トリッキーな冬季オリンピックのナビゲート：マーケティング担当者の視点からの2022年オリンピック広告の分析

公開: 2022-03-03

2022年の北京オリンピックは多くの問題に汚染されてきました。ゲームの開始以来、ロシアオリンピック委員会のフィギュアスケーターであるカミラバリエバが麻薬使用料に直面しているのを目撃しました。COVID-19のために選手が出場できず、開催国としての中国との環境問題に抗議し、 Uyghursの中国の弾圧。全体として、これはオリンピックを後援するブランドになるための非常に激動の時期です。

ゲームを後援しているブランドは、オリンピックに挑戦する角度について厳しい決断を下さなければなりませんでした。私たちが知っているように、ブランドは政治的議論の傍観者にとどまろうとします。人々がスポンサーシップを中国での論争を支持していると解釈するので、これが請求されたオリンピックを後援することは、ブランドに簡単に反発をもたらす可能性があります。多くの人が企業に広告をやめ、スポンサーシップを終了するように求めているが、Airbnbを含め、多くの企業がそれを突き出すことを決定し、ソーシャルメディアで反発を引き起こしている。

企業への圧力

オリンピックの大規模なスポンサーには、コカコーラ、Airbnb、ビザ、プロクターアンドギャンブル、インテルが含まれます。通常、他の多くの企業もオリンピックの周りに宣伝しています。これは通常、アスリートのストーリーや国の誇りについての心地よい広告スポットとして最適な時期です。しかし、今年は、広告時間を購入することを利用している企業は少なくなっています。ボイコットは一部のブランドに撤退を迫っていますが、多くのブランドは計画どおりに巨大なスポンサーシップパッケージを継続しています。

企業は今年、広告を開始するのが遅く、過去のゲームよりもはるかに遅かった。通常、広告はオリンピックの数週間前に開始されますが、今年はプロモーションが不足しているため、多くの人がゲームが登場することに気づいていませんでした。

このような混沌とした論争の的となった出来事を宣伝する方法を見つけようとすると、間違いの余地がたくさんあります。ブランドは、ゲームそのものではなく、アスリートに注意を向けるように判断を呼びかけています。この投稿では、物議を醸すトピックを避け、ゲームやそれらを取り巻く問題ではなく、アスリートに注意を喚起することで、オリンピック中に成功裏に宣伝したブランドのいくつかに飛び込みます。

ゲームの宣伝におけるTikTokの役割

TikTokは、オリンピックがアスリートなどの外部ソースからスポットライトを浴びるための重要な手段でした。多くのアスリートは、2021年の夏に東京オリンピックで始まったトレンドを続けており、オリンピックのアパレルやスワッグを披露し、ルームツアーを行ったり、仲間のオリンピック選手とダンスを披露したりしています。このタイプのコンテンツは、視聴者に多くの人が直接知ることのない人生を垣間見ることができるタイプのコンテンツであるため、TikTokで非常にうまく機能します。カナダのアスリート、ナタリーコーレスのこの動画は、オリンピックの宿泊施設を披露しながら、現在のトレンドを追っています。

スキーヤーのケリーシルダルからの1つのビデオは、北京への旅行と、アスリートが中国に上陸したときに見たもの、つまり完全な化学防護服を着た多くの労働者を示しました。他のビデオでは、多くの人が「オリンピックバブル」と呼んでいる中国のパンデミック状況について説明しています。

NBCのTikTokアカウントも、この期間中非常にアクティブでした。彼らはイベントのハイライト、解説ビデオ、そして特にコメントセクションが下り坂のスキーコースの地形について爆発したものを投稿しました。

TikTokはオリンピック自体に光を当ててきましたが、ブランドに輝かしいスペースを与えていません。コカ・コーラの自動販売機からソーダを取り出しているアスリートのこのクリップは、ユーザーが作成したコンテンツを取得しようとしているブランドとほぼ同じくらい優れています。ブランドは、一般の人々が主導する他の会話がブランドの評判を曇らせないようにするために、他のプラットフォームでメッセージを制御することに集中する必要がありました。

広告が少ない？

コマーシャルに戻りましょう。オリンピックを数時間見た後、今年はそれほど多くの広告がないことは明らかです。多くのリピート広告は、1つのことに焦点を当てています。それは、オリンピック選手が競争の挑戦に立ち向かう心からの物語です。

賢明なことに、多くのブランドは、オリンピック自体ではなく、アスリートを中心とした心地よいストーリーを描く角度で取り組むことを決定しました。それは確かに細い線であり、交差しやすい線です。

商業パターン

2022年のオリンピックのトップ広告主は、トヨタ、ビザ、エクスフィニティ、ピーコック、シボレー、デルタ、サムスン、ガイコ、ウォルマート、アマゾン、アップル、ユニバーサルです。彼らは主にアスリートの話、スキルと同志の強力なデモンストレーションに焦点を当てました。オリンピックのより大きなアイデアよりも、アスリートとチームスピリットに焦点を当てたものです。

これが私のお気に入りです：

トヨタ、「あなたの不可能を開始します：アイスマッチ」

このコマーシャルは、ゲームを競争力のある遊び心のあるものに変える楽しいコマーシャルです。背景はオリンピックとは関係がなく、オリンピックを悲鳴を上げるものは何もありません。代わりに、さまざまなオリンピックのスケーターが美しい山を背景にホッケーの試合をします。これは、オリンピックに明白なうなずきをすることなく、スポーツの競争力のあるエキサイティングな性質を示しているため、マークを打ったと思います。ホッケーの試合でプレーしている試合から選手を特定するのは、視聴者にとって見やすく楽しいものです。

デルタ航空、「2022年冬季オリンピック：チームUSA：手に負えない勢力になる」

この広告は、トヨタのホッケーゲームよりも少し強烈です。デルタは、アスリートから小さな子供まで、転んでいる人々のクリップを示しており、重力がすべての人に同じように影響を与えていることを示しています。次に、ビデオは離陸して上昇する飛行機に切り込み、アスリートがトリックを着陸させて重力を征服します。このコマーシャルは、私たち全員に影響を与える何かを克服することのクールな描写であり、私たち全員が一緒に立ち上がることができることを示しています。テーマはオリンピックではなく、人類の力についてです。

Salesforce、マシュー・マコノヒーをフィーチャーした「ニューフロンティア」

私は最初、この広告に驚いていました。スーパーボウルの広告として作成されましたが、オリンピック全体を通して実行されました（私が最初に見たのは開会式でした）。コマーシャルでは、マシュー・マコノヒーが次のフロンティアについて語っています。このフロンティアは、ビデオがスペースとして設定されています。しかし、その後、ビデオが切り替わり、マコノヒーは、環境活動にアピールするために、ここ地球に注意を向ける必要があることを表明しています。同社は環境問題に明確な立場を取っているため、これはクールな広告であり、Salesforceにとって強力です。ビデオは、宇宙からの地球の眺めとタグ#TeamEarthで終わります。私はこの部分が大好きです。なぜなら、それはオリンピックに賛成ですが、私たちの惑星を救おうとしているすべての人に団結を提供する方法であるからです。

プロクター・アンド・ギャンブル、「常に」クロエ・キムをフィーチャー

時々、広告は過度に感傷的に感じられ、少し安っぽくなります。しかし、オリンピックの文脈では、これらの広告は最も大きな打撃を与える可能性があると思います。 P＆Gは、成長するクロエキムのクリップの束を紹介し、ホームビデオのように感じさせます。クロエはまた、両親への公開書簡に似た方法でコマーシャルをナレーションします。コマーシャルは甘く、インパクトがあり、感動的で、子供たちのそばに立っていたオリンピック選手の背後にいる両親を呼び起こします。

もっと良い広告がありますが、これらはオリンピックをめぐる論争を避けたと思う私のお気に入りのいくつかです。オリンピック期間中に広告を出すための呼びかけから離れなかった広告主を非難するのは難しいです—それは幅広い人々にリーチするユニークな機会です。オリンピックは、最高の人間の能力、祝賀の呼びかけ、そしてナショナリズムの感覚を表しています。今年の試合にこのようなネガティブな背景があるのは残念です。なぜゲームがまだ行われているのかについては議論がありますが、何年にもわたる準備の末、この機会を奪うことはアスリートにとって公平ではないという意見が多くの人から寄せられています。

全体として、中国で起こっている弾圧をめぐる議論の欠如、ゲーム中に使用された偽の雪を取り巻く環境問題、そして依然として猛威を振るっているパンデミックは、混乱と怒りの原因となっています。これらの問題はほとんど対処されていないように感じます。したがって、広告主は自分が望む感傷的なメッセージを作成できますが、これらのゲームの広告の背後にある倫理に疑問を投げかける余地は確かにあります。

マーケターとして、私たちは、より多くの問題を引き起こすことなく、倫理的に正しいことに立ち向かうことの複雑さを理解しています。このような状況では、勝利の反応はほとんどありません。