Menavigasi Olimpiade Musim Dingin yang Sulit: Menganalisis Iklan Olimpiade 2022 dari Perspektif Pemasar

Olimpiade Beijing 2022 telah dinodai oleh banyak masalah; sejak awal pertandingan kami telah menyaksikan skater figur Komite Olimpiade Rusia Kamila Valieva menghadapi tuduhan penggunaan narkoba, atlet yang tidak dapat tampil karena COVID-19, protes tentang masalah lingkungan dengan China sebagai negara tuan rumah dan seruan untuk boikot sehubungan dengan penindasan Cina terhadap Uyghur. Secara keseluruhan, ini adalah waktu yang sangat kacau untuk menjadi merek yang mensponsori Olimpiade.

Merek yang mensponsori permainan harus membuat keputusan sulit tentang sudut untuk menghadapi Olimpiade. Seperti yang kita ketahui, merek mencoba untuk tetap berada di sela-sela perdebatan politik. Mensponsori Olimpiade yang dikenakan biaya ini dapat dengan mudah menimbulkan reaksi negatif terhadap merek karena orang menafsirkan sponsor sebagai mendukung kontroversi di China. Ada banyak orang yang berbicara meminta perusahaan untuk menghentikan iklan mereka dan menghentikan sponsor mereka, tetapi banyak bisnis telah memutuskan untuk bertahan, termasuk Airbnb, yang mengakibatkan reaksi di media sosial.

Tekanan pada perusahaan

Sponsor besar Olimpiade termasuk Coca-Cola, Airbnb, Visa, Procter & Gamble dan Intel. Biasanya, banyak bisnis lain juga beriklan di sekitar Olimpiade — biasanya ini adalah saat yang tepat untuk tempat iklan yang menyenangkan tentang kisah atlet dan kebanggaan negara. Namun tahun ini, lebih sedikit perusahaan yang mengambil keuntungan dari membeli waktu iklan. Boikot telah menekan beberapa merek untuk mundur, tetapi banyak merek melanjutkan paket sponsor besar mereka seperti yang direncanakan.

Perusahaan lebih lambat untuk mulai beriklan tahun ini, jauh lebih lambat daripada di game sebelumnya. Biasanya iklan dimulai beberapa minggu sebelum Olimpiade, tetapi tahun ini, banyak orang bahkan tidak menyadari bahwa permainan akan datang karena kurangnya promosi.

Ada banyak ruang untuk kesalahan ketika mencoba mencari cara untuk mengiklankan acara yang kacau dan disengketakan seperti itu. Merek telah membuat panggilan penilaian untuk memusatkan perhatian mereka pada atlet daripada permainan itu sendiri. Dalam posting ini kami membahas beberapa merek yang berhasil diiklankan selama Olimpiade dengan menghindari topik kontroversial dan menarik perhatian para atlet daripada permainan dan masalah di sekitar mereka.

Peran TikTok dalam mempromosikan game

TikTok telah menjadi jalan penting bagi Olimpiade untuk mendapatkan liputan sorotan dari sumber eksternal, seperti atlet. Banyak atlet melanjutkan tren yang dimulai dengan Olimpiade Tokyo pada musim panas 2021, memamerkan pakaian dan barang curian Olimpiade, memberikan tur kamar dan melakukan tarian dengan sesama atlet Olimpiade. Jenis konten ini bekerja sangat baik di TikTok karena ini adalah jenis konten yang memberi pemirsa pandangan sekilas tentang kehidupan yang tidak akan pernah diketahui banyak orang secara langsung. Video dari atlet Kanada Natalie Corless ini mengikuti tren saat ini sambil memamerkan akomodasi Olimpiadenya.

Satu video dari pemain ski Kelly Sildaru menunjukkan perjalanan ke Beijing dan apa yang dilihat para atlet saat mereka mendarat di China — banyak pekerja dengan setelan hazmat lengkap. Video lain menggambarkan situasi pandemi di China, yang oleh banyak orang disebut sebagai “gelembung Olimpiade.”

Akun TikTok NBC juga sangat aktif selama ini. Mereka telah memposting sorotan acara, video komentar, dan salah satu khususnya di mana bagian komentar meledak tentang medan kursus ski yang menurun.

Sementara TikTok telah menjelaskan Olimpiade itu sendiri, itu tidak memberi ruang bagi merek untuk bersinar. Klip seorang atlet yang mengambil soda dari mesin penjual otomatis Coca-Cola ini sama bagusnya dengan merek yang ingin mendapatkan konten buatan pengguna. Merek harus fokus keras untuk mengendalikan pesan mereka di platform lain untuk memastikan bahwa percakapan lain yang dipimpin oleh masyarakat umum tidak mengaburkan reputasi merek.

Lebih sedikit iklan?

Sekarang kembali ke iklan: setelah menonton beberapa jam Olimpiade, jelas bahwa tidak banyak iklan tahun ini. Banyak iklan berulang yang berfokus pada satu hal: kisah yang menyentuh hati tentang atlet Olimpiade yang menghadapi tantangan kompetisi.

Dengan bijak, banyak merek telah memutuskan untuk menggunakan sudut pandang untuk menggambarkan kisah-kisah menyenangkan yang berpusat di sekitar atlet daripada di sekitar Olimpiade itu sendiri. Ini adalah garis yang bagus pasti, dan salah satu yang mudah untuk menyeberang.

Pola komersial

Pengiklan teratas Olimpiade 2022 adalah Toyota, Visa, Xfinity, Peacock, Chevrolet, Delta, Samsung, Geico, Walmart, Amazon, Apple, dan Universal. Mereka berfokus terutama pada kisah para atlet, demonstrasi keterampilan dan persahabatan yang kuat — segala sesuatu yang lebih berfokus pada atlet dan semangat tim daripada gagasan yang lebih besar tentang permainan Olimpiade.

Berikut adalah favorit saya:

Toyota, 'Mulai Kemustahilan Anda: Pertandingan Es'

Iklan ini adalah iklan yang menyenangkan yang mengubah permainan menjadi sesuatu yang kompetitif dan menyenangkan. Latar belakang tidak ada hubungannya dengan Olimpiade, tidak ada yang meneriakkan Olimpiade. Sebaliknya, berbagai skater Olympian memainkan permainan hoki bersama dengan latar belakang gunung yang indah. Saya pikir yang satu ini tepat sasaran karena menunjukkan sifat kompetitif dan menarik dari olahraga tanpa membuat anggukan terang-terangan ke Olimpiade. Sangat mudah untuk menonton dan menyenangkan bagi pemirsa untuk mengidentifikasi atlet dari permainan yang dimainkan dalam permainan hoki.

Delta Air Lines, 'Olimpiade Musim Dingin 2022: Tim USA: Jadilah Kekuatan yang Harus Diperhitungkan'

Iklan ini sedikit lebih intens daripada permainan hoki Toyota. Delta menunjukkan klip orang-orang yang jatuh, dari atlet hingga anak kecil, menunjukkan gravitasi yang berdampak sama pada semua orang. Video kemudian memotong ke pesawat lepas landas dan naik, bersama dengan atlet mendaratkan trik mereka, menaklukkan gravitasi. Iklan ini adalah penggambaran keren untuk mengatasi sesuatu yang mempengaruhi kita semua, menunjukkan bahwa kita semua bisa bangkit bersama. Temanya kurang tentang Olimpiade dan lebih banyak tentang kekuatan dalam kemanusiaan.

Salesforce, 'New Frontier' Menampilkan Matthew McConaughey

Awalnya saya kaget dengan iklan ini. Meskipun dibuat sebagai iklan Super Bowl, iklan tersebut telah ditayangkan di seluruh Olimpiade (pertama kali saya menontonnya adalah saat Upacara Pembukaan). Iklan tersebut menampilkan Matthew McConaughey berbicara tentang perbatasan berikutnya, yang diatur oleh video menjadi luar angkasa. Tapi kemudian video beralih dan McConaughey mengungkapkan perlunya memusatkan perhatian kita di bumi ini dalam upaya untuk menarik aktivisme lingkungan. Ini adalah iklan yang keren dan kuat untuk Salesforce karena perusahaan mengambil sikap yang jelas tentang masalah lingkungan. Video diakhiri dengan pemandangan Bumi dari luar angkasa dan tagar, #TeamEarth. Saya suka bagian ini karena ini adalah anggukan untuk Olimpiade tetapi dengan cara yang memberikan persatuan bagi semua orang yang ingin menyelamatkan planet kita.

Procter & Gamble, 'Selalu' Menampilkan Chloe Kim

Terkadang, iklan bisa terasa terlalu sentimental dan bisa jadi sedikit cheesy. Tapi saya pikir dalam konteks Olimpiade, iklan ini bisa menjadi yang paling terpukul. P&G membawa kita melalui banyak klip Chloe Kim tumbuh dewasa, membuatnya terasa seperti video rumahan. Chloe juga menceritakan iklan dengan cara yang menyerupai surat terbuka kepada orang tuanya. Iklan itu manis, berdampak, dan emosional, dan itu memanggil orang tua di belakang atlet Olimpiade yang mendukung anak-anak mereka melalui semua itu.

Ada lebih banyak iklan bagus, tetapi ini adalah beberapa favorit saya yang menurut saya menghindari kontroversi seputar Olimpiade. Sulit untuk menyalahkan pengiklan yang tidak menjauh dari panggilan untuk beriklan selama Olimpiade — ini adalah kesempatan unik untuk menjangkau khalayak luas. Olimpiade mewakili yang terbaik dari kemampuan manusia, panggilan untuk perayaan dan perasaan nasionalisme. Sangat disayangkan ada latar belakang negatif untuk permainan tahun ini. Ada diskusi tentang mengapa pertandingan masih berlangsung, tetapi banyak yang menyuarakan pendapat bahwa setelah bertahun-tahun persiapan, tidak adil bagi para atlet untuk mengambil kesempatan ini.

Secara keseluruhan, kurangnya diskusi seputar penindasan yang terjadi di China, kekhawatiran lingkungan seputar salju palsu yang digunakan selama pertandingan dan pandemi yang masih berkecamuk menyebabkan kebingungan dan kemarahan. Sepertinya masalah-masalah ini sebagian besar tidak terselesaikan. Jadi sementara pengiklan dapat membuat pesan sentimental apa pun yang mereka inginkan, pasti ada ruang untuk mempertanyakan etika di balik iklan untuk game ini, dan bahkan menontonnya sama sekali.

Sebagai pemasar, kami memahami kerumitan membela apa yang benar secara etis tanpa menimbulkan lebih banyak masalah. Dalam situasi seperti ini, hampir tidak ada tanggapan yang menang.