Naviguer dans des Jeux olympiques d'hiver difficiles : analyser la publicité olympique de 2022 du point de vue d'un spécialiste du marketing

Les Jeux Olympiques de Pékin 2022 ont été entachés de nombreux problèmes ; depuis le début des jeux, nous avons vu une patineuse artistique du Comité olympique russe Kamila Valieva faire face à des accusations de consommation de drogue, des athlètes incapables de performer en raison de COVID-19, des protestations contre les préoccupations environnementales avec la Chine en tant que pays hôte et des appels au boycott par rapport à la répression chinoise des Ouïghours. Dans l'ensemble, c'est une période très tumultueuse pour être une marque sponsorisant les Jeux olympiques.

Les marques qui parrainent les jeux ont dû prendre des décisions difficiles sur l'angle à prendre pour les Jeux olympiques. On le sait, les marques essaient de rester en marge du débat politique. Parrainer des Jeux olympiques aussi chargés peut facilement provoquer des réactions négatives pour les marques, car les gens interprètent les parrainages comme soutenant les controverses en Chine. De nombreuses personnes ont demandé aux entreprises de suspendre leur publicité et de mettre fin à leurs parrainages, mais de nombreuses entreprises ont décidé de tenir le coup, y compris Airbnb, ce qui a provoqué des réactions négatives sur les réseaux sociaux.

Pression sur les entreprises

Les grands sponsors des Jeux Olympiques incluent Coca-Cola, Airbnb, Visa, Procter & Gamble et Intel. Normalement, de nombreuses autres entreprises font également de la publicité autour des Jeux olympiques – c'est généralement le moment idéal pour des spots publicitaires de bien-être sur les histoires d'athlètes et la fierté du pays. Mais cette année, moins d'entreprises profitent de l'achat de temps publicitaire. Le boycott a poussé certaines marques à reculer, mais de nombreuses marques ont poursuivi leurs énormes packages de parrainage comme prévu.

Les entreprises ont été plus lentes à commencer à faire de la publicité cette année, beaucoup plus lentement que lors des jeux précédents. Normalement, les publicités commencent quelques semaines avant les Jeux olympiques, mais cette année, beaucoup de gens ne se sont même pas rendu compte que les jeux arrivaient en raison du manque de promotion.

Il y a beaucoup de place à l'erreur lorsqu'on essaie de comprendre comment annoncer un événement aussi chaotique et contesté. Les marques ont fait des jugements pour concentrer leur attention sur les athlètes plutôt que sur les jeux eux-mêmes. Dans cet article, nous nous penchons sur certaines des marques qui ont fait de la publicité avec succès pendant les Jeux olympiques en évitant les sujets controversés et en attirant l'attention sur les athlètes plutôt que sur les jeux et les problèmes qui les entourent.

Le rôle de TikTok dans la promotion des jeux

TikTok a été un moyen crucial pour les Jeux olympiques d'obtenir une couverture médiatique de la part de sources externes, comme les athlètes. De nombreux athlètes ont poursuivi la tendance qui a débuté avec les Jeux olympiques de Tokyo à l'été 2021, montrant des vêtements et des vêtements olympiques, faisant des visites de salles et exécutant des danses avec leurs collègues olympiens. Ce type de contenu fonctionne extrêmement bien sur TikTok car c'est le type de contenu qui donne aux téléspectateurs un aperçu d'une vie que beaucoup ne connaîtront jamais de première main. Cette vidéo de l'athlète canadienne Natalie Corless suit une tendance actuelle tout en montrant ses installations olympiques.

Une vidéo de la skieuse Kelly Sildaru a montré le voyage à Pékin et ce que les athlètes ont vu lorsqu'ils ont atterri en Chine – de nombreux travailleurs en combinaison complète de matières dangereuses. D'autres vidéos ont décrit la situation pandémique en Chine, ce que beaucoup ont appelé la "bulle olympique".

Le compte TikTok de NBC a également été extrêmement actif pendant cette période. Ils ont publié des faits saillants de l'événement, des vidéos de commentaires et une en particulier où la section des commentaires a explosé sur le terrain du parcours de ski alpin.

Bien que TikTok ait fait la lumière sur les Jeux olympiques eux-mêmes, il n'a pas donné aux marques l'espace nécessaire pour briller. Ce clip d'un athlète sortant un soda d'un distributeur automatique de Coca-Cola est à peu près aussi bon que possible pour les marques qui cherchent à obtenir du contenu généré par les utilisateurs. Les marques ont dû se concentrer sur le contrôle de leur message sur d'autres plateformes pour s'assurer que toute autre conversation menée par le grand public ne ternit pas la réputation de la marque.

Moins de publicités ?

Revenons maintenant aux publicités : après avoir regardé quelques heures des Jeux olympiques, il est clair qu'il n'y a pas autant de publicités cette année. De nombreuses publicités répétées se concentrent sur une chose : des histoires sincères d'athlètes olympiques qui relèvent le défi de la compétition.

À bon escient, de nombreuses marques ont décidé de travailler sous l'angle de la représentation d'histoires de bien-être centrées sur les athlètes plutôt que sur les Jeux olympiques eux-mêmes. C'est une ligne fine à coup sûr, et qui est facile à franchir.

Modèles commerciaux

Les principaux annonceurs des Jeux olympiques de 2022 sont Toyota, Visa, Xfinity, Peacock, Chevrolet, Delta, Samsung, Geico, Walmart, Amazon, Apple et Universal. Ils se sont principalement concentrés sur des histoires d'athlètes, de puissantes démonstrations d'habileté et de camaraderie - tout ce qui se concentre davantage sur les athlètes et l'esprit d'équipe plutôt que sur l'idée plus large des Jeux Olympiques.

Voici mes favoris :

Toyota, 'Commencez votre impossible: Ice Match'

Cette publicité est amusante et transforme les jeux en quelque chose de compétitif et ludique. L'arrière-plan n'a aucun rapport avec les Jeux olympiques, rien qui crie aux Jeux olympiques. Au lieu de cela, divers patineurs olympiens jouent un match de hockey avec un magnifique décor de montagnes. Je pense que celui-ci a frappé la marque parce qu'il montre la nature compétitive et excitante des sports sans faire un clin d'œil manifeste aux Jeux olympiques. Il est facile à regarder et amusant pour les téléspectateurs d'identifier les athlètes des matchs joués dans le match de hockey.

Delta Air Lines, "Jeux olympiques d'hiver de 2022 : Équipe des États-Unis : Soyez une force avec laquelle il faut compter"

Cette publicité est un peu plus intense que le match de hockey Toyota. Delta montre des clips de personnes tombant, des athlètes à un petit enfant, montrant la gravité impactant tout le monde de la même manière. La vidéo passe ensuite à un avion décollant et montant, avec des athlètes atterrissant leurs tours, conquérant la gravité. Cette publicité est une représentation cool de surmonter quelque chose qui nous affecte tous de la même manière, montrant que nous pouvons tous nous élever ensemble. Le thème est moins sur les Jeux olympiques et plus sur le pouvoir de l'humanité.

Salesforce, "Nouvelle frontière" avec Matthew McConaughey

J'ai d'abord été surpris par cette annonce. Bien qu'il ait été créé comme une publicité pour le Super Bowl, il a été diffusé tout au long des Jeux olympiques (la première fois que je l'ai regardé, c'était lors de la cérémonie d'ouverture). La publicité présente Matthew McConaughey parlant de la prochaine frontière, que la vidéo définit comme étant l'espace. Mais ensuite, la vidéo bascule et McConaughey exprime le besoin de concentrer notre attention ici sur terre dans un effort pour faire appel à l'activisme environnemental. C'est une publicité intéressante et puissante pour Salesforce, car l'entreprise prend clairement position sur les questions environnementales. La vidéo se termine par une vue de la Terre depuis l'espace et le tag, #TeamEarth. J'adore cette partie parce que c'est un clin d'œil aux Jeux olympiques mais d'une manière qui offre une unité à tous ceux qui cherchent à sauver notre planète.

Procter & Gamble, "Toujours" avec Chloé Kim

Parfois, les publicités peuvent sembler trop sentimentales et peuvent sembler un peu ringardes. Mais je pense que dans le contexte des Jeux olympiques, ces publicités peuvent frapper le plus durement. P&G nous emmène à travers un tas de clips de Chloe Kim en train de grandir, ce qui donne l'impression d'être une vidéo personnelle. Chloé raconte également la publicité d'une manière qui ressemble à une lettre ouverte à ses parents. La publicité est douce, percutante et émouvante, et elle interpelle les parents derrière les athlètes olympiques qui ont soutenu leurs enfants à travers tout cela.

Il y a d'autres bonnes publicités, mais ce sont quelques-unes de mes préférées qui, je pense, ont évité la controverse autour des Jeux olympiques. Il est difficile de blâmer les annonceurs qui n'ont pas démissionné de l'appel à la publicité pendant les Jeux olympiques - c'est une occasion unique d'atteindre un large public. Les Jeux olympiques représentent le meilleur des capacités humaines, un appel à la célébration et un sentiment de nationalisme. C'est dommage qu'il y ait une telle toile de fond négative pour les jeux cette année. Il y a eu des discussions sur la raison pour laquelle les jeux ont toujours lieu, mais beaucoup ont exprimé l'opinion qu'après des années de préparation, il n'est pas juste pour les athlètes de saisir cette opportunité.

Dans l'ensemble, le manque de discussion entourant l'oppression en cours en Chine, les préoccupations environnementales entourant la fausse neige utilisée pendant les jeux et la pandémie qui fait toujours rage sont source de confusion et de colère. On a l'impression que ces problèmes sont en grande partie ignorés. Ainsi, alors que les annonceurs peuvent créer le message sentimental qu'ils veulent, il y a certainement lieu de remettre en question l'éthique derrière la publicité pour ces jeux, et même de les regarder du tout.

En tant que spécialistes du marketing, nous comprenons la complexité de défendre ce qui est éthiquement juste sans soulever plus de problèmes. Dans une situation comme celle-ci, il n'y a guère de réponse gagnante.