Navegando em uma Olimpíada de Inverno complicada: analisando a publicidade olímpica de 2022 da perspectiva de um profissional de marketing

As Olimpíadas de Pequim 2022 foram manchadas por muitos problemas; desde o início dos jogos, testemunhamos uma patinadora artística do Comitê Olímpico Russo Kamila Valieva enfrentar acusações de uso de drogas, atletas impossibilitados de se apresentar devido ao COVID-19, protestos sobre preocupações ambientais com a China como país anfitrião e pedidos de boicotes em relação a a repressão chinesa aos uigures. Em suma, este é um momento muito tumultuado para ser uma marca patrocinadora das Olimpíadas.

As marcas que patrocinam os jogos tiveram que tomar decisões difíceis sobre o ângulo para enfrentar as Olimpíadas. Como sabemos, as marcas tentam ficar à margem do debate político. Patrocinar uma Olimpíada com essa cobrança pode facilmente trazer reações negativas para as marcas, pois as pessoas interpretam os patrocínios como apoio às controvérsias na China. Muitas pessoas se manifestaram pedindo às empresas para interromper sua publicidade e encerrar seus patrocínios, mas muitas empresas decidiram continuar, incluindo o Airbnb, resultando em reação nas mídias sociais.

Pressão sobre as empresas

Grandes patrocinadores das Olimpíadas incluem Coca-Cola, Airbnb, Visa, Procter & Gamble e Intel. Normalmente, muitas outras empresas também anunciam em torno das Olimpíadas - geralmente é um ótimo momento para anúncios de bem-estar sobre histórias de atletas e orgulho do país. Mas este ano, menos empresas estão aproveitando a compra de tempo de anúncio. O boicote pressionou algumas marcas a recuar, mas muitas continuaram seus enormes pacotes de patrocínio conforme planejado.

As empresas foram mais lentas para começar a anunciar este ano, muito mais lentas do que nos jogos anteriores. Normalmente os anúncios começam algumas semanas antes das Olimpíadas, mas este ano, muitas pessoas nem perceberam que os jogos estavam chegando devido à falta de promoção.

Há muito espaço para erros ao tentar descobrir como anunciar um evento tão caótico e disputado. As marcas fizeram julgamentos para focar sua atenção nos atletas e não nos próprios jogos. Neste post, vamos mergulhar em algumas das marcas que anunciaram com sucesso durante as Olimpíadas, ficando de fora de temas polêmicos e chamando a atenção para os atletas, e não para os jogos e as questões que os cercam.

O papel do TikTok na promoção dos jogos

O TikTok tem sido um caminho crucial para as Olimpíadas obterem alguma cobertura dos holofotes de fontes externas, como atletas. Muitos atletas continuaram a tendência que começou com as Olimpíadas de Tóquio no verão de 2021, exibindo roupas e acessórios olímpicos, dando passeios pelas salas e dançando com seus colegas olímpicos. Esse tipo de conteúdo se sai muito bem no TikTok porque é o tipo de conteúdo que dá aos espectadores um vislumbre de uma vida que muitos nunca conhecerão em primeira mão. Este vídeo da atleta canadense Natalie Corless segue uma tendência atual ao exibir suas acomodações olímpicas.

Um vídeo da esquiadora Kelly Sildaru mostrou a viagem a Pequim e o que os atletas viram ao desembarcar na China – muitos trabalhadores em trajes de proteção completos. Outros vídeos descreveram a situação da pandemia na China, o que muitos chamaram de “bolha olímpica”.

A conta TikTok da NBC também esteve extremamente ativa durante esse período. Eles postaram destaques do evento, vídeos de comentários e um em particular, onde a seção de comentários explodiu sobre o terreno do curso de esqui downhill.

Embora o TikTok tenha lançado luz sobre as Olimpíadas em si, não deu às marcas espaço para brilhar. Este clipe de um atleta tirando refrigerante de uma máquina de venda automática da Coca-Cola é o melhor para marcas que desejam obter conteúdo gerado pelo usuário. As marcas tiveram que se concentrar muito em controlar sua mensagem em outras plataformas para garantir que quaisquer outras conversas lideradas pelo público em geral não ofusquem a reputação da marca.

Menos anúncios?

Agora de volta aos comerciais: depois de assistir algumas horas das Olimpíadas, fica claro que não há tantos anúncios este ano. Muitos anúncios repetidos se concentram em uma coisa: histórias sinceras de atletas olímpicos enfrentando o desafio da competição.

Sabiamente, muitas marcas decidiram trabalhar o ângulo de retratar histórias de bem-estar centradas em atletas e não nas próprias Olimpíadas. É uma linha tênue, com certeza, e fácil de cruzar.

Padrões comerciais

Os principais anunciantes das Olimpíadas de 2022 são Toyota, Visa, Xfinity, Peacock, Chevrolet, Delta, Samsung, Geico, Walmart, Amazon, Apple e Universal. Eles se concentraram principalmente em histórias de atletas, demonstrações poderosas de habilidade e camaradagem – qualquer coisa que se concentrasse mais nos atletas e no espírito de equipe do que na ideia maior dos Jogos Olímpicos.

Aqui estão os meus favoritos:

Toyota, 'Comece seu impossível: Ice Match'

Esse comercial é uma diversão que transforma os jogos em algo competitivo e lúdico. O fundo não tem relação com os jogos olímpicos, nada que grite olimpíadas. Em vez disso, vários skatistas olímpicos jogam um jogo de hóquei junto com um belo cenário de montanha. Acho que este atingiu a marca porque mostra a natureza competitiva e emocionante dos esportes sem fazer um aceno aberto para as Olimpíadas. É fácil de assistir e divertido para os espectadores identificarem os atletas dos jogos que jogam no jogo de hóquei.

Delta Air Lines, 'Olimpíadas de Inverno de 2022: Equipe EUA: Seja uma força a ser reconhecida'

Este anúncio é um pouco mais intenso do que o jogo de hóquei da Toyota. Delta mostra clipes de pessoas caindo, de atletas a uma criança pequena, mostrando a gravidade impactando todos da mesma forma. O vídeo então corta para um avião decolando e subindo, junto com atletas pousando seus truques, conquistando a gravidade. Este comercial é uma representação legal da superação de algo que nos afeta da mesma forma, mostrando que todos podemos crescer juntos. O tema é menos sobre as Olimpíadas e mais sobre o poder da humanidade.

Salesforce, 'nova fronteira' com Matthew McConaughey

Inicialmente fiquei surpreso com este anúncio. Embora tenha sido criado como um anúncio do Super Bowl, ele foi exibido durante toda a Olimpíada (a primeira vez que assisti foi durante a Cerimônia de Abertura). O comercial apresenta Matthew McConaughey falando sobre a próxima fronteira, que o vídeo configura como espaço. Mas então o vídeo muda e McConaughey expressa a necessidade de focar nossa atenção aqui na terra em um esforço para apelar ao ativismo ambiental. É um anúncio legal e poderoso para a Salesforce, pois a empresa está assumindo uma posição clara sobre questões ambientais. O vídeo termina com uma visão da Terra do espaço e a tag #TeamEarth. Eu amo essa parte porque é uma homenagem às Olimpíadas, mas de uma forma que proporciona unidade para todos que procuram salvar nosso planeta.

Procter & Gamble, 'Always' com Chloe Kim

Às vezes, os anúncios podem parecer excessivamente sentimentais e podem parecer um pouco bregas. Mas acho que no contexto das Olimpíadas, esses anúncios podem ser os mais difíceis. A P&G nos leva a vários clipes de Chloe Kim crescendo, fazendo com que pareça um vídeo caseiro. Chloe também narra o comercial de uma forma que lembra uma carta aberta para seus pais. O comercial é doce, impactante e emocional, e chama os pais por trás dos atletas olímpicos que apoiaram seus filhos durante tudo isso.

Há mais anúncios bons, mas esses são alguns dos meus favoritos que acho que evitaram a controvérsia em torno das Olimpíadas. É difícil culpar os anunciantes que não se afastaram do chamado para anunciar durante as Olimpíadas – é uma oportunidade única de alcançar um grande público de pessoas. As Olimpíadas representam o melhor da capacidade humana, um apelo à celebração e um sentimento de nacionalismo. É lamentável que haja um pano de fundo tão negativo para os jogos deste ano. Houve uma discussão sobre por que os jogos ainda estão acontecendo, mas muitos expressaram a opinião de que, após anos de preparação, não é justo que os atletas tirem essa oportunidade.

No geral, a falta de discussão em torno da opressão que ocorre na China, as preocupações ambientais em torno da neve falsa usada durante os jogos e a pandemia ainda em andamento são motivo de confusão e raiva. Parece que esses problemas estão em grande parte sem solução. Portanto, embora os anunciantes possam criar qualquer mensagem sentimental que quiserem, definitivamente há espaço para questionar a ética por trás da publicidade desses jogos e até mesmo assisti-los.

Como profissionais de marketing, entendemos a complexidade de defender o que é eticamente correto sem causar mais problemas. Em uma situação como essa, dificilmente há uma resposta vencedora.