Navegando por unos Juegos Olímpicos de Invierno complicados: análisis de la publicidad olímpica de 2022 desde la perspectiva de un vendedor

Los Juegos Olímpicos de Beijing 2022 se han visto empañados por muchos problemas; Desde el comienzo de los juegos, hemos visto a una patinadora artística del Comité Olímpico Ruso, Kamila Valieva, enfrentar cargos por uso de drogas, atletas que no pueden actuar debido a COVID-19, protestas por preocupaciones ambientales con China como país anfitrión y llamados a boicots en relación con la represión china de los uigures. Con todo, este es un momento muy tumultuoso para ser una marca que patrocina los Juegos Olímpicos.

Las marcas que patrocinan los juegos han tenido que tomar decisiones difíciles sobre el ángulo para enfrentarse a los Juegos Olímpicos. Como sabemos, las marcas intentan mantenerse al margen del debate político. Patrocinar unas Olimpiadas con esta acusación puede provocar fácilmente una reacción violenta a las marcas, ya que las personas interpretan los patrocinios como un apoyo a las controversias en China. Ha habido muchas personas que han pedido a las empresas que detengan su publicidad y terminen sus patrocinios, pero muchas empresas han decidido aguantar, incluido Airbnb, lo que ha provocado una reacción violenta en las redes sociales.

Presión sobre las empresas.

Los grandes patrocinadores de los Juegos Olímpicos incluyen Coca-Cola, Airbnb, Visa, Procter & Gamble e Intel. Normalmente, muchas otras empresas también se anuncian en torno a los Juegos Olímpicos; por lo general, es un buen momento para los anuncios publicitarios que se sienten bien sobre las historias de los atletas y el orgullo del país. Pero este año, menos empresas están aprovechando la compra de tiempo publicitario. El boicot ha presionado a algunas marcas para que retrocedan, pero muchas han continuado con sus enormes paquetes de patrocinio según lo planeado.

Las empresas tardaron más en comenzar a anunciarse este año, mucho más lentamente que en juegos anteriores. Normalmente, los anuncios comienzan unas semanas antes de los Juegos Olímpicos, pero este año, muchas personas ni siquiera se dieron cuenta de que se acercaban los juegos debido a la falta de promoción.

Hay mucho margen de error cuando se trata de descubrir cómo anunciar un evento tan caótico y disputado. Las marcas han hecho juicios para centrar su atención en los atletas en lugar de los juegos en sí. En esta publicación, nos sumergimos en algunas de las marcas que publicitaron con éxito durante los Juegos Olímpicos al mantenerse al margen de los temas controvertidos y llamar la atención sobre los atletas en lugar de los juegos y los problemas que los rodean.

El papel de TikTok en la promoción de los juegos

TikTok ha sido una vía crucial para que los Juegos Olímpicos obtengan cobertura de atención de fuentes externas, como los atletas. Muchos atletas han continuado la tendencia que comenzó con los Juegos Olímpicos de Tokio en el verano de 2021, mostrando ropa y artículos olímpicos, dando recorridos por salas y bailando con sus compañeros olímpicos. Este tipo de contenido funciona muy bien en TikTok porque es el tipo de contenido que les da a los espectadores un vistazo a una vida que muchos nunca conocerán de primera mano. Este video de la atleta canadiense Natalie Corless sigue una tendencia actual mientras muestra su ropa olímpica.

Un video de la esquiadora Kelly Sildaru mostró el viaje a Beijing y lo que los atletas vieron cuando aterrizaron en China: muchos trabajadores con trajes completos para materiales peligrosos. Otros videos han descrito la situación de la pandemia en China, lo que muchos han acuñado como la “burbuja olímpica”.

La cuenta TikTok de NBC también ha estado extremadamente activa durante este tiempo. Publicaron eventos destacados, videos de comentarios y uno en particular donde la sección de comentarios explotó sobre el terreno del curso de esquí alpino.

Si bien TikTok ha arrojado luz sobre los Juegos Olímpicos en sí, no le ha dado a las marcas espacio para brillar. Este clip de un atleta sacando un refresco de una máquina expendedora de Coca-Cola es tan bueno como para las marcas que buscan obtener contenido generado por el usuario. Las marcas han tenido que concentrarse mucho en controlar su mensaje en otras plataformas para asegurarse de que cualquier otra conversación dirigida por el público en general no empañe la reputación de la marca.

¿Menos anuncios?

Ahora volvamos a los comerciales: después de ver un par de horas de los Juegos Olímpicos, está claro que no hay tantos anuncios este año. Muchos anuncios repetidos se centran en una cosa: historias sinceras de atletas olímpicos que se enfrentan al desafío de la competencia.

Sabiamente, muchas marcas han decidido trabajar en el ángulo de retratar historias agradables centradas en los atletas en lugar de los Juegos Olímpicos en sí. Sin duda, es una línea muy fina y fácil de cruzar.

patrones comerciales

Los principales anunciantes de los Juegos Olímpicos de 2022 son Toyota, Visa, Xfinity, Peacock, Chevrolet, Delta, Samsung, Geico, Walmart, Amazon, Apple y Universal. Se centraron principalmente en historias de atletas, poderosas demostraciones de habilidad y compañerismo, cualquier cosa que se centre más en los atletas y el espíritu de equipo que en la gran idea de los Juegos Olímpicos.

Aquí están mis favoritos:

Toyota, 'Comienza tu Imposible: Partido de Hielo'

Este comercial es divertido y convierte los juegos en algo competitivo y divertido. El fondo no tiene relación con los Juegos Olímpicos, nada que grite Juegos Olímpicos. En cambio, varios patinadores olímpicos juegan un partido de hockey junto con un hermoso telón de fondo de montaña. Creo que este dio en el blanco porque muestra la naturaleza competitiva y emocionante de los deportes sin hacer un guiño abierto a los Juegos Olímpicos. Es fácil de ver y divertido para los espectadores identificar a los atletas de los juegos que se juegan en el juego de hockey.

Delta Air Lines, 'Juegos Olímpicos de Invierno de 2022: Equipo de EE. UU.: Sea una fuerza a tener en cuenta'

Este anuncio es un poco más intenso que el juego de hockey de Toyota. Delta muestra clips de personas cayendo, desde atletas hasta un niño pequeño, mostrando la gravedad impactando a todos por igual. Luego, el video muestra un avión que despega y se eleva, junto con los atletas que realizan sus trucos, conquistando la gravedad. Este comercial es una descripción genial de cómo superar algo que nos afecta a todos por igual, y muestra que todos podemos levantarnos juntos. El tema es menos sobre los Juegos Olímpicos y más sobre el poder de la humanidad.

Salesforce, 'Nueva Frontera' con Matthew McConaughey

Al principio me sorprendió este anuncio. Si bien se creó como un anuncio del Super Bowl, se ha reproducido durante todos los Juegos Olímpicos (la primera vez que lo vi fue durante la Ceremonia de Apertura). El comercial presenta a Matthew McConaughey hablando sobre la próxima frontera, que el video configura como espacio. Pero luego el video cambia y McConaughey expresa la necesidad de centrar nuestra atención aquí en la tierra en un esfuerzo por apelar al activismo ambiental. Es un anuncio genial y poderoso para Salesforce, ya que la empresa está tomando una posición clara sobre los problemas ambientales. El video termina con una vista de la Tierra desde el espacio y la etiqueta #TeamEarth. Me encanta esta parte porque es un guiño a los Juegos Olímpicos, pero de una manera que brinda unidad a todos los que buscan salvar nuestro planeta.

Procter & Gamble, 'Siempre' con Chloe Kim

A veces, los anuncios pueden sentirse demasiado sentimentales y pueden parecer un poco cursis. Pero creo que en el contexto de los Juegos Olímpicos, estos anuncios pueden ser los más impactantes. P&G nos lleva a través de un montón de clips de Chloe Kim creciendo, haciéndolo sentir como un video casero. Chloe también narra el comercial de una manera que se asemeja a una carta abierta a sus padres. El comercial es dulce, impactante y emotivo, y llama a los padres detrás de los atletas olímpicos que apoyaron a sus hijos en todo momento.

Hay más anuncios buenos, pero estos son algunos de mis favoritos que creo que evitaron la controversia en torno a los Juegos Olímpicos. Es difícil culpar a los anunciantes que no se apartaron de la llamada para hacer publicidad durante los Juegos Olímpicos: es una oportunidad única para llegar a una amplia audiencia de personas. Las Olimpiadas representan lo mejor de la capacidad humana, un llamado a la celebración y un sentimiento de nacionalismo. Es desafortunado que haya un telón de fondo tan negativo para los juegos de este año. Ha habido debate sobre por qué los juegos todavía se llevan a cabo, pero muchos han expresado la opinión de que después de años de preparación, no es justo que los atletas pierdan esta oportunidad.

En general, la falta de discusión en torno a la opresión que tiene lugar en China, las preocupaciones ambientales en torno a la nieve falsa utilizada durante los juegos y la pandemia que aún continúa son motivo de confusión y enojo. Parece que estos problemas no se abordan en gran medida. Entonces, si bien los anunciantes pueden crear cualquier mensaje sentimental que deseen, definitivamente hay espacio para cuestionar la ética detrás de la publicidad de estos juegos, e incluso verlos.

Como especialistas en marketing, comprendemos la complejidad de defender lo que es éticamente correcto sin suscitar más problemas. En una situación como esta, difícilmente hay una respuesta ganadora.