驾驭棘手的冬奥会：从营销人员的角度分析 2022 年奥运会广告

2022年北京奥运会被许多问题所玷污； 自奥运会开始以来，我们目睹了俄罗斯奥委会花样滑冰运动员卡米拉·瓦列娃面临吸毒指控、运动员因 COVID-19 无法参加比赛、对中国作为东道国的环境问题提出抗议并呼吁抵制与中国对维吾尔人的镇压。 总而言之，对于赞助奥运会的品牌来说，这是一个非常动荡的时期。

赞助奥运会的品牌不得不就奥运会的角度做出艰难的决定。 众所周知，品牌试图站在政治辩论的边缘。 赞助奥运会很容易给品牌带来强烈反对，因为人们将赞助解释为支持中国的争议。 有很多人大声疾呼，要求公司停止广告并终止赞助，但许多企业决定坚持下去，包括 Airbnb，这在社交媒体上引起了强烈反对。

企业压力

奥运会的大型赞助商包括可口可乐、Airbnb、Visa、宝洁和英特尔。 通常，许多其他企业也会围绕奥运会做广告——这通常是发布有关运动员故事和国家自豪感的良好广告位的好时机。 但今年，利用购买广告时间的公司越来越少。 抵制迫使一些品牌退缩，但许多品牌仍按计划继续提供巨额赞助。

公司今年开始投放广告的速度较慢，比以往的游戏要慢得多。 通常广告会在奥运会前几周开始投放，但今年，由于缺乏宣传，许多人甚至没有意识到奥运会即将到来。

当试图弄清楚如何宣传这样一个混乱、有争议的事件时，有很大的错误空间。 品牌已经做出判断，将注意力集中在运动员而不是比赛本身上。 在这篇文章中，我们将深入探讨一些在奥运会期间成功做广告的品牌，它们远离有争议的话题，并引起人们对运动员而不是比赛及其周围问题的关注。

TikTok在推广游戏中的作用

TikTok一直是奥运会从运动员等外部来源获得一些关注的重要途径。 许多运动员延续了 2021 年夏季东京奥运会开始的趋势，炫耀奥运服装和赃物，参观房间并与奥运选手一起表演舞蹈。 这种类型的内容在 TikTok 上表现得非常好，因为这种类型的内容让观众得以一窥许多人永远无法亲身体验的生活。 这段来自加拿大运动员 Natalie Corless 的视频在展示她的奥运住宿时遵循了当前的趋势。

滑雪者凯利·西尔达鲁（Kelly Sildaru）的一段视频展示了前往北京的旅程以及运动员在降落中国时所看到的——许多穿着全套防护服的工人。 其他视频描述了中国的大流行情况，许多人称之为“奥运泡沫”。

NBC 的 TikTok 帐户在此期间也非常活跃。 他们发布了活动亮点、评论视频，尤其是在评论部分对速降滑雪场的地形大肆宣传的地方。

虽然 TikTok 为奥运会本身带来了启示，但它并没有给品牌带来闪耀的空间。 运动员从可口可乐自动售货机中取出苏打水的这段视频对于希望获得用户生成内容的品牌来说几乎是一样好。 品牌不得不集中精力控制他们在其他平台上的信息，以确保公众主导的任何其他对话都不会影响品牌的声誉。

更少的广告？

现在回到广告：在观看了几个小时的奥运会之后，很明显今年没有那么多广告。 许多重复广告都集中在一件事上：奥运会运动员迎接比赛挑战的发自内心的故事。

明智地，许多品牌决定从以运动员为中心而非以奥运会本身为中心来描绘令人愉悦的故事的角度。 这肯定是一条细线，而且很容易跨越。

商业模式

2022 年奥运会的顶级广告商是丰田、维萨、Xfinity、孔雀、雪佛兰、达美、三星、Geico、沃尔玛、亚马逊、苹果和环球。 他们主要关注运动员的故事、强大的技能展示和同志情谊——更多关注运动员和团队精神，而不是奥运会的更大理念。

这是我的最爱：

丰田，“开始你的不可能：冰上比赛”

这个广告很有趣，它把游戏变成了有竞争力和好玩的东西。 背景与奥运会无关，没有任何尖叫奥运会的东西。 取而代之的是，各种奥运选手在美丽的山脉背景下一起玩曲棍球比赛。 我认为这一点达到了目标，因为它展示了体育的竞争性和令人兴奋的本质，而没有公开向奥运会致敬。 观众可以很容易地从曲棍球比赛中识别运动员，也很有趣。

达美航空公司，“2022 年冬季奥运会：美国队：成为一支不可忽视的力量”

这个广告比丰田曲棍球比赛要激烈一点。 Delta 显示了从运动员到小孩摔倒的人的片段，显示重力对每个人的影响都是一样的。 视频然后切换到飞机起飞和上升，以及运动员降落他们的技巧，克服重力。 这个广告很酷地描绘了克服同样影响我们的事情，表明我们可以一起崛起。 主题不是关于奥运会，而是更多关于人类的力量。

Salesforce，以马修·麦康纳为特色的“新前沿”

我最初对这个广告感到惊讶。 虽然它是作为超级碗广告制作的，但它贯穿了整个奥运会（我第一次看到它是在开幕式上）。 广告以马修·麦康纳（Matthew McConaughey）谈论下一个领域为特色，视频将其设置为太空。 但随后视频切换，麦康纳表示需要将我们的注意力集中在地球上，以吸引环保行动主义。 这是一个很酷的广告，而且对于 Salesforce 来说很强大，因为该公司在环境问题上采取了明确的立场。 视频以从太空看到的地球和标签#TeamEarth 结束。 我喜欢这个部分，因为它是对奥运会的致敬，但在某种程度上为每个希望拯救我们星球的人提供了团结。

宝洁公司与 Chloe Kim 合作的“Always”

有时，广告会让人感觉过于感伤，并且会显得有些俗气。 但我认为在奥运会的背景下，这些广告可能会受到最严重的打击。 宝洁带我们浏览了一系列 Chloe Kim 成长的片段，让它感觉像是一个家庭视频。 克洛伊还以类似于给她父母的一封公开信的方式来讲述广告。 广告甜美、有影响力和情感，它呼唤了奥运会运动员背后的父母，他们在这一切中支持他们的孩子。

还有更多好的广告，但这些是我最喜欢的一些广告，我认为它们避开了围绕奥运会的争议。 很难责怪那些在奥运会期间没有放弃广告的广告商——这是一个接触广泛受众的独特机会。 奥运会代表了人类最好的能力、庆祝的呼声和民族主义的感觉。 不幸的是，今年的比赛出现了如此负面的背景。 人们一直在讨论为什么比赛仍在举行，但许多人表示，经过多年的准备，运动员们放弃这个机会是不公平的。

总体而言，围绕中国发生的压迫缺乏讨论，围绕奥运会期间使用的假雪的环境问题以及仍在肆虐的大流行是令人困惑和愤怒的原因。 感觉这些问题基本上没有得到解决。 因此，虽然广告商可以创造他们想要的任何情感信息，但肯定有质疑这些游戏广告背后的道德规范的空间，甚至根本就观看它们。

作为营销人员，我们了解在不引发更多问题的情况下坚持道德正确的事情的复杂性。 在这种情况下，几乎没有获胜的回应。