التنقل في دورة الألعاب الأولمبية الشتوية الصعبة: تحليل الإعلان الأولمبي لعام 2022 من منظور المسوق

لطخت أولمبياد بكين 2022 العديد من القضايا. منذ بداية الألعاب ، شهدنا المتزلجة الشخصية باللجنة الأولمبية الروسية كاميلا فالييفا تواجه اتهامات بتعاطي المخدرات ، والرياضيين غير قادرين على الأداء بسبب COVID-19 ، واحتجاجات حول المخاوف البيئية مع الصين كدولة مضيفة ودعوات إلى المقاطعة فيما يتعلق القمع الصيني للأويغور. بشكل عام ، هذا وقت مضطرب للغاية بالنسبة لعلامة تجارية ترعى الأولمبياد.

كان على العلامات التجارية الراعية للألعاب اتخاذ قرارات صعبة بشأن الزاوية التي يجب أن تتخذها في الأولمبياد. كما نعلم ، تحاول العلامات التجارية البقاء على هامش النقاش السياسي. يمكن لرعاية الأولمبياد بهذه التكلفة أن يجلب بسهولة رد فعل عنيفًا للعلامات التجارية حيث يفسر الناس الرعاية على أنها تدعم الجدل في الصين. كان هناك الكثير من الأشخاص الذين تحدثوا يطلبون من الشركات وقف إعلاناتها وإنهاء رعايتها ، لكن العديد من الشركات قررت الاستمرار في ذلك ، بما في ذلك Airbnb ، مما أدى إلى رد فعل عنيف على وسائل التواصل الاجتماعي.

الضغط على الشركات

تشمل الجهات الراعية الكبرى للأولمبياد كوكا كولا وإير بي إن بي وفيزا وبروكتر آند جامبل وإنتل. عادةً ما تُعلن الكثير من الشركات الأخرى حول الألعاب الأولمبية أيضًا - وعادةً ما يكون هذا وقتًا رائعًا لمشاهدة المواقع الإعلانية التي تبعث على الشعور بالرضا عن قصص الرياضيين والفخر بالبلد. لكن هذا العام ، استفاد عدد أقل من الشركات من شراء وقت الإعلان. ضغطت المقاطعة على بعض العلامات التجارية للتراجع ، لكن العديد من العلامات التجارية واصلت حزم الرعاية الضخمة كما هو مخطط لها.

كانت الشركات أبطأ في بدء الإعلان هذا العام ، أبطأ بكثير مما كانت عليه في الألعاب السابقة. عادةً ما تبدأ الإعلانات قبل بضعة أسابيع من الأولمبياد ، لكن هذا العام ، لم يدرك الكثير من الناس أن الألعاب قادمة بسبب نقص الترويج.

هناك مجال كبير للخطأ عند محاولة اكتشاف كيفية الإعلان عن مثل هذا الحدث الفوضوي المتنازع عليه. أصدرت العلامات التجارية نداءات للحكم لتركيز انتباهها على الرياضيين بدلاً من الألعاب نفسها. في هذا المنشور ، نتعمق في بعض العلامات التجارية التي تم الإعلان عنها بنجاح خلال الأولمبياد من خلال الابتعاد عن الموضوعات المثيرة للجدل ولفت الانتباه إلى الرياضيين بدلاً من الألعاب والقضايا المحيطة بهم.

دور TikTok في الترويج للألعاب

لقد كان TikTok وسيلة مهمة للأولمبياد للحصول على بعض تغطية الأضواء من مصادر خارجية ، مثل الرياضيين. واصل العديد من الرياضيين الاتجاه الذي بدأ مع أولمبياد طوكيو في صيف عام 2021 ، حيث قدموا ملابس أولمبية وغنائم ، وقاموا بجولات في الغرف وأداء رقصات مع زملائهم الأولمبيين. يعمل هذا النوع من المحتوى بشكل جيد للغاية على TikTok لأنه نوع المحتوى الذي يمنح المشاهدين لمحة عن حياة لن يعرفها الكثيرون عن كثب. يتبع مقطع الفيديو هذا من اللاعبة الكندية ناتالي كورليس الاتجاه الحالي أثناء استعراض تجهيزاتها الأولمبية.

أظهر مقطع فيديو من المتزلجة كيلي سيلدارو السفر إلى بكين وما رآه الرياضيون عند هبوطهم في الصين - الكثير من العمال يرتدون بدلات واقية كاملة. وصفت مقاطع فيديو أخرى حالة الوباء في الصين ، والتي صاغها الكثيرون باسم "الفقاعة الأولمبية".

كان حساب TikTok الخاص بـ NBC نشطًا للغاية خلال هذا الوقت. لقد نشروا أبرز الأحداث ومقاطع فيديو للتعليق ، وواحدًا على وجه الخصوص حيث انفجر قسم التعليقات حول تضاريس دورة التزلج على المنحدرات.

بينما سلطت TikTok الضوء على الألعاب الأولمبية نفسها ، إلا أنها لم تمنح العلامات التجارية مساحة للتألق. هذا المقطع لرياضي يأخذ الصودا من آلة بيع Coca-Cola جيد بقدر ما هو جيد للعلامات التجارية التي تتطلع إلى الحصول على محتوى من إنشاء المستخدمين. كان على العلامات التجارية التركيز بشدة على التحكم في رسالتها على المنصات الأخرى للتأكد من أن أي محادثات أخرى يقودها عامة الناس لا تخيم على سمعة العلامة التجارية.

إعلانات أقل؟

عد الآن إلى الإعلانات التجارية: بعد مشاهدة الألعاب الأولمبية لبضع ساعات ، من الواضح أنه لا يوجد العديد من الإعلانات هذا العام. تركز الكثير من الإعلانات المكررة على شيء واحد: القصص الصادقة لرياضيين أولمبيين يرتقون إلى مستوى تحدي المنافسة.

بحكمة ، قررت العديد من العلامات التجارية العمل من زاوية تصوير القصص التي تشعرك بالسعادة والتي تتمحور حول الرياضيين بدلاً من الألعاب الأولمبية نفسها. إنه خط دقيق بالتأكيد ، ومن السهل تجاوزه.

الأنماط التجارية

كبار المعلنين في أولمبياد 2022 هم Toyota و Visa و Xfinity و Peacock و Chevrolet و Delta و Samsung و Geico و Walmart و Amazon و Apple و Universal. لقد ركزوا بشكل أساسي على قصص الرياضيين ، والعروض القوية للمهارة والصداقة - أي شيء يركز أكثر على الرياضيين وروح الفريق بدلاً من الفكرة الأكبر للألعاب الأولمبية.

هنا مفضلاتي:

تويوتا ، "ابدأ المستحيل: مباراة الجليد"

هذا الإعلان هو إعلان ممتع يحول الألعاب إلى شيء تنافسي وممتع. الخلفية لا علاقة لها بالألعاب الأولمبية ، ولا شيء يصرخ بالألعاب الأولمبية. بدلاً من ذلك ، يلعب العديد من المتزلجين الأولمبيين لعبة هوكي مع خلفية جبلية جميلة. أعتقد أن هذه اللعبة وصلت إلى الهدف لأنها تُظهر الطبيعة التنافسية والمثيرة للرياضة دون الإشارة صراحة إلى الألعاب الأولمبية. من السهل المشاهدة والمتعة للمشاهدين للتعرف على الرياضيين من الألعاب التي تمارس في لعبة الهوكي.

خطوط دلتا الجوية ، "الألعاب الأولمبية الشتوية لعام 2022: فريق الولايات المتحدة الأمريكية: كن قوة لا يستهان بها"

هذا الإعلان أقوى قليلاً من لعبة الهوكي من تويوتا. تعرض دلتا مقاطع لأشخاص يسقطون ، من رياضيين إلى طفل صغير ، مما يدل على تأثير الجاذبية على الجميع. ينتقل الفيديو بعد ذلك إلى طائرة تقلع وتنهض ، جنبًا إلى جنب مع الرياضيين الذين يهبطون حيلهم ، ويتغلبون على الجاذبية. هذا الإعلان هو تصوير رائع للتغلب على شيء يؤثر علينا جميعًا ، ويظهر أنه يمكننا جميعًا أن ننهض معًا. الموضوع أقل عن الألعاب الأولمبية وأكثر عن القوة في الإنسانية.

Salesforce ، "New Frontier" ويضم ماثيو ماكونهي

لقد فوجئت في البداية بهذا الإعلان. بينما تم إنشاؤه كإعلان Super Bowl ، فقد تم تشغيله طوال الألعاب الأولمبية بأكملها (كانت المرة الأولى التي شاهدتها خلال حفل الافتتاح). يعرض الإعلان التجاري ماثيو ماكونهي يتحدث عن الحدود التالية ، والتي تم إعداد الفيديو ليكون الفضاء. ولكن بعد ذلك ، تم تبديل مقاطع الفيديو وعبر ماكونهي عن الحاجة إلى تركيز انتباهنا هنا على الأرض في محاولة لمناشدة النشاط البيئي. إنه إعلان رائع وقوي لـ Salesforce حيث تتخذ الشركة موقفًا واضحًا بشأن القضايا البيئية. ينتهي الفيديو بمنظر للأرض من الفضاء والعلامة #TeamEarth. أحب هذا الجزء لأنه إشارة إلى الألعاب الأولمبية ولكن بطريقة توفر الوحدة لكل من يتطلع إلى إنقاذ كوكبنا.

بروكتر آند جامبل ، فيلم "أولويز" يضم كلوي كيم

في بعض الأحيان ، قد تبدو الإعلانات عاطفية بشكل مفرط ويمكن أن تؤتي ثمارها قليلاً. لكنني أعتقد أنه في سياق الألعاب الأولمبية ، يمكن أن تكون هذه الإعلانات أكثر تأثيرًا. تأخذنا شركة P&G عبر مجموعة من المقاطع التي تظهر فيها Chloe Kim وهي تكبر ، مما يجعلها تبدو وكأنها فيديو منزلي. تروي كلوي أيضًا الإعلان التجاري بطريقة تشبه خطابًا مفتوحًا لوالديها. الإعلان التجاري لطيف ومؤثر وعاطفي ، وهو ينادي الآباء الذين يقفون وراء الرياضيين الأولمبيين الذين وقفوا إلى جانب أطفالهم من خلال كل ذلك.

هناك المزيد من الإعلانات الجيدة ، ولكن هذه بعض الإعلانات المفضلة لدي والتي أعتقد أنها ابتعدت عن الجدل الدائر حول الألعاب الأولمبية. من الصعب إلقاء اللوم على المعلنين الذين لم يبتعدوا عن الدعوة للإعلان خلال الأولمبياد - إنها فرصة فريدة للوصول إلى جمهور عريض من الناس. تمثل الألعاب الأولمبية أفضل ما في قدرة الإنسان ، ودعوة للاحتفال وإحساسًا بالقومية. من المؤسف وجود مثل هذه الخلفية السلبية للألعاب هذا العام. كان هناك نقاش حول سبب استمرار المباريات على الإطلاق ، لكن العديد أعربوا عن رأي مفاده أنه بعد سنوات من التحضير ، ليس من العدل للرياضيين اغتنام هذه الفرصة.

بشكل عام ، فإن قلة النقاش حول الاضطهاد الذي يحدث في الصين ، والمخاوف البيئية المحيطة بالثلج المزيف المستخدم خلال الألعاب والوباء الذي لا يزال مستمراً ، هو سبب للارتباك والغضب. يبدو أن هذه القضايا لن تتم معالجتها إلى حد كبير. لذلك ، بينما يمكن للمعلنين إنشاء أي رسالة عاطفية يريدون إرسالها ، هناك بالتأكيد مجال للتشكيك في الأخلاقيات الكامنة وراء الإعلان عن هذه الألعاب ، وحتى مشاهدتها على الإطلاق.

بصفتنا مسوقين ، نتفهم تعقيدات الدفاع عن ما هو صحيح أخلاقياً دون إثارة المزيد من المشكلات. في مثل هذه الحالة ، لا يكاد يكون هناك رد رابح.