀房間並與奧運選手一起表演舞蹈。 這種類型的內容在 TikTok 上表現得非常好，因為這種類型的內容讓觀眾得以一窺許多人永遠無法親身體驗的生活。 這段來自加拿大運動員 Natalie Corless 的視頻在展示她的奧運住宿時遵循了當前的趨勢。

滑雪者凱利·西爾達魯（Kelly Sildaru）的一段視頻展示了前往北京的旅程以及運動員在降落中國時所看到的——許多穿著全套防護服的工人。 其他視頻描述了中國的大流行情況，許多人稱之為“奧運泡沫”。

NBC 的 TikTok 帳戶在此期間也非常活躍。 他們發布了活動亮點、評論視頻，尤其是在評論部分對速降滑雪場的地形大肆宣傳的地方。

雖然 TikTok 為奧運會本身帶來了啟示，但它並沒有給品牌帶來閃耀的空間。 運動員從可口可樂自動售貨機中取出蘇打水的這段視頻對於希望獲得用戶生成內容的品牌來說幾乎是一樣好。 品牌不得不集中精力控制他們在其他平台上的信息，以確保公眾主導的任何其他對話都不會影響品牌的聲譽。

更少的廣告？

現在回到廣告：在觀看了幾個小時的奧運會之後，很明顯今年沒有那麼多廣告。 許多重複廣告都集中在一件事上：奧運會運動員迎接比賽挑戰的發自內心的故事。

明智地，許多品牌決定從以運動員為中心而非以奧運會本身為中心來描繪令人愉悅的故事的角度。 這肯定是一條細線，而且很容易跨越。

商業模式

2022 年奧運會的頂級廣告商是豐田、維薩、Xfinity、孔雀、雪佛蘭、達美、三星、Geico、沃爾瑪、亞馬遜、蘋果和環球。 他們主要關注運動員的故事、強大的技能展示和同志情誼——更多關注運動員和團隊精神，而不是奧運會的更大理念。

這是我的最愛：

豐田，“開始你的不可能：冰上比賽”

這個廣告很有趣，它把遊戲變成了有競爭力和好玩的東西。 背景與奧運會無關，沒有任何尖叫奧運會的東西。 取而代之的是，各種奧運選手在美麗的山脈背景下一起玩曲棍球比賽。 我認為這一點達到了目標，因為它展示了體育的競爭性和令人興奮的本質，而沒有公開向奧運會致敬。 觀眾可以很容易地從曲棍球比賽中識別運動員，也很有趣。

達美航空公司，“2022 年冬季奧運會：美國隊：成為一支不可忽視的力量”

這個廣告比豐田曲棍球比賽要激烈一點。 Delta 顯示了從運動員到小孩摔倒的人的片段，顯示重力對每個人的影響都是一樣的。 視頻然後切換到飛機起飛和上升，以及運動員降落他們的技巧，克服重力。 這個廣告很酷地描繪了克服同樣影響我們的事情，表明我們可以一起崛起。 主題不是關於奧運會，而是更多關於人類的力量。

Salesforce，以馬修·麥康納為特色的“新前沿”

我最初對這個廣告感到驚訝。 雖然它是作為超級碗廣告製作的，但它貫穿了整個奧運會（我第一次看到它是在開幕式上）。 廣告以馬修·麥康納（Matthew McConaughey）談論下一個領域為特色，視頻將其設置為太空。 但隨後視頻切換，麥康納表示需要將我們的注意力集中在地球上，以吸引環保行動主義。 這是一個很酷的廣告，而且對於 Salesforce 來說很強大，因為該公司在環境問題上採取了明確的立場。 視頻以從太空看到的地球和標籤#TeamEarth 結束。 我喜歡這個部分，因為它是對奧運會的致敬，但在某種程度上為每個希望拯救我們星球的人提供了團結。

寶潔公司與 Chloe Kim 合作的“Always”

有時，廣告會讓人感覺過於感傷，並且會顯得有些俗氣。 但我認為在奧運會的背景下，這些廣告可能會受到最嚴重的打擊。 寶潔帶我們瀏覽了一系列 Chloe Kim 成長的片段，讓它感覺像是一個家庭視頻。 克洛伊還以類似於給她父母的一封公開信的方式來講述廣告。 廣告甜美、有影響力和情感，它呼喚了奧運會運動員背後的父母，他們在這一切中支持他們的孩子。

還有更多好的廣告，但這些是我最喜歡的一些廣告，我認為它們避開了圍繞奧運會的爭議。 很難責怪那些在奧運會期間沒有放棄廣告宣傳的廣告商——這是一個接觸廣泛受眾的獨特機會。 奧運會代表了人類最好的能力、慶祝的呼聲和民族主義的感覺。 不幸的是，今年的比賽出現瞭如此負面的背景。 人們一直在討論為什麼比賽仍在舉行，但許多人表示，經過多年的準備，運動員們放棄這個機會是不公平的。

總體而言，圍繞中國發生的壓迫缺乏討論，圍繞奧運會期間使用的假雪的環境問題以及仍在肆虐的大流行是令人困惑和憤怒的原因。 感覺這些問題基本上沒有得到解決。 因此，雖然廣告商可以創建他們想要的任何情感信息，但肯定有質疑這些遊戲廣告背後的道德規範的空間，甚至根本就觀看它們。

作為營銷人員，我們了解在不引發更多問題的情況下堅持道德正確的事情的複雜性。 在這種情況下，幾乎沒有獲勝的回應。