Zor Bir Kış Olimpiyatlarında Gezinmek: 2022 Olimpiyat Reklamlarını Bir Pazarlamacının Perspektifinden Analiz Etmek

2022 Pekin Olimpiyatları birçok sorunla lekelendi; Oyunların başlangıcından bu yana, bir Rus Olimpiyat Komitesi patenci Kamila Valieva'nın uyuşturucu kullanımı suçlamaları, COVID-19 nedeniyle performans gösteremeyen sporcular, ev sahibi ülke olarak Çin ile çevresel kaygılarla ilgili protestolar ve ilgili boykot çağrıları ile karşı karşıya kaldıklarına tanık olduk. Uygurların Çin baskısı. Sonuç olarak, Olimpiyatlara sponsor olan bir marka olmak için çok çalkantılı bir zaman.

Oyunların sponsoru olan markalar, olimpiyatlarda hangi açıyı alacakları konusunda zor kararlar vermek zorunda kaldılar. Bildiğimiz gibi, markalar siyasi tartışmaların dışında kalmaya çalışıyor. Bu suçlamayla bir Olimpiyata sponsor olmak, insanlar sponsorlukları Çin'deki tartışmaları desteklemek olarak yorumladığından, markalara kolayca tepki verebilir. Şirketlerden reklamlarını durdurmalarını ve sponsorluklarını sona erdirmelerini isteyen çok sayıda insan var, ancak Airbnb de dahil olmak üzere birçok işletme bunu kaldırmaya karar verdi ve bu da sosyal medyada tepkiyle sonuçlandı.

Şirketler üzerindeki baskı

Olimpiyatların büyük sponsorları arasında Coca-Cola, Airbnb, Visa, Procter & Gamble ve Intel yer alıyor. Normalde, birçok başka işletme de Olimpiyatların çevresinde reklam verir - genellikle sporcu hikayeleri ve ülke gururu hakkında iyi hissettiren reklam spotları için harika bir zamandır. Ancak bu yıl, daha az şirket reklam zamanı satın alma avantajından yararlanıyor. Boykot bazı markaları geri adım atmaya zorladı, ancak birçok marka planlandığı gibi devasa sponsorluk paketlerine devam etti.

Şirketler bu yıl reklam vermeye başlama konusunda daha yavaştı, geçmiş oyunlara göre çok daha yavaş. Normalde reklamlar Olimpiyatlardan birkaç hafta önce başlar, ancak bu yıl pek çok kişi tanıtım eksikliği nedeniyle oyunların geleceğini bile anlamadı.

Böylesine kaotik, tartışmalı bir olayın reklamını nasıl yapacağınızı bulmaya çalışırken hataya çok yer var. Markalar, dikkatlerini oyunların kendisinden ziyade sporculara odaklamak için yargılama çağrıları yaptı. Bu yazıda, tartışmalı konuların dışında kalarak ve oyunlardan ve onları çevreleyen sorunlardan ziyade sporculara dikkat çekerek Olimpiyatlar sırasında başarılı bir şekilde reklam veren bazı markalara dalıyoruz.

Oyunların tanıtımında TikTok'un rolü

TikTok, Olimpiyatların sporcular gibi dış kaynaklardan biraz dikkat çekmesi için çok önemli bir yol oldu. Birçok sporcu, 2021 yazında Tokyo Olimpiyatları ile başlayan, Olimpiyat kıyafetlerini ve yağmalarını sergileyerek, oda turları vererek ve Olimpiyatçı arkadaşlarıyla dans ederek başlayan trendi sürdürdü. Bu tür içerik, TikTok'ta son derece başarılı çünkü izleyicilere, birçoğunun asla ilk elden bilemeyeceği bir hayata bir bakış açısı sağlayan içerik türü. Kanadalı atlet Natalie Corless'in bu videosu, olimpiyat konaklama yerlerini gösterirken güncel bir trendi takip ediyor.

Kayakçı Kelly Sildaru'dan bir video, Pekin'e seyahatini ve sporcuların Çin'e inerken gördüklerini gösteriyordu - tam tehlikeli madde giysisi giymiş çok sayıda işçi. Diğer videolar, birçok kişinin “Olimpiyat balonu” olarak adlandırdığı Çin'deki pandemi durumunu tanımladı.

NBC'nin TikTok hesabı da bu süre zarfında son derece aktif oldu. Olay özetleri, yorum videoları ve özellikle de yokuş aşağı kayak parkurunun arazisi hakkında yorum bölümünün patladığı yer yayınladılar.

TikTok, Olimpiyatların kendisine ışık tutarken, markalara parlama alanı vermedi. Coca-Cola otomatından gazoz çıkaran bir sporcunun bu klibi, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik elde etmek isteyen markalar için en az o kadar iyi. Markalar, genel halk tarafından yönlendirilen diğer konuşmaların markanın itibarını gölgelemediğinden emin olmak için mesajlarını diğer platformlarda kontrol etmeye çok odaklanmak zorunda kaldılar.

Daha az reklam mı?

Şimdi reklamlara dönelim: Olimpiyatları birkaç saat izledikten sonra, bu yıl çok fazla reklam olmadığı açık. Çok sayıda tekrarlanan reklam tek bir şeye odaklanıyor: Olimpik sporcuların rekabetin zorluğuna yükselen yürekten hikayeleri.

Akıllıca bir şekilde, birçok marka, Olimpiyatların kendisinden ziyade sporcuları merkez alan iyi hissettiren hikayeleri tasvir etme açısıyla çalışmaya karar verdi. Bu kesinlikle ince bir çizgi ve aşılması kolay bir çizgi.

ticari desenler

2022 Olimpiyatlarının en iyi reklamcıları Toyota, Visa, Xfinity, Peacock, Chevrolet, Delta, Samsung, Geico, Walmart, Amazon, Apple ve Universal'dir. Ağırlıklı olarak sporcuların hikayelerine, güçlü beceri ve yoldaşlık gösterilerine odaklandılar - daha büyük Olimpiyat oyunları fikrinden ziyade sporculara ve takım ruhuna odaklanan herhangi bir şey.

İşte favorilerim:

Toyota, 'İmkansızınıza Başlayın: Buz Maçı'

Bu reklam, oyunları rekabetçi ve eğlenceli bir şeye dönüştüren eğlenceli bir reklamdır. Arka planın olimpiyat oyunlarıyla hiçbir ilgisi yok, olimpiyatları çağrıştıran hiçbir şey yok. Bunun yerine, çeşitli Olimpik patenciler güzel bir dağ zemini ile birlikte bir hokey oyunu oynarlar. Bence bu, olimpiyatlara alenen başını sallamadan sporun rekabetçi, heyecan verici doğasını gösterdiği için hedefi vurdu. İzleyicilerin hokey oyununda oynayan oyunlardan sporcuları belirlemesi kolay ve eğlenceli.

Delta Air Lines, '2022 Kış Olimpiyatları: ABD Takımı: Dikkate Alınması Gereken Bir Güç Olun'

Bu reklam Toyota hokey oyunundan biraz daha yoğun. Delta, atletlerden küçük bir çocuğa kadar düşen, yerçekiminin herkesi aynı şekilde etkilediğini gösteren klipler gösteriyor. Video daha sonra, yerçekimini fetheden sporcuların numaralarını inmesiyle birlikte havalanan ve yükselen bir uçağı kesiyor. Bu reklam, hepimizi aynı şekilde etkileyen ve hep birlikte yükselebileceğimizi gösteren bir şeyin üstesinden gelmenin harika bir tasviridir. Tema, Olimpiyatlar hakkında daha az ve insanlıktaki güç hakkında daha fazla.

Salesforce, Matthew McConaughey'i İçeren 'New Frontier'

İlk başta bu reklam beni şaşırttı. Bir Super Bowl reklamı olarak oluşturulmuş olsa da, tüm Olimpiyatlar boyunca yayınlandı (ilk kez Açılış Töreni sırasında izledim). Reklamda Matthew McConaughey, videonun uzay olarak belirlediği bir sonraki sınırdan bahsediyor. Ama sonra video geçişleri ve McConaughey, çevresel aktivizme hitap etmek için dikkatimizi burada dünyaya odaklamamız gerektiğini ifade ediyor. Şirket çevresel konularda net bir tavır aldığı için Salesforce için harika ve güçlü bir reklam. Video, Dünya'nın uzaydan görünümü ve #TeamEarth etiketiyle sona eriyor. Bu bölümü seviyorum çünkü Olimpiyatlara bir selam ama gezegenimizi kurtarmak isteyen herkes için birlik sağlayacak şekilde.

Procter & Gamble, 'Always' Chloe Kim'i Tanıtıyor

Bazen reklamlar aşırı duygusal olabilir ve biraz sevimsiz görünebilir. Ama bence olimpiyatlar bağlamında en çok bu reklamlar vurabilir. P&G, bizi Chloe Kim'in büyüdüğü bir sürü klipten geçirerek, bir ev videosu gibi hissettiriyor. Chloe de reklamı ailesine açık bir mektup gibi anlatıyor. Reklam tatlı, etkileyici ve duygusal ve her şey boyunca çocuklarının yanında olan Olimpiyat sporcularının arkasındaki ebeveynlere sesleniyor.

Daha iyi reklamlar var, ancak bunlar, Olimpiyatlar hakkındaki tartışmalardan uzak durduğunu düşündüğüm favorilerimden bazıları. Olimpiyatlar sırasında reklam verme çağrısından vazgeçmeyen reklamcıları suçlamak zor - geniş bir kitleye ulaşmak için eşsiz bir fırsat. Olimpiyatlar, insan yeteneğinin en iyisini, kutlama çağrısını ve milliyetçilik duygusunu temsil eder. Bu yılki oyunlarda bu kadar olumsuz bir zemin olması talihsiz bir durum. Oyunların neden hala devam ettiği konusunda tartışmalar oldu, ancak birçoğu, yıllarca süren hazırlıklardan sonra sporcuların bu fırsatı değerlendirmelerinin adil olmadığı fikrini dile getirdi.

Genel olarak, Çin'de yaşanan zulme dair tartışmaların olmaması, oyunlar sırasında kullanılan sahte karın etrafındaki çevresel kaygılar ve pandemi hala devam ediyor. Bu sorunlar büyük ölçüde ele alınmamış gibi görünüyor. Bu nedenle, reklamcılar istedikleri duygusal mesajı oluşturabilirken, bu oyunlar için reklam vermenin ve hatta onları izlemenin ardındaki etiği sorgulamaya kesinlikle yer vardır.

Pazarlamacılar olarak, daha fazla sorun yaratmadan etik olarak doğru olanı savunmanın karmaşıklığını anlıyoruz. Böyle bir durumda, kazanan bir yanıt pek yoktur.